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如果評(píng)選過(guò)去一年多的優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目，你會(huì)選擇哪一家？選擇的原因是什么？

一年多以來(lái)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)考察走訪了多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，并同多位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者、行業(yè)專(zhuān)家、消費(fèi)者代表進(jìn)行了深入交流，大家普遍認(rèn)為，成功商業(yè)項(xiàng)目有兩大必備要素，一是精準(zhǔn)的定位，二是優(yōu)秀的體驗(yàn)。

眼下，零售商通過(guò)各種手段，忙于給消費(fèi)者打標(biāo)簽，以便進(jìn)行所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同樣重要的，零售商也要給自己貼上一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，這就是定位。

定位的重要性一方面是在市場(chǎng)端，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的逐漸同質(zhì)化，市場(chǎng)紅利消退，企業(yè)間在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均是如此，需要有更清晰的定位獲得利基市場(chǎng)。

另一方面是在消費(fèi)端，消費(fèi)者的需求愈加個(gè)性化、差異化，同時(shí)面對(duì)大量信息，常常無(wú)所適從，出現(xiàn)選擇困難。需要企業(yè)清晰的定位。企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)定位，獲得一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的身份標(biāo)簽，進(jìn)入和影響消費(fèi)者心智，促進(jìn)其做出購(gòu)買(mǎi)決策。

零售經(jīng)營(yíng)面向終端消費(fèi)者，消費(fèi)者定位可以包括年輕群體、時(shí)尚消費(fèi)、家庭消費(fèi)、高端消費(fèi)等。越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目摒棄大而全的定位，對(duì)于一線城市，一個(gè)精準(zhǔn)的定位，很小的消費(fèi)者比例，都會(huì)取得極大的成功。相反，一些商業(yè)項(xiàng)目為了急于開(kāi)業(yè)，或追求滿鋪的效果，引入的商戶與定位不符，無(wú)法形成清晰的標(biāo)簽，為了一時(shí)利益損失長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。例如如果一個(gè)項(xiàng)目主打高端，就要始終在各個(gè)方面保持高端的形象，時(shí)刻保持定位、商戶、服務(wù)、消費(fèi)者期望這些組合要素的一致性，所有經(jīng)營(yíng)元素圍繞項(xiàng)目定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)持之以恒，循序漸進(jìn)，終有收獲。

還有一些改造的項(xiàng)目，面臨重新定位的過(guò)程，有時(shí)會(huì)背上歷史的包袱，其實(shí)有時(shí)不破不立，甚至是大破大立。

確立了項(xiàng)目定位，還要整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別在傳播上發(fā)力，將定位植入顧客的心智。

當(dāng)下所有的商業(yè)項(xiàng)目都非常注重體驗(yàn)。但具體形式上，往往關(guān)注的是外在的體驗(yàn)，如增加餐飲、娛樂(lè)、兒童、冰場(chǎng)等體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目，更新商場(chǎng)的了陳列布局等，打造更加酷炫的夜景等，但對(duì)于內(nèi)在的、服務(wù)性的體驗(yàn)關(guān)注不夠，或能力欠缺，如會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、圈層服務(wù)、策展規(guī)劃、IP營(yíng)銷(xiāo)等，這是消費(fèi)者更加看重的。特別是IP營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造鮮活有特色的項(xiàng)目形象，以及令人印象深刻、標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體驗(yàn)更佳。

在某種程度上，好的定位加之卓越的體驗(yàn)，甚至可能成為消費(fèi)者情感上的一種托付。消費(fèi)者在潛意識(shí)當(dāng)中，把項(xiàng)目當(dāng)成“我的店”，成為真正的忠誠(chéng)顧客，自覺(jué)幫助企業(yè)進(jìn)行形象傳播、品牌共建、裂變營(yíng)銷(xiāo)。

還要平衡體驗(yàn)業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的關(guān)系，根據(jù)項(xiàng)目定位，保留一定比例的零售業(yè)態(tài)，適當(dāng)探索自營(yíng)模式，如化妝品類(lèi)，提升毛利水平。這是改善經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的重要手段，特別是在當(dāng)下過(guò)于偏重體驗(yàn)的情況下，更需要重視零售業(yè)態(tài)。

2023年，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)深度考察走訪了這些企業(yè)，他們是“精準(zhǔn)定位+優(yōu)秀體驗(yàn)”的部分代表，包括但不限于：SKP、德基、北京薈聚、北京華熙live、上海TX淮海、上海百聯(lián)zx創(chuàng)趣場(chǎng)、重慶百貨世紀(jì)新都店、深圳天虹坂田店、杭州武林銀泰、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、鄭州正弘城、濟(jì)南銀座商城濼源大街店、錫林浩特民盛購(gòu)物中心、慶陽(yáng)東方麗晶百貨……

他們各有各的優(yōu)勢(shì)，共同點(diǎn)是“精準(zhǔn)定位+優(yōu)秀體驗(yàn)”，一二線如此，下沉市場(chǎng)亦然。

在3月26-28日于上海召開(kāi)的“第二十一屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上，將有多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享解讀，歡迎關(guān)注、參與。

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