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早在20世紀(jì)70年代，"天然"和"有機"就讓人聯(lián)想到自制肥皂、充滿豆沙和燕麥的糙碗。那時產(chǎn)品主要由小型創(chuàng)業(yè)公司和家庭企業(yè)提供，在小型保健食品商店和合作社中銷售。

在2000年代，情況發(fā)生了巨大的變化。大型有機產(chǎn)品連鎖超市、社交媒體和在線大V開始教育主流消費者，了解天然有機產(chǎn)品的成分，關(guān)注其可持續(xù)發(fā)展的作用，了解小型專業(yè)供應(yīng)商渠道。很快，天然和有機食品的銷售猛增，從家庭主婦到股票經(jīng)紀(jì)人，每個人都作出健康的選擇。

幾年之內(nèi)，雜貨店、藥品和大型零售商就擁有了進(jìn)入這個曾經(jīng)銷售規(guī)模和客戶數(shù)量都很有限的市場。有機食品連鎖店甚至培養(yǎng)消費者支付更高的價格，以抵消商品成為主流時高價格對消費者的影響。

現(xiàn)在，自然和有機的健康和美容護(hù)理產(chǎn)品緊緊跟隨食品的腳步。在過去的12到18個月里，它在傳統(tǒng)的渠道中不斷爆發(fā)。從某種意義上說，全食市場Whole Foods Market，以及天然食品Natural Grocers、斯普勞特Sprouts和其他有機產(chǎn)品連鎖店，已經(jīng)成為他們自身成功的犧牲品：培養(yǎng)了市場，丟失了份額。

"十年前，你會去天然食品雜貨店購買自然有機食品，去大型零售商購買衛(wèi)生紙，"布朗納博士神奇肥皂（Dr. Bronner’s MagicSoaps）的銷售主管馬克·德·羅莎說。“今天，你可以在一個地方獲取所有產(chǎn)品。有這么多的消費者需要要天然產(chǎn)品，食物、藥品都有大量受眾和大量銷售的基礎(chǔ)。新的零售企業(yè)，一般都有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，有能力降低毛利率，可以以更低的價格提供天然品牌。”

根據(jù)Ecovia的數(shù)據(jù)，天然和有機護(hù)膚品是銷售最強勁的驅(qū)動力。根據(jù)未來市場洞察（Future Market Insights）公司的研究，天然化妝品2018年銷售額達(dá)到360億美元。2019年，天然化妝品將增長4.8%，到2027年達(dá)到540億美元。

對天然和有機美容產(chǎn)品的興趣反映了消費者日益認(rèn)識到，他們吃到身體里的東西與放在身體上的東西一樣重要。

聯(lián)合利華藥物分銷渠道健康與美容管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)人林賽·彼得森（Lindsay Peterson）表示："這與其說是一種'趨勢'，還不如說是一種水到渠成的自然進(jìn)展。"消費者對含有少量或不含人造成分的輕加工食品和飲料越來越感興趣。這個邏輯同類適用于具有類似屬性的 HBC 產(chǎn)品。”

聯(lián)合利華和其他供應(yīng)商正在強調(diào)植物性配方，不含鋁、對羥基苯甲酸酯parabens、硫酸鹽sulfates、鄰苯二甲酸酯phthalates和其他有害或刺激性物質(zhì)。“食品和藥物管理局（Food and DrugAdministration）的研究已經(jīng)將對羥基苯甲酸酯與乳腺癌和皮膚癌聯(lián)系起來，”貝利皮膚護(hù)理（Belli Skincare）公司副總裁布賴恩·威廉姆斯說。他還強調(diào)了消費者對防曬霜成分氧苯酮oxybenzone、用于除臭劑的鋁鹽和洗發(fā)水中使用的硫酸鹽的擔(dān)憂。

Williams說，在線美容意見大V不斷強調(diào)成分的重要性，這些大V的人數(shù)、粉絲量和影響力在不斷上升。在珠寶品牌Dana Rebecca Designs于2017年對2000名社交平臺Instagram用戶進(jìn)行的調(diào)查中，72%的受訪者表示，他們在Instagram上看到商品后，就購買了該化妝品或時裝。

聯(lián)合利華旗下的SundialBrands的人體護(hù)理創(chuàng)新總監(jiān)亞當(dāng)斯（Adams）表示，自然和有機產(chǎn)品的引入比非天然配方的產(chǎn)品增長更快，尤其是那些以線上為主的獨立中小品牌。她說："零售商之所以對它們感興趣，是因為他們的網(wǎng)上曝光率很高，而且他們了解如何策劃消費者感興趣的內(nèi)容。

零售咨詢公司McMillian Doolittle的經(jīng)理艾利森·菲舍爾（Alyson Fischer）表示：“隨著消費者可以獲得的信息越來越多，購物者已經(jīng)成為司機，而不是乘客，零售商要學(xué)會傾聽他們想要的東西。社交媒體是品牌和意見大V的溫床，它讓零售商抓住消費者的脈搏。”

