 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2017-12-29 09:08
新消費(fèi)——新零售周期的成長支撐力
在我們討論新零售周期這一話題的時(shí)候，必然離不開新消費(fèi)。萬事皆有因果，新零售周期同樣不可能是空穴來風(fēng)，其背后正是新消費(fèi)提供了所有的成長支撐力。企業(yè)的經(jīng)營行為是否吻合新消費(fèi)的趨勢，是研究和實(shí)踐未來零售變革的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。所有不能滿足新消費(fèi)的價(jià)值需求的創(chuàng)新，不能切實(shí)的完成消費(fèi)者升級(jí)價(jià)值供給的零售變革都是一場自我陶醉式的創(chuàng)意行為。下面我就從新消費(fèi)的動(dòng)力源、新消費(fèi)的幾個(gè)演變趨勢來系統(tǒng)認(rèn)識(shí)近幾年來崛起的中國新消費(fèi)。
新消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿υ?/strong>
——價(jià)值多元化的消費(fèi)者
經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長固然帶來了消費(fèi)支出的持續(xù)增加，但并不意味著必然帶來消費(fèi)的全面升級(jí)，在中國改革開放前三十年快速發(fā)展過程中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢遠(yuǎn)沒有最近十年明顯，那么新消費(fèi)的動(dòng)力來自于哪里？
答案是：來自于價(jià)值多元化的消費(fèi)者。自2010年起，中國2.28億的“80后”一代開始步入30而立的門檻，1.74億的“90后”則走入職場成為新消費(fèi)力量，強(qiáng)烈的影響了整個(gè)市場的消費(fèi)格局。這是與之前完全不同的兩代人，根據(jù)復(fù)旦大學(xué)社會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)研究中心抽樣調(diào)查顯示，80后一代平均受教育時(shí)間已達(dá)14.7年，遠(yuǎn)高于以往。而女性平均初育年齡，則從10年前的24歲升至接近30歲。更長的受教育時(shí)間和獨(dú)身生活，意味著更多的休閑、娛樂和旅游時(shí)間，也意味著人們與朋友、同事在一塊的時(shí)間更多。從社會(huì)經(jīng)歷來說，與之前年代的消費(fèi)者相比，新消費(fèi)群體在成長階段沒有經(jīng)歷過充斥匱乏感及審美單一的社會(huì)階段，獨(dú)立人格與個(gè)性化的覺醒，使得他們對(duì)時(shí)尚風(fēng)格與生活方式有著強(qiáng)烈的訴求，并且這種價(jià)值需求還呈現(xiàn)日益增加的升級(jí)趨勢。這些因素共同構(gòu)成了“價(jià)值多元化消費(fèi)者”，并在如下方面帶來了刺激新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力：
首先是個(gè)人穿著從單一風(fēng)格變成多元風(fēng)格。新中國自建國以來，相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)受政治運(yùn)動(dòng)影響。全國人民身穿整齊劃一的灰藍(lán)二色衣服，沒有曲線，沒有個(gè)人特色。改革開放后，時(shí)尚流行趨勢發(fā)生了極大的變化。但“長在紅旗下”的60、70后主流消費(fèi)群體無法完全擺脫時(shí)代烙印，盡管審美水準(zhǔn)有了較大提升，但“統(tǒng)一、不出格”仍然是群體共識(shí)。80后、90后的成長則與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起同步，價(jià)值多元、個(gè)性解放成為了新生代的標(biāo)簽，風(fēng)格統(tǒng)一不再被認(rèn)同甚至是被刻意規(guī)避，風(fēng)格日趨多元，近年來個(gè)性、小眾的設(shè)計(jì)師品牌即是受此影響開始崛起。
其次，購買由目的性變?yōu)殡S機(jī)性。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國人的消費(fèi)都是非常講究實(shí)用主義，功能為上，于是衍生出了很多“目的性品類”。而在價(jià)值多元化的消費(fèi)者面前，很多“目的性品類”的概念紛紛被打破?；诙鄻语L(fēng)格的消費(fèi)，讓很多低頻次的目的性品類變成了高頻次的隨機(jī)性搭配購買品類。比如曾經(jīng)是強(qiáng)目的性的眼鏡，如今已經(jīng)成為變換心情的配飾之一，購買隨機(jī)性大大增強(qiáng)；珠寶品類中黃金曾是主力，但如今已被配飾反超；口紅一度也僅僅是功能性的化妝品，有一兩只既可以滿足使用。可在今天90后女士的化妝盒里，基本上10支才是入門的水平。
