序 言

零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。從實(shí)踐來看，會(huì)員及營銷的數(shù)字化是企業(yè)率先進(jìn)入和希望突破的。而存量會(huì)員的數(shù)字化運(yùn)營越來越成為零售商們關(guān)注的重點(diǎn)，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn)– 服務(wù)好消費(fèi)者，先從現(xiàn)有的消費(fèi)者開始。本報(bào)告即重點(diǎn)探討了存量會(huì)員營銷的相關(guān)問題。

首先，會(huì)員營銷應(yīng)以存量為本。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，流量思維也逐漸被線下所認(rèn)同。但現(xiàn)實(shí)是，有了流量不見得就有了銷量。即使能導(dǎo)來新的流量，也不見得能接住。更何況，導(dǎo)來的流量需要越來越高的成本。

其次，要把“以消費(fèi)者為中心”落到實(shí)處。這是個(gè)老生常談的話題，在數(shù)字化時(shí)代，對存量會(huì)員的運(yùn)營需要有新的技術(shù)、方式和手段。不僅從會(huì)員營銷層面，更要從零售本質(zhì)要素上打造一套新道路和新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)從粗放式向集約式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

最后，研究存量會(huì)員的意義在會(huì)員營銷之外。通過有效的會(huì)員或銷去倒逼整個(gè)零售流通到生產(chǎn)制造的整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，真正在未來能夠?qū)崿F(xiàn)C2M，用消費(fèi)鏈來指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，最終幫助零售商能夠在未來打造更有競爭力的商業(yè)模式。

本白皮書從梳理當(dāng)前存量會(huì)員運(yùn)營的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)開始，幫助我們?nèi)ダ斫庠谝粋€(gè)組織內(nèi)部（甚至一個(gè)零售業(yè)態(tài)）創(chuàng)建一種統(tǒng)一的顧客語言的重要性和迫切性，進(jìn)而在深度洞察存量會(huì)員的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套存量會(huì)員精準(zhǔn)營銷的閉環(huán)體系，從而提升存量會(huì)員的忠誠度和生命周期價(jià)值。白皮書的最后部分同時(shí)介紹了在新零售背景下開展存量會(huì)員運(yùn)營的一些必要條件，幫助大家評估自己的企業(yè)。

在會(huì)員營銷方面，哈步數(shù)據(jù)有10多年與歐美零售商合作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也有5年多與國內(nèi)數(shù)字化一線零售商的合作探索，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為此，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)邀請他們共同撰寫完成了本白皮書。

我們希望通過白皮書，為零售本質(zhì)的回歸貢獻(xiàn)一點(diǎn)思考。期待與大家探討、進(jìn)步，一起讓存量會(huì)員更忠誠，讓零售更美好！

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長 楊青松

哈步數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO  孫賢杰

第一部分

存量會(huì)員運(yùn)營的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)

（一）得會(huì)員者，得天下

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2019年3月發(fā)布的《中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，隨著市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，如何挖掘顧客特別是會(huì)員的存量價(jià)值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。

在數(shù)字化和存量增長時(shí)代，會(huì)員營銷的重要性、會(huì)員溝通的方式手段、會(huì)員營銷的流程體系都發(fā)生了根本性變化。許多龍頭的零售企業(yè)已高度重視會(huì)員的精耕細(xì)作，如：銀泰2018年推出中國百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，很快數(shù)字化會(huì)員就達(dá)到500萬量級(jí)；在蘇寧收購的萬達(dá)百貨37家店中，會(huì)員數(shù)量超 400萬人；步步高則提出：“2019年核心工作，就是顧客標(biāo)簽、全面云化、運(yùn)營與供應(yīng)鏈數(shù)字化，決勝數(shù)字化戰(zhàn)略攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面達(dá)成1000萬數(shù)字化會(huì)員。”

隨著電商分流、競爭加劇，與新客的不斷競逐相比，老客的持續(xù)維系則顯得更為重要，也就是存量會(huì)員運(yùn)營的課題與挑戰(zhàn)。各家零售企業(yè)均為存量會(huì)員提供差異化體驗(yàn)、多元增值服務(wù)，例如提供專屬服務(wù)平臺(tái)、使用積分兌換商品、參與抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取新品等，會(huì)員還可以享受專屬特價(jià)優(yōu)惠等，從而不斷提升消費(fèi)黏性，并提升顧客忠誠度、滿意度。

得會(huì)員者，得天下。存量會(huì)員運(yùn)營的精耕細(xì)作、推陳出新，已經(jīng)成為零售行業(yè)的焦點(diǎn)、企業(yè)成長進(jìn)步的發(fā)力點(diǎn)。

（二）存量會(huì)員經(jīng)營的現(xiàn)狀

關(guān)于存量會(huì)員經(jīng)營數(shù)據(jù)，這里匯總了15家上市公司財(cái)報(bào)中的相關(guān)數(shù)據(jù)（按企業(yè)營收規(guī)模排序），作為行業(yè)大勢的背景注釋。

圖1-1 部分零售業(yè)上市公司會(huì)員經(jīng)營數(shù)據(jù)一覽

注：以上數(shù)據(jù)來自各家零售上市公司2017年年報(bào)

從以上數(shù)據(jù)看，各家零售上市企業(yè)均對于會(huì)員經(jīng)營投入了巨大的關(guān)注和資源。一般地，會(huì)員規(guī)模與企業(yè)營收規(guī)模成正比，而會(huì)員消費(fèi)占比則起伏較大，與企業(yè)的業(yè)態(tài)差異、經(jīng)營策略、運(yùn)營重心等要素息息相關(guān)。

