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剛剛過(guò)去的第17個(gè)“雙11”購(gòu)物節(jié)，天貓發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱“實(shí)現(xiàn)四年來(lái)最好增長(zhǎng)”，京東稱“成交額再創(chuàng)新高”，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%。今年各大電商平臺(tái)集體不再公布GMV（商品交易總額）具體數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)向品牌表現(xiàn)、消費(fèi)趨勢(shì)等更高質(zhì)量指標(biāo)。對(duì)于有人提出“電商滲透率見頂”等說(shuō)法，接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪的企業(yè)和專家表示，“電商滲透率”并不能衡量一國(guó)的消費(fèi)實(shí)力?！半娚虧B透率”話題背后隱藏著中國(guó)年輕人“悅己消費(fèi)”爆發(fā)式增長(zhǎng)、銀發(fā)族消費(fèi)潛力增勢(shì)迅猛等故事。

“用電商滲透率來(lái)衡量消費(fèi)趨勢(shì)并不科學(xué)”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額412169億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額103984億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.2%。電商滲透率，通常指上述實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重。

阿里巴巴創(chuàng)始人之一蔡崇信去年曾表示，“未來(lái)5年中國(guó)電商的滲透率將超過(guò)40%，較目前30%的水平大幅提升。”實(shí)際數(shù)據(jù)是，2023年電商滲透率達(dá)到27.6%的頂峰后，2024年回落至26.8%，2025年則維持在25%左右。

從數(shù)據(jù)上看，電商滲透率確實(shí)已經(jīng)達(dá)到“天花板”。“此數(shù)據(jù)目前不能完全反映中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)力。”淘天集團(tuán)研究中心副主任、研究員左臣明告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，社會(huì)消費(fèi)可以籠統(tǒng)地分為線上和線下，線上以各大電商平臺(tái)為代表，線下則涵蓋便利店、超市、百貨商場(chǎng)等實(shí)體零售業(yè)態(tài)。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的深度滲透和消費(fèi)模式的持續(xù)演進(jìn)，電商與實(shí)體店之間的邊界日益模糊，商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合也是大趨勢(shì)。

一名電商行業(yè)人士告訴記者，隨著消費(fèi)者需求的變化，電商平臺(tái)也進(jìn)一步分化為“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”和“近場(chǎng)電商”。“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”指消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單后，商品當(dāng)天、次日或者幾天后送達(dá)，即物流從外地發(fā)出，這也是傳統(tǒng)意義上的電商；而以“即時(shí)零售”為代表的“近場(chǎng)電商”，則以本地銷售、同城配送的方式，實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”或“分鐘達(dá)”，實(shí)際帶動(dòng)的是線下實(shí)體店發(fā)展，既包含商品消費(fèi)也包含服務(wù)消費(fèi)。該人士認(rèn)為，“在此背景下，用電商滲透率來(lái)衡量消費(fèi)趨勢(shì)并不科學(xué)。”

彭博資訊2023年年底發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2027年，電子商務(wù)將從2022年僅占美國(guó)零售總額的25%增長(zhǎng)到1/3。但實(shí)際情況是，疫情結(jié)束后，疫情催生的“居家經(jīng)濟(jì)”紅利逐漸消退。

根據(jù)DigitalCommerce 360對(duì)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)的分析，2024年美國(guó)電商滲透率為22.7%，2023年該數(shù)據(jù)為20.3%。DigitalCommerce 360最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)今年第二季度電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)繼續(xù)放緩。

上述電商行業(yè)人士告訴記者，一直以來(lái)，歐美國(guó)家的電商滲透率低于中國(guó)。美國(guó)人習(xí)慣去沃爾瑪?shù)却笊坛M(fèi)，更多地將電商平臺(tái)視作一個(gè)消費(fèi)渠道的補(bǔ)充，但并不能以該數(shù)據(jù)來(lái)判定，美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平低于中國(guó)。

中國(guó)電商平臺(tái)，也較早觀察到市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不斷拓展電商邊界，向線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景鋪路。以淘寶為例，一個(gè)明顯的變化是，此前消費(fèi)者打開App就彈出“萬(wàn)能的淘寶”口號(hào)，而現(xiàn)在則改為“購(gòu)物·外賣·旅行”。