此外，消費(fèi)從“商品消費(fèi)”到“社交體驗(yàn)消費(fèi)”。對(duì)于價(jià)值多元化消費(fèi)者來說，線下賣場 “商品展示與銷售渠道”價(jià)值已被互聯(lián)網(wǎng)電商大大的削弱。而無法被線上渠道所取代的互動(dòng)體驗(yàn)與面對(duì)面的社交則成為線下賣場相對(duì)線上的核心優(yōu)勢。這也正是近些年來購物中心業(yè)態(tài)崛起，傳統(tǒng)百貨日趨式微的一個(gè)很重要的原因。更多元的社交關(guān)系需要不同的生活空間、多元化的組合體驗(yàn)，消費(fèi)者在商業(yè)空間花費(fèi)的時(shí)間會(huì)大幅度延長，社交體驗(yàn)需求也隨著生活方式的不同越來越細(xì)分，消費(fèi)形式不在僅僅集中在周末。比如，一個(gè)購物中心在工作日的清早及傍晚可以迎來“康體消費(fèi)”，工作日的餐時(shí)可以迎來“餐飲及公務(wù)社交消費(fèi)”，晚上可以迎來“家庭親子消費(fèi)”與“休閑消費(fèi)”……
新消費(fèi)的幾個(gè)趨勢：
面對(duì)價(jià)值多元化消費(fèi)者所呈現(xiàn)的新消費(fèi)特征，作為零售業(yè)的從業(yè)人員，又當(dāng)如何做出有效的應(yīng)對(duì)？筆者認(rèn)為，只要順應(yīng)新消費(fèi)的如下幾個(gè)關(guān)鍵趨勢，便可將新消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，把握住新周期的風(fēng)口：
1.消費(fèi)回歸理性，讓“欲望”、“錯(cuò)誤觀念”不再偷換“價(jià)值”
在和君商學(xué)院內(nèi)部曾有一個(gè)送給學(xué)員的座右銘，叫做“不要用欲望偷換理想”，來鼓勵(lì)學(xué)員用正確的心態(tài)實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展。在這里我將其修改一下，也可以這樣說——“不要用欲望、錯(cuò)誤觀念偷換消費(fèi)者價(jià)值”。
零售行業(yè)內(nèi)通常喜歡講這樣一句話，叫做“滿足消費(fèi)者需求”，但我認(rèn)為這樣的表達(dá)不夠準(zhǔn)確。消費(fèi)者的“需求”是多元的，從消費(fèi)合理性的角度來看的話，可以包含這三大類：價(jià)值、欲望和錯(cuò)誤觀念。其中“價(jià)值”是具備客觀合理性的需求，而欲望是具備主觀合理性，但違背客觀合理性的需求。例如一個(gè)人非常喜歡涂粉色的唇彩，但事實(shí)上她的膚色偏黃并不適合這個(gè)顏色。同樣那些貸款消費(fèi)，甚至不惜裸貸違法也要消費(fèi)的，同樣是被“欲望”所驅(qū)使，而不是在滿足“價(jià)值”。至于“錯(cuò)誤觀念”，是指出發(fā)點(diǎn)是客觀合理性，但被錯(cuò)誤信息所誤導(dǎo)。比如市場上出現(xiàn)的很多“養(yǎng)生”、“保健”類商品，其標(biāo)榜的理念具備消費(fèi)的客觀合理性，但實(shí)際上存在夸大與虛構(gòu)，無法真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
分清了以上三者的關(guān)系后，作為零售企業(yè)就應(yīng)該清晰的認(rèn)知到這樣一個(gè)核心理念：滿足消費(fèi)者的“欲望”與“錯(cuò)誤觀念”，固然能夠在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)形成交易，獲得利潤及短時(shí)間的消費(fèi)者滿意，但從長遠(yuǎn)來看，必將損害消費(fèi)者的忠誠。只有圍繞消費(fèi)者價(jià)值去打造核心競爭力，才能夠贏得消費(fèi)者的長期光顧。很多品牌商和零售企業(yè)都把導(dǎo)購人員的接待與成交話術(shù)作為重要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，外加上業(yè)績考核的指標(biāo)壓力牽引，致使導(dǎo)購員即使遇到消費(fèi)者試穿/用不符合自己的商品（產(chǎn)生不合理需求）時(shí)，非但不加以勸阻，反而積極鼓動(dòng)購買。導(dǎo)致消費(fèi)者當(dāng)時(shí)雖然心滿意足結(jié)了賬，但是回去后卻被親朋好友一致差評(píng)。進(jìn)而惱羞成怒，不再光顧了，可以說得不償失。