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作者｜和奕咨詢業(yè)務(wù)合伙人 侯博宇

曾幾何時(shí)，中國(guó)零售業(yè)“做大”有著清晰的公式可循：依托持續(xù)增長(zhǎng)的人口和不斷擴(kuò)張的城鎮(zhèn)，靈活利用政策空間，快速跑馬圈地，在快速發(fā)展的市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)。然而隨著時(shí)代變遷，我們不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：那個(gè)依靠人口、城鎮(zhèn)化、渠道、政策四大紅利驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

紅利潮水退去，留下的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、邏輯已徹底改變的“深水區(qū)”。

本世紀(jì)初的前十五年，中國(guó)不僅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，還擁有著世界上最龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)人口基數(shù)，市場(chǎng)總量快速膨脹，企業(yè)只需跟隨大勢(shì)便能獲得增長(zhǎng)。

核心的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢?/span>支撐市場(chǎng)高速擴(kuò)容的人口增速已顯著放緩，這一基礎(chǔ)性的紅利正在因人口結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變而消失。我國(guó)出生人口數(shù)量及出生率自2016年以來(lái)持續(xù)走低，2024年出生人口僅954萬(wàn)，出生率低至千分之6.77，自2022年起連續(xù)第三年低于千萬(wàn)級(jí)別。同時(shí)，中國(guó)社會(huì)的老齡化程度正持續(xù)加深，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上人口已超過(guò)3.1億，占總?cè)丝诘?/span>22%。

這意味著，市場(chǎng)總量的“蛋糕”難以像過(guò)去一樣快速做大。零售企業(yè)面臨的不再是一個(gè)不斷做大的增量市場(chǎng)，而是一個(gè)存量甚至縮量的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的核心從“共同把市場(chǎng)做大”轉(zhuǎn)向了對(duì)現(xiàn)有顧客和份額的激烈爭(zhēng)奪。

過(guò)去幾十年，數(shù)以億計(jì)的人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，這一人類歷史上規(guī)模空前的人口大遷徙，為城市零售業(yè)帶來(lái)了源源不斷的新增消費(fèi)力和爆炸性的需求。這是城鎮(zhèn)化紅利最直接的體現(xiàn)。

核心的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢?/span>大規(guī)模的城鄉(xiāng)人口轉(zhuǎn)移已接近尾聲。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年末我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)67%，較上一年度僅增加0.84個(gè)百分點(diǎn)，增速明顯放緩。可以簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為新增城市人口的“人口轉(zhuǎn)移紅利”正在持續(xù)減弱。

過(guò)去，零售商可以輕松享受由進(jìn)城人口帶來(lái)的、近乎自然增長(zhǎng)的基礎(chǔ)消費(fèi)。如今，這一外部驅(qū)動(dòng)力減弱，增長(zhǎng)必須更多地來(lái)自城市內(nèi)部，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率、挖掘顧客的深層價(jià)值、增強(qiáng)目標(biāo)客群到店頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)。零售業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，從依賴宏觀的“人口轉(zhuǎn)移”轉(zhuǎn)向了依賴微觀的 “經(jīng)營(yíng)效率”。

零售業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)線下為王的日子，也見(jiàn)證了電商的野蠻生長(zhǎng)。無(wú)論堅(jiān)守哪一端，都曾有過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻。但現(xiàn)在，單一渠道能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

消費(fèi)者渠道選擇的多元化已成為新常態(tài)。調(diào)查顯示，3C數(shù)碼與服裝服飾消費(fèi)者中，25%會(huì)在“了解-購(gòu)買”全鏈路中實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同。消費(fèi)者根據(jù)不同需求自如地在不同渠道間切換，形成了 “線上補(bǔ)信息、線下補(bǔ)體驗(yàn)”的協(xié)同模式。

盡管線上消費(fèi)在過(guò)去的十幾年中發(fā)展迅速，但線上流量紅利也同樣在消退。即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的近年來(lái)的興起，通過(guò)“線上商城+即時(shí)配送”滿足消費(fèi)者“即時(shí)可得”的需求，進(jìn)一步加劇了渠道格局的復(fù)雜性。

對(duì)于零售商而言，曾經(jīng)“獨(dú)霸天下”的渠道題，變成了如今如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“渠道不忠誠(chéng)”的復(fù)雜必答題。

過(guò)去的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，政策執(zhí)行存在一定的空間，不少企業(yè)通過(guò)靈活變通獲取競(jìng)爭(zhēng)紅利。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，制度紅利的內(nèi)涵已發(fā)生根本變化。

核心的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢?/span>以往依靠政策擦邊球、地方保護(hù)或特殊待遇的發(fā)展模式難以為繼。政策導(dǎo)向更加注重建立統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系。

將企業(yè)增長(zhǎng)寄托于政策“靈活變通”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在規(guī)范透明的政策環(huán)境下，構(gòu)建內(nèi)生的、可持續(xù)的“造血”能力，成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的生存課題。

在舊地圖上，找不到新大陸

四大紅利的同步消失，是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是一個(gè)新時(shí)代的開始。它意味著，我們過(guò)去所熟悉的所有增長(zhǎng)邏輯都已面臨重置。

依靠大勢(shì)就能增長(zhǎng)的日子一去不返，未來(lái)考驗(yàn)的，將是企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)、進(jìn)行“硬核創(chuàng)新”的真實(shí)內(nèi)力。

那么，在紅利全面消退的背景下，零售企業(yè)如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略？如何挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？如何在這個(gè)變革的時(shí)代中不僅生存下去，更能蓬勃發(fā)展？“新的紅利在哪里？”

這些關(guān)乎未來(lái)生存與發(fā)展的核心議題，正是我們即將舉辦的第十一屆商業(yè)零售年度分享會(huì)——《“大爭(zhēng)之世” 下的商業(yè)生存策略》所要深度拆解的內(nèi)容之一。我們誠(chéng)摯邀請(qǐng)各位同行，共同探尋迷霧之下的新航向。

會(huì)議費(fèi)用：會(huì)員企業(yè)3600元/位，非會(huì)員企業(yè)4600元/位（含會(huì)議費(fèi)、資料費(fèi)、午餐費(fèi)）

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