左臣明解釋稱，前者蘊(yùn)含著“在萬(wàn)能的淘寶中購(gòu)買各類商品”，而后者則延伸到餐飲、文旅、票務(wù)等多元服務(wù)性消費(fèi)品類。這意味著，電商平臺(tái)積極謀劃轉(zhuǎn)型成大消費(fèi)平臺(tái)，不僅需要滿足實(shí)物消費(fèi)需求，還需要將商品與服務(wù)相結(jié)合，全方位服務(wù)消費(fèi)者。

年輕人的“新三樣”：潮玩、戶外和智能服務(wù)性消費(fèi)中，“情緒消費(fèi)”目前增長(zhǎng)明顯。“年輕人目前熱衷消費(fèi)三樣新事物——潮玩、戶外和智能產(chǎn)品?！弊蟪济鞲鶕?jù)淘寶大數(shù)據(jù)總結(jié)稱，這“新三樣”中，潮流玩具、戶外用品消費(fèi)在過(guò)去兩年增長(zhǎng)迅速，這兩類產(chǎn)品本身也是情緒消費(fèi)代表。而AI眼鏡、運(yùn)動(dòng)相機(jī)以及智能機(jī)器人等智能產(chǎn)品，近些年也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)際也是年輕人嘗試引領(lǐng)新趨勢(shì)、滿足情緒價(jià)值以及個(gè)性化的表達(dá)方式。

以潮玩為例，最新發(fā)布的《2025閑魚潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2025年潮玩交易迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，二季度閑魚平臺(tái)訂單量同比提升330.2%，交易額增長(zhǎng)309.7%。

“卡牌、谷子和潮玩等年輕人消費(fèi)熱點(diǎn)都是我們會(huì)關(guān)注的品類?！遍e魚二次元與泛娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理雪海接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)回顧，從2021年開始，“興趣消費(fèi)”呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，此后每一年興起的風(fēng)口都有不同。例如，2021年起，閑魚平臺(tái)上棉花娃娃整體銷售額同比增長(zhǎng)超100%；2023年是“卡牌”大年，閑魚卡牌的銷售額同比增長(zhǎng)170%；2024年“谷子”（英文“Goods”音譯而來(lái)，指由動(dòng)漫、游戲等二次元文化IP衍生的周邊商品——編者注）市場(chǎng)爆發(fā)，整體增速超100%；今年則是潮玩賽道，目前正處于蓬勃發(fā)展階段。

雪海還觀察到，新的“興趣消費(fèi)”風(fēng)口興起的同時(shí)，“服務(wù)性消費(fèi)”也在該平臺(tái)快速發(fā)展。閑魚統(tǒng)計(jì)顯示，目前消費(fèi)服務(wù)年度購(gòu)買用戶在閑魚平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到3800萬(wàn)人，同比增速超過(guò)67.8%，主要是00后用戶。

雪海舉例稱，漫展期間，許多線下參展用戶，需要將自己打扮成動(dòng)漫中人物造型，他們往往會(huì)在平臺(tái)搜索能提供化妝服務(wù)的“妝娘”，以及制作假發(fā)造型的“毛娘”。

調(diào)查顯示，過(guò)去一年閑魚平臺(tái)上從事類似“妝娘”“毛娘”等副業(yè)的賣家規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1900萬(wàn)，其中超過(guò)60%是95后，41%是00后。今年“雙11”期間，非遺消費(fèi)再次爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶上的非遺商品，連續(xù)兩年成交額突破千億大關(guān)，穩(wěn)定保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。年輕人正成為非遺商品消費(fèi)主力軍，2023年至2024年間，在淘寶購(gòu)買過(guò)非遺商品的2.5億消費(fèi)者中，90后、00后用戶占比超過(guò)一半。

左臣明在長(zhǎng)期走訪甘肅等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分布地后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體針對(duì)非遺產(chǎn)品的消費(fèi)，背后是明顯的情感推動(dòng)，“他們尋求文化認(rèn)同，尤其是年輕人，希望通過(guò)非遺產(chǎn)品重新連接本土文化，尋找家族記憶或者地域身份?！贝送?，許多年輕人喜歡獨(dú)特性，追求個(gè)性化表達(dá)，熱衷“原創(chuàng)有故事的產(chǎn)品”，他們更喜歡限量版或者不可復(fù)制的小眾產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)手工制作的瓷器，或者蘇繡團(tuán)扇等。