一些公司已經(jīng)提供天然產(chǎn)品幾十年，并有廣泛分布。也有一些小公司，開始拓展專業(yè)渠道或開展電子商務(wù)，并希望進(jìn)入大型連鎖渠道。

Bronner博士的“魔皂Magic Soaps”于20世紀(jì)40年代推出，20世紀(jì)60年代和70年代產(chǎn)生了一批忠實的嬉皮士追隨者。多年來，又增加了天然牙膏、有機頭發(fā)護(hù)理和其他產(chǎn)品。這幾年，布朗納博士的產(chǎn)品在主流渠道上經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長。

Burt蜜蜂（Burt’s Bees）成立于1984年，以唇膏產(chǎn)品進(jìn)入HBC行業(yè)，后來擴展到皮膚護(hù)理和其他領(lǐng)域。2007年，它被Clorox收購，其產(chǎn)品含有天然油、蠟和黃油，現(xiàn)在分布廣泛。一年前，它在CVS藥房推出了其首款化妝品系列。通過采用數(shù)字營銷，該公司收集了一系列消費者評論，當(dāng)產(chǎn)品線沖擊其他連鎖店時，這些評論會推動銷售。

Burt蜜蜂最近引入了皮膚護(hù)理產(chǎn)品，第一次把補骨脂酚帶給大眾。公司的目標(biāo)是：把天然成分中最有效率的部分以可承受的價格帶給大從。

1975年，緬因州的湯姆（Tom’s of Maine）將第一種天然牙膏引入保健食品商店。公司于2006 年被Colgate-Palmolive收購，其提供更廣泛的產(chǎn)品，包括兒童和成人口腔護(hù)理、無酒精漱口水、除臭劑、沐浴和身體以及嬰兒護(hù)膚護(hù)理。

傳統(tǒng)的快消品公司也進(jìn)入了自然產(chǎn)品領(lǐng)域。寶潔公司在男性剃須等產(chǎn)品的線上市場份額大量流失后，于2017年收購了Native。傳統(tǒng)上，Native 是直接面向消費者的直銷品牌，去年在Target 獨家推出。

聯(lián)合利華在2017年末，推出了愛美Love Beauty和行星Planet兩款天然產(chǎn)品，現(xiàn)在已擁有幾條生產(chǎn)線。這些天然洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和浴液瞄準(zhǔn)千禧一代。產(chǎn)品使用"快速沖洗護(hù)發(fā)素技術(shù)"，只需要更少的水來沖洗頭發(fā)。

此前，聯(lián)合利華的一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者希望采購那些透明化、成分可識別、名字易于發(fā)音的品牌。品牌強調(diào)千禧一代購物的這些元素。麥克米利安·杜利特爾的費舍爾說："由于價格較好，千禧一代更有可能以大眾或藥物而非特產(chǎn)購買。

今年7月，聯(lián)合利華收購了著名的護(hù)膚品牌Tatcha，其產(chǎn)品融入綠茶、大米和藻類等亞洲產(chǎn)品。它還在其SheaMoisture品牌下推出了紫米水。此外，也有來自亞洲的靈感，如皮膚護(hù)理產(chǎn)品含有花青素，或紫米。這種抗氧化劑可追溯到中國古代，有助于皮膚從環(huán)境中恢復(fù)并免受環(huán)境損害，也讓脆性的頭發(fā)更有韌性。

許多較小的天然HBC公司在食品和藥品方面還是新手，或正在嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。但是在創(chuàng)業(yè)精神和在線粉絲的培養(yǎng)下，這些自主品牌有著更密切的顧客關(guān)系。

都市水合公司Urban Hydration的創(chuàng)始人兼首席靈感官Psyche Terry說：“它們最小、最靈活、最接近客戶的需求，因為大多數(shù)產(chǎn)品都是從客戶那里創(chuàng)意的。”該公司生產(chǎn)植物性洗發(fā)水、浴液、潤膚露等，并供應(yīng)到H-E-B，塔吉特Target，CVS藥房和沃爾瑪。"這種對具體問題的關(guān)注是大品牌無法以足夠快的速度跟進(jìn)的原因。

數(shù)字化專家Squatch博士希望擴大其植物性肥皂的分銷。“他通過Facebook、YouTube和谷歌，以幽默短片和付費廣告培養(yǎng)了一批男性追隨者。肥皂是手工制作的，采用冷加工，”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰克說。

諾拉皮爾森（NoraPearson）的天然美容產(chǎn)品主要在網(wǎng)上、水療中心和農(nóng)貿(mào)市場銷售。其除臭劑、化妝品和護(hù)膚品含有可緩解神經(jīng)疼痛鎂，以及海洋礦物質(zhì)和抗衰老成分。公司在美國音樂獎（American Music Awards）上成為會上名人的禮品。

天然和有機HBC產(chǎn)品有多大的增長空間還有待觀察。有機貿(mào)易組織Organic Trade Organization認(rèn)為，僅在食品方面就有520億美元的市場。如果沿著這條道路走下去，HBC行業(yè)有很多值得樂觀的地方。 

(楊青松譯自drugstorenews)