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行業(yè)研究

向存量要增量百貨業(yè)調(diào)改升級加速

時間：2021-04-08 14:46

3月28日晚，擁有23年經(jīng)營歷程、曾是京西最具人氣的消費地標(biāo)的北京翠微百貨翠微店A座宣告閉店。這一“歇業(yè)”并非是又一個傳統(tǒng)商業(yè)體的黯然離場，而是百貨業(yè)謀新求變、擁抱新生的一個縮影。

據(jù)悉，作為北京市商務(wù)局首批“一店一策”升級改造試點單位和京西最早發(fā)展成熟的商圈之一公主墳商圈改造提升重點單位，翠微百貨翠微店A座自4月起正式進入“調(diào)改升級時間”，預(yù)計11月初重裝亮相。同時，其調(diào)改升級的新定位也已正式官宣：將以時尚精品、社交場景、便捷購物三大主題空間打造時尚生活中心。

翠微百貨的破釜沉舟調(diào)整定位，揮別過往謀求蛻變并非個例。“2021年是‘十四五’規(guī)劃的開局之年，構(gòu)建強大的國內(nèi)市場，以創(chuàng)新促進消費升級成為重要任務(wù)。在此背景下，中國百貨零售業(yè)將發(fā)生更為深刻的改變，其中調(diào)改升級加速是一個重要趨勢。”3月30日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的第十八屆中國百貨零售業(yè)年會上，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君表示，與時俱進的調(diào)改是百貨店保持業(yè)績、持續(xù)保持競爭優(yōu)勢和活力的重要步驟，而調(diào)改升級后新項目的全新亮相將成為釋放城市商業(yè)新活力的重要支撐。

進入存量系統(tǒng)變革時代

2020年10月1日，位于上海文化商業(yè)地標(biāo)的豫園商城，豫園百貨所在的上海最高的仿明清式建筑“天裕樓”經(jīng)改造后全新亮相。為打造受年輕人喜愛的潮流街區(qū)，豫園商城品牌換新工作還將持續(xù)推進，其他豫園商城內(nèi)的標(biāo)志性建筑也將進行調(diào)改；伴隨著王府井集團的整體轉(zhuǎn)型，王府井集團旗下東安市場在2020年12月閉店，進行22年來最大規(guī)模的改造提升，改造定位于時尚買手制百貨和時尚主題街區(qū)，預(yù)計將在2021年10月重新開業(yè)……

2020年，疫情給零售業(yè)帶來重創(chuàng)。在疫情影響下眾多百貨店短暫關(guān)閉，新開購物中心數(shù)量大幅減少。相比之下，調(diào)改升級項目數(shù)量連年增加。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年改造項目達37個，體量超400萬平方米，約占總體量的一成。該數(shù)據(jù)是2018年的兩倍左右。

“隨著國內(nèi)消費呈‘降速增質(zhì)’的特點，商業(yè)存量升級將成為競爭的關(guān)鍵。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀表示，近年來中國零售商業(yè)的調(diào)改已由“十三五”期間的“增量帶動存量”的總量擴張進入“十四五”期間的“存量系統(tǒng)變革時代”，主要商業(yè)變革手段由標(biāo)準(zhǔn)店規(guī)模擴張向旗艦店調(diào)改轉(zhuǎn)變。

在存量改造的征途上，除了百貨企業(yè)本身的調(diào)改升級，一些地產(chǎn)開發(fā)商和電商平臺或接手逐漸沒落的商業(yè)項目，或收購舊商場，也在爭相入局。如萬達商業(yè)管理集團接手原樂多港奧特萊斯購物中心，將其改造成北京樂多港萬達廣場，于2020年12月18日開業(yè)；萬科改造的北京朝陽望京小街于2020年8月8日開街，成為集辦公、購物、休閑、生活、藝術(shù)、智慧于一體的國際化新型商街；電商平臺唯品會首次進入商業(yè)地產(chǎn)，將安徽合肥安糧國貿(mào)中心改造為唯品會（合肥）城市奧萊，于2020年12月24日開業(yè)，打造“離家近、品牌好、價格超值”的城市奧萊體驗。

提升體驗感是重點

馮氏集團利豐研究中心與中國百貨商業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的《2020-2021中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，為配合顧客逐漸提升的質(zhì)量類和體驗類消費需求，百貨企業(yè)調(diào)整改造升級趨勢明顯。不少百貨企業(yè)在2020年重新調(diào)整利用空間，提高硬件水平，同時增加各類互動體驗，如加大引進餐飲項目、藝文展覽、兒童娛樂等。改造升級完成后，這些體驗項目普遍為商場帶來大量客流，同時增加了商場的人氣。

各類體驗消費元素中，最受百貨零售企業(yè)青睞的是餐飲和文藝類活動，如藝術(shù)空間、藝術(shù)展覽及IP文化活動等，多達六成的受訪企業(yè)表示希望在實體商場中增加這兩類體驗元素。另外，兒童親子類元素也受到百貨企業(yè)的青睞，超過一半的企業(yè)希望增加兒童相關(guān)體驗元素，認(rèn)為能夠以此吸引家長帶著小朋友前來購物游玩。另有一些企業(yè)表示將增加化妝、健身、美容美發(fā)等與提高自身形象相關(guān)的體驗元素。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨店升級改造使傳統(tǒng)商場更貼近周邊居民消費需求，提升自身服務(wù)質(zhì)量，集合購物、餐飲、娛樂、休閑、幼兒教育、社區(qū)互動等項目，以一站式、多元化的消費服務(wù)拓展了社區(qū)居民居家生活的空間，滿足多層次、高品質(zhì)的消費需求，把逐漸失去的消費拉回來。但不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)型改造升級也面臨新的風(fēng)險，商業(yè)改造涉及產(chǎn)品再定位、業(yè)態(tài)優(yōu)化，以及外立面翻新、室內(nèi)空間主題重構(gòu)、功能設(shè)施優(yōu)化、跨界經(jīng)營等。同時，硬件的升級需要匹配軟件服務(wù)的提升，是一項系統(tǒng)工程。

在國家政策為商業(yè)項目調(diào)改升級創(chuàng)造有利環(huán)境、商業(yè)調(diào)改關(guān)注度持續(xù)升溫的背景下，如何高質(zhì)量地推進調(diào)改升級，丁昀認(rèn)為，關(guān)鍵在于能否切實滿足輻射人群的消費需求。企業(yè)在制定調(diào)改策略時需要通過細(xì)分定位尋求差異化，更好地定位目標(biāo)消費者群體。在此基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費群體，圍繞各種場景做好扎實的商品組合至關(guān)重要。同時，相比業(yè)態(tài)調(diào)整，空間變化及硬件調(diào)整能夠更直接地為消費者帶來視覺沖擊。商業(yè)空間的新鮮感、趣味性、差異化對于消費者而言具有強烈的吸引力，能夠起到聚集人氣、增加客流的作用。

來源：國際商報本報記者李子晨

中國百貨零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型釋放創(chuàng)新活力 —《2020-2021中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》的主要發(fā)現(xiàn)

中國化妝品實體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會

時間：2021.5.6-5.7

地點：上海虹橋國家會展中心

會議費用：免費（提供食宿）

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