彭博社日前報(bào)道稱，中國(guó)規(guī)模逾2.5億的Z世代群體正塑造著一種新的消費(fèi)范式：他們?cè)谀滩璧热粘ＯM(fèi)上追求高性價(jià)比，卻愿意“在自己的愛好上花大錢”，在玩具、名人周邊和時(shí)尚珠寶上花費(fèi)數(shù)百甚至數(shù)千美元。報(bào)道分析稱，投資者也注意到了這一點(diǎn)，以Z世代為重點(diǎn)的股票，如泡泡瑪特和老鋪黃金等被持續(xù)關(guān)注。

如何挖掘消費(fèi)潛力是根本問(wèn)題除了消費(fèi)特征明顯的年輕群體，銀發(fā)群體的消費(fèi)需求近些年也出現(xiàn)明顯上升態(tài)勢(shì)。最新發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2050年我國(guó)60歲以上老年人口消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100萬(wàn)億元。

根據(jù)中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)布的《銀發(fā)人群年齡劃分及人群命名》，將銀發(fā)人群劃分為四個(gè)主要年齡段：銀發(fā)青年（55-64歲）、銀發(fā)中年（65-74歲）、銀發(fā)老年（75-89歲）、長(zhǎng)壽老人（90歲以上）。左臣明告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“有錢有閑”的銀發(fā)青年與銀發(fā)中年等群體，正成為未來(lái)5-10年消費(fèi)市場(chǎng)的“潛力股”。他還表示，銀發(fā)族消費(fèi)特點(diǎn)是，對(duì)保健食品的需求較大，更看重服務(wù)消費(fèi)，比如旅游、養(yǎng)老以及醫(yī)療等。

以醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔?，京東近年也借助其醫(yī)藥供應(yīng)鏈，嘗試為包括老年群體在內(nèi)的用戶提供醫(yī)療健康商品及服務(wù)。京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，很多患有慢性疾病的用戶，會(huì)選擇在“雙11”期間買藥，京東健康平臺(tái)有醫(yī)生、藥師等，為用戶提供用藥指導(dǎo)及健康管理服務(wù)。

淘寶總結(jié)的今年“雙11”銀發(fā)消費(fèi)新亮點(diǎn)包括：日常消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，中國(guó)風(fēng)、絲綢錦緞材質(zhì)服裝等備受青睞；健康消費(fèi)持續(xù)升溫，國(guó)際醫(yī)藥、醫(yī)療器械等健康相關(guān)的品類消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；智能出行、智能手表等前沿科技產(chǎn)品也受到歡迎；情感需求催生寵物消費(fèi)以及興趣消費(fèi)，鮮花園藝、樂(lè)器、文玩等老年興趣消費(fèi)規(guī)?？捎^；文旅消費(fèi)火熱，飛豬數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群對(duì)出境郵輪、自由行等品質(zhì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)增勢(shì)迅猛。

長(zhǎng)期研究中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)滕泰接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，討論電商或?qū)嶓w占比，以及年輕或者銀發(fā)一族消費(fèi)能力，其背后根本問(wèn)題是如何挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力。

“促進(jìn)消費(fèi)繁榮，必須從服務(wù)業(yè)入手?！彪┓Q，研究顯示，人均GDP超過(guò)1萬(wàn)國(guó)際元（采用購(gòu)買力平價(jià)，將不同國(guó)家貨幣轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一貨幣——編者注）之后，服務(wù)消費(fèi)將快速增長(zhǎng)，并在居民消費(fèi)中占據(jù)主要比重。目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)消費(fèi)占比在60%—70%之間。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委10月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比比2015年提升了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到46.1%，今年前三季度進(jìn)一步提升至46.8%，還有很大發(fā)展空間。

有專家表示，無(wú)論是電商還是線下商業(yè)實(shí)體，都在緊跟服務(wù)消費(fèi)快速崛起的步伐。對(duì)于企業(yè)而言，把握好消費(fèi)者的多元化體驗(yàn)需求、為其創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。