反之，一些優(yōu)秀的零售企業(yè)一方面會(huì)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式價(jià)值點(diǎn)來組合品牌及商品，從源頭上減少“錯(cuò)誤觀念”及不合理“欲望”的發(fā)生。另一方面，會(huì)引導(dǎo)一線人員增強(qiáng)審美及搭配組合能力，真正從“幫助消費(fèi)者變得更美/實(shí)現(xiàn)自己理想的生活方式”為出發(fā)點(diǎn)來推薦、組合商品，發(fā)揮出了“購物咨詢”的價(jià)值角色，不僅能夠同樣獲得很好銷售業(yè)績表現(xiàn)，還贏得了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)賣場“很專業(yè)”的贊許，自然能夠享有長期的效益。
2.消費(fèi)注重品質(zhì)
盡管消費(fèi)升級(jí)帶有多元化趨勢，難以用寥寥數(shù)語加以描述。但有一個(gè)簡單的趨勢是很容易把握的——消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的商品越來越有較強(qiáng)的消費(fèi)傾向，并且這一趨勢基本上呈現(xiàn)正向疊加，除非社會(huì)出現(xiàn)重大動(dòng)蕩，基本不會(huì)逆轉(zhuǎn)。廉價(jià)但劣質(zhì)的商品、水平低下的服務(wù)雖然短時(shí)間內(nèi)能在某方面獲得競爭優(yōu)勢，但必將日趨被邊緣化，失去市場。
“消費(fèi)注重品質(zhì)”這一點(diǎn)對(duì)零售業(yè)從業(yè)者來說，不僅僅是提示大家關(guān)注商品本身，同時(shí)也要尊重“品質(zhì)”的背后——“消費(fèi)理性”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息渠道不再壟斷、單一，很多業(yè)內(nèi)習(xí)慣的經(jīng)營手段已被消費(fèi)者所厭棄。例如，消費(fèi)者對(duì)賣場盲目引進(jìn)新品牌，進(jìn)而提高客單價(jià)的商家行為已經(jīng)開始產(chǎn)生厭煩。消費(fèi)者不喜歡無休止的連單，希望能有專業(yè)的搭配組合等等。品質(zhì)對(duì)零售業(yè)從業(yè)者提出了更專業(yè)性的要求，是新周期下需要深度升級(jí)的核心競爭力。
3.消費(fèi)涵蓋體驗(yàn)
體驗(yàn)已成為新消費(fèi)的核心組成部分，且這一趨勢還將持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告，中國消費(fèi)者在不斷增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢。
但值得注意的是，消費(fèi)涵蓋體驗(yàn)并不意味著零售企業(yè)只關(guān)心引入各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)。近年來很多企業(yè)就是這樣做的，比如簡單增加餐飲層、開設(shè)電影院等，但實(shí)際效果不佳，并沒有實(shí)現(xiàn)很好的引流效果。
事實(shí)上，服務(wù)體驗(yàn)的提升是傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)關(guān)注的模塊。消費(fèi)者對(duì)商家所提供的商品和服務(wù)的精神內(nèi)核越來越看重，服務(wù)不再是商品的附庸而是與商品并重的。甚至?xí)羞@樣的說法，消費(fèi)者在從購買商品向購買服務(wù)轉(zhuǎn)變。對(duì)于零售企業(yè)來說，如何在新周期下完善賣場功能性設(shè)施，增加員工的專業(yè)服務(wù)技能，不僅僅是依賴品牌，而是通過自身的服務(wù)來提升整個(gè)賣場的專業(yè)附加值。
綜上所述，新消費(fèi)主宰整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新周期。在這樣的背景下，零售企業(yè)的經(jīng)營行為緊密圍繞消費(fèi)者價(jià)值，將其作為各項(xiàng)升級(jí)的導(dǎo)向。新消費(fèi)下的運(yùn)營效率具體改如何升級(jí)？我們將在后續(xù)的“新思維”篇展開論述，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注。
（丁昀 和君集團(tuán)合伙人、和君零售研究中心主任、中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)特聘專家）
關(guān)注公眾號(hào)
關(guān)注抖音
關(guān)注微博