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疫情突然來襲，百貨店、購物中心在客流銳減的情況下紛紛轉戰(zhàn)線上，試水直播帶貨，萬千柜姐、柜哥進入直播間變身主播。

在這場“上云”實踐的“直播時速賽”中，商場之間差距凸顯，直播觀眾人數(shù)“天差地別”，“帶貨”業(yè)績也有天壤之別。銀泰、友阿、天虹、步步高、王府井等一直走在數(shù)字化前沿的商場此時全面發(fā)力，創(chuàng)出令人羨慕的優(yōu)異戰(zhàn)績。但也有很多商場準備不足，倉促上陣，面臨著直播觀看人數(shù)不理想，銷售業(yè)績未有改善的窘境，存在的問題主要表現(xiàn)在：

1、  初期流量有限

很多商場開播初期客流不盡如人意，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在500人左右浮動，有的甚至不足百人，還需要依靠朋友圈或社群引流。雖然抖音、淘寶平臺具備強大的流量，但商場初試直播，對線上平臺玩法理解不夠，運用不熟，不能進行有效引流。

2、缺少直播經(jīng)驗

對剛剛接觸直播的商場來說，導購畢竟不是李佳琦式的直播達人，直播時缺乏一定的話術，介紹商品缺乏表達技巧，不同于線下專柜面對面的服務交流，導購隔著兩重屏幕無法觀察了解消費者的真實狀態(tài)，同時還要實時關注屏幕信息并給予反饋，種種不適使導購在直播時的反應速度、互動及時程度都無法與專業(yè)直播網(wǎng)紅相比，甚至會被觀眾干擾跑偏。

3、缺乏基礎條件

    相比于專業(yè)直播，很多商場的直播環(huán)境頗顯簡易，拍攝錄音不夠講究，美陳背景缺乏設計，直播畫風同質化，表現(xiàn)力單一。為了營造良好的播出氛圍，商場還有待置備相應設備，比如背板、鏡子、道具等，需要有一個嘗試的過程才能有好的效果。

4、觀看不夠便捷

   消費者反映觀看商場直播不像網(wǎng)紅直播那么便捷，需要頻繁添加導購，加入購物群，轉換不同場次，操作復雜，過程繁復。有的消費者為申請入直播群，連掃多個二維碼，添加數(shù)個導購微信，覺得費時又費力，體驗感不好。

商場直播帶貨的硬核所在

1、  導購具有直播經(jīng)驗

大多數(shù)導購對產(chǎn)品和顧客需求了如指掌，但面對鏡頭缺乏直播經(jīng)驗。而作為銷售主播要能從容靈活地在直播間里做各種產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品比對，產(chǎn)品搭配，同時還能及時與粉絲進行互動，這些都需要導購經(jīng)過一定的培訓，獲得基本話術、操作流程和表達技巧，掌握如何制造直播間氣氛，如何調動觀眾情緒，如何設計展開互動話題，為此，銀泰關于直播中的開場白、話術，都給主播準備好了標準范本。

湖南友阿2019年正式啟動“全員直播”，聯(lián)動賦能一線導購，直接讓柜姐上陣直播。正是得益于半年多的“全員直播掃盲”和鍛煉，面對此次突發(fā)疫情帶來的機遇，友阿的導購直播“不慌不忙”，形成整體門店直播矩陣規(guī)模，流量銷售同步上升。銀泰也是通過去年雙十一，淘寶主播空降銀泰門店帶領資深導購出圈，讓商場的很多柜姐成長為自有帶貨導購網(wǎng)紅，此次疫情大考下共有美妝、服裝、飾品、運動等品類的2000多名導購參與直播。

2、團隊整體協(xié)同運作

直播帶貨雖然出鏡的是導購主播一兩人，但其背后依托的是一個項目團隊。一場直播在開播前需要有直播間設計、直播預告發(fā)布，需要考慮直播產(chǎn)品、價格是否有吸引力和話題度，需要想辦法進行渠道引流，直播中涉及到話術設計、互動節(jié)奏、時段把控，直播結束后還要有用戶分析、商品利益點總結，一場成功的直播是團隊整體策劃協(xié)同的成果。

在柜姐直播的背后，銀泰織起了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)絡中，直播經(jīng)紀人承擔著重要角色。柜姐直播以經(jīng)紀人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀團隊，對口3-5名導購進行直播指導。直播前導購需要與“直播經(jīng)紀人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈送哪些小樣，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應的團隊進行配合。疫情爆發(fā)后，銀泰直播小分隊迅速在內部啟動，從總部工作人員，到相關門店總經(jīng)理，再到各個樓層的經(jīng)營管理人員，大約十五六個人，共同推進柜姐直播項目，這也是銀泰云柜姐模式得以快速復制的前提。