具體以某一商超企業(yè)為例：該企業(yè)全年?duì)I收190億元，會(huì)員消費(fèi)占比約58%，會(huì)員規(guī)模逾1320萬人，其中電子化會(huì)員超過280萬人，占比為21.2%；對應(yīng)的會(huì)員平均年度貢獻(xiàn)約為1439元，平均至每周約為27元。

該零售企業(yè)的現(xiàn)狀可謂是存量會(huì)員經(jīng)營的一個(gè)縮影；從上述的數(shù)字與分析，不難清晰地看到：

• 會(huì)員消費(fèi)已占據(jù)零售企業(yè)營收的很大比重，并仍有持續(xù)提升的其實(shí)；

• 會(huì)員平均價(jià)值并不高，具有較大的提升潛力；

• 對于其中高價(jià)值會(huì)員的識(shí)別和鎖定尚顯不足；

• 會(huì)員數(shù)字化進(jìn)程較為遲緩，尚未充分實(shí)現(xiàn)新零售場景下“可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可運(yùn)營”的基準(zhǔn)條件。

對零售商來講，面臨新零售下的各個(gè)新業(yè)態(tài)的持續(xù)分列，必然需要完成由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客的關(guān)鍵時(shí)刻，對此必然要轉(zhuǎn)換到對顧客的經(jīng)營上去。并且，零售企業(yè)需要在會(huì)員運(yùn)營體系不斷成熟的進(jìn)程中，深度挖掘和培養(yǎng)價(jià)值顧客，持續(xù)搭建起一個(gè)經(jīng)營價(jià)值顧客的營銷體系。

（三）存量會(huì)員經(jīng)營中的挑戰(zhàn)與不足

盡管存量會(huì)員的運(yùn)營高度重要，已經(jīng)凝聚形成了充分的行業(yè)共識(shí)，然而在零售企業(yè)經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)中，仍存在著著諸多挑戰(zhàn)。

1、缺乏會(huì)員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語言

零售企業(yè)普遍面臨競爭加劇、顧客流失較多的狀況，同時(shí)獲客成本也在不斷提升，花錢買流量更成為不可承受之重。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾說：“與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動(dòng)1萬人。”對于重新認(rèn)知顧客價(jià)值講得樸實(shí)且深入，闡述了會(huì)員運(yùn)營中的二八法則。

零售企業(yè)一般都有大量的存量會(huì)員報(bào)表，但絕大部分只是會(huì)員數(shù)據(jù)的簡單匯總和統(tǒng)計(jì)，例如消費(fèi)金額、客單價(jià)、會(huì)員人數(shù)增長比例等。然而，面對千千萬萬、千變?nèi)f化的顧客，怎么能夠識(shí)別他們中的共性和差異，并尋找最有價(jià)值和潛力的會(huì)員？零售企業(yè)往往缺乏對于會(huì)員群體的分群&歸納、品牌&品類偏好、黏性和流失趨勢，在真正開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，往往缺乏基礎(chǔ)顧客數(shù)據(jù)、會(huì)員畫像，而不知從何入手。

同時(shí)，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)部門都會(huì)提出忠誠顧客、價(jià)值顧客、目標(biāo)客群等概念，但具體落地時(shí)，這些概念所對應(yīng)的人群以及劃分標(biāo)準(zhǔn)往往公說公有理、婆說婆有理，難于達(dá)成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

2、缺乏會(huì)員數(shù)字化觸達(dá)與精準(zhǔn)營銷能力

當(dāng)00后已經(jīng)成年，新新人類、Z世代們已經(jīng)主導(dǎo)零售產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)格局，他們高度渴求被深度理解，并且對千人一面、堆積如山的推文、海報(bào)、優(yōu)惠券反感至極，如何實(shí)現(xiàn)令他們欣賞并接納的深切洞察、精準(zhǔn)營銷？這是零售企業(yè)都面臨著的戰(zhàn)略問題。

目前零售企業(yè)往往面臨著會(huì)員數(shù)字化程度低，例如上文提到的頭部商超企業(yè)，電子會(huì)員占比僅為21.2%，從而直接導(dǎo)致會(huì)員行為不可追蹤、不可衡量，也難以進(jìn)一步進(jìn)行觸達(dá)，并持續(xù)維系黏性。

由于缺乏充分的會(huì)員細(xì)分、價(jià)值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量優(yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營銷資源的精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

3、缺乏圍繞會(huì)員的品牌/商品的洞察和服務(wù)

零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢和成長潛力，而對于其間的價(jià)值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預(yù)見和預(yù)防。

當(dāng)回歸零售本質(zhì)，一切應(yīng)當(dāng)以會(huì)員為中心，然而由于缺乏會(huì)員與品牌/品類/商品之間關(guān)聯(lián)性、貼合度的數(shù)據(jù)和刻畫，那么針對特定的會(huì)員群體，在萬千的商品中選擇最適合的商品，如何在千百品牌中選擇最佳效益的品牌，同時(shí)又能兼顧營收、毛利、庫存和顧客滿意度，則幾乎變成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

針對上述困擾存量會(huì)員運(yùn)營的問題與挑戰(zhàn)，《白皮書》將在以下章節(jié)中，圍繞著深度洞察顧客并統(tǒng)一對顧客的理解與認(rèn)知，進(jìn)而將洞察結(jié)果運(yùn)用于精準(zhǔn)營銷過程并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，并獲得內(nèi)外部資源的整合和保障，確保數(shù)字化變革得以穩(wěn)健落地。