3、數(shù)字化轉型程度高

在這波由疫情引發(fā)的商場直播熱潮中，銀泰、友阿、天虹、步步高、王府井等零售企業(yè)表現(xiàn)不俗，很大程度上受益于他們前瞻性的數(shù)字化戰(zhàn)略推進。自2018年初騰訊、京東入股步步高集團后，步步高進入數(shù)字化轉型加速期，上線步步高Better購小程序、開通門店三公里范圍90分鐘及時達業(yè)務等，以實現(xiàn)對消費者的多點觸達。此次疫情期間，步步高百貨以Better購小程序為平臺及步步高近2000萬的數(shù)字化會員為基礎，將私域流量池與品牌影響力相結合，讓私域流量為品牌銷售帶來加成效應。2月26日開始，步步高百貨13家品牌聯(lián)動全國門店開啟10場直播，實現(xiàn)近200萬的銷售額，這一次成功的線上突圍，正是基于近兩年來步步高對數(shù)字化轉型的上下求索。

疫情突發(fā)，客流驟減，銀泰立即啟動直播，僅用一天時間準備，柜姐們即入駐淘寶直播，從2月9日開始，每天都有10-15場柜姐直播同步進行，此后不斷增加場次。商品的數(shù)字化、線上訂單流轉、發(fā)貨、退貨都是直播銷售的關鍵，此外，導購的分傭機制，商場與專柜的結算方式，在這些基礎設施都早已搭建好的前提下，銀泰才得以迅速地啟動直播項目。此外，銀泰已經(jīng)具備了數(shù)字化的門店倉，達到菜鳥和天貓超市城市中心倉的數(shù)據(jù)處理能力，在數(shù)字化門店倉內，從打印發(fā)貨單、揀貨、驗貨、發(fā)貨，一整套流程只需要10秒左右，可以迅速消化線上訂單。

 4、熟悉掌握平臺玩法

直播帶貨把賣場搬到“云上”，獲客是關鍵一環(huán)，選擇好適合的直播平臺，并能玩轉用好至關重要。比如，在抖音上做直播，直接開播就能憑借分享獲取流量并非那么容易，更有效的打開方式是先發(fā)一條有創(chuàng)新的爆點，或者結合抖音時下流行套路的短視頻，擠上熱搜之后再開播，這樣才能截取平臺流量。

目前，一些擁有強大流量優(yōu)勢的平臺，以符合平臺規(guī)則、符合平臺營銷活動節(jié)奏的商家為側重點，對優(yōu)質內容直接進行流量扶持，根據(jù)用戶在平臺上的核心行為與內容的匹配程度，定向地把內容推薦給可能感興趣的受眾，這種流量扶持對商場開播活動期間的流量激勵很大，可以幫助商場實現(xiàn)從0到1的冷啟動。

商場直播帶貨前景如何

1、對于百貨店、購物中心來說，寄希望于通過直播來恢復商場正常的銷售業(yè)績不太現(xiàn)實，銀泰武林店自情人節(jié)到2月底的半個月時間里，全部依靠線上，整體銷售也就恢復近五成。但通過商場提供的直播窗口，單個品牌的產(chǎn)品內容如果能支撐住直播的流量，對于品牌彌補銷售，追回業(yè)績有相當效果。金鷹新街口店和蘭蔻品牌聯(lián)合打造的一場新品極光水專場直播，銷售額突破30萬，共1.4萬人在線觀看，商品鏈接點擊率達到近40%。

2、商場直播打破時間和空間限制，能夠吸引遠端客流，通常一般商場只能輻射周邊10公里的范圍，所服務的消費人群基本限于所處地域范圍內一區(qū)、一城或一省的消費者，而通過直播，則能夠吸引大量遠端新客，挖掘增量。

3、隨著疫情好轉，商場逐步恢復正常營業(yè)，但短期內也不會出現(xiàn)過去人流涌動的情景，直播為商場和品牌商戶搭建了更加真實、生動的展示通道，仍然是商場吸引消費者和增加顧客黏性的一種手段。線上直播內容的運營，可以激發(fā)消費者到線下體驗與消費的欲望，為后續(xù)線下引流進行傳播鋪墊。

應對疫情沖擊，商場轉戰(zhàn)線上渠道，直播帶貨可以說是一種救急策略，也成為探索更多觸達消費者方式的良機。但商場直播的轉化并非那么簡單，還有賴于商場在直播操作、直播貨品、直播導流等方面的全方位升級。直播帶貨能否成為商場新的增長點，最根本的取決于商場的數(shù)字化能力，能走多遠，最終取決于消費者的腳步。