2024年，全球的奢侈品消費普遍增長乏力，中國市場更是出現(xiàn)了少有的下滑局面。據(jù)研究機構貝恩公司的報告，2024年中國奢侈品市場銷售額預計同比下滑20%，為2011年以來最大降幅。這一跌幅使市場規(guī)模回落至接近2020年水平，終結了疫情后幾年的快速增長。
從終端渠道看，奢侈品占比較大的一些高端商場的銷售也出現(xiàn)了增速放緩，甚至增速下降的情況。
中國百貨商業(yè)協(xié)會深入剖析了奢侈品銷售下滑的現(xiàn)象和原因，并提出高端商場的應對策略。
近期，路威酩軒LVMH集團發(fā)布了2024年財報，期內集團營業(yè)收入為847億歐元，同比下跌2%，有機增長為1%。其中，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。包括中國的在內的日本以外亞洲地區(qū)——LVMH的最大海外市場，2024年有機營收負增長，除了下降6%的一季度以外，其他三個季度的降幅都超過10%。菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）公布了截至12月31日的2024財年初步業(yè)績：2024財年綜合營收計10.35億歐元，按不變匯率計算的營收下滑8.2%。凈銷售額亦呈現(xiàn)下降趨勢，年同比下滑9.8%，凈銷售額為10.09億歐元。 意大利奢侈品集團Zegna發(fā)布2024財年業(yè)績報告，集團全年收入同比增長2.2%至19.4億歐元，但有機收入下滑1.9%，第四季度收入增長3.3%至5.89億歐元。盡管核心品牌Zegna的直營零售渠道表現(xiàn)強勁，但中國市場收入同比暴跌14.5%至5.09億歐元，成為集團全球市場中唯一負增長區(qū)域。卡地亞母公司瑞士歷峰集團在1月16日發(fā)布2024/25財年第三財季業(yè)績快報。截至2024年12月31日的三個月內，該公司在全球市場銷售額按固定匯率計算同比增長10%至62億歐元。其中，亞太地區(qū)以外的其他地區(qū)市場均實現(xiàn)銷售額同比雙位數(shù)增長。而亞太地區(qū)銷售額同比下滑7%，主要受中國大陸、香港特區(qū)和澳門特區(qū)銷售總額同比下跌18%的拖累。在更早發(fā)布的2024財年（目前為2025財年）業(yè)績中，集團銷售額實現(xiàn)了3%的增長，達到206億歐元。雅詩蘭黛集團于2月4日公布的2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報告顯示，雅詩蘭黛集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），凈利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元）。雅詩蘭黛2025財年第一季度業(yè)績顯示，其凈銷售額為33.6億美元，同比下降了4%，凈虧損1.56億美元，其中亞太市場的凈銷售額跌幅最大，下滑11%至9.44億美元。資生堂集團2024財年前九個月的業(yè)績顯示，其凈銷售額同比下滑3%至7228億日元，核心經(jīng)營利潤更是下降了26%至274億日元。在中國市場，資生堂前九個月的銷售額同比下滑了8%。歐萊雅集團2024財年前三季度的銷售額同比增長了6%，達到324.0億歐元，但中國市場的表現(xiàn)也與其他巨頭們一樣出現(xiàn)下滑，前九個月的銷售額同比下降個位數(shù)。 古馳Gucci2024年上半年營收40.85億歐元，同比大跌20%，其中二季度營收20.06億歐元，同比大跌19%，上半年營業(yè)利潤則近乎腰斬。金銀珠寶企業(yè)中，周大福2024財年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入394.08億港元，同比下滑20.4%；實現(xiàn)歸母凈利潤25.30億港元，同比下跌44.4%；六福集團實現(xiàn)營業(yè)收入54.49億港元，同比減少27.2%；周生生實現(xiàn)營收同比下降13%至113.13億港元，凈利潤同比下降36%至5.26億港元。業(yè)績的壓力也讓許多黃金珠寶品牌縮減門店數(shù)量，周大福在內地市場凈關閉239家門店，六福集團在全球凈減少175間店鋪，周生生則在2024年上半年凈關店47家。貝恩公司認為，2024年中國奢侈品市場銷售額預計同比下滑20%，是一個比較大的幅度，而且波及了所有奢侈品品類，且以珠寶和腕表品類表現(xiàn)最差。可以說過去中國奢侈品市場的超高速增長階段已經(jīng)結束了。
奢侈品銷售下滑可以簡單歸因于經(jīng)濟增長壓力較大，傳導到個人消費乏力的原因，系統(tǒng)分析，可能包括以下六個原因。
1、經(jīng)濟發(fā)展的影響
疫情之后，全球經(jīng)濟普遍疲軟。中國經(jīng)濟近兩年更是面對外部壓力加大、內部困難增多的復雜形勢。盡管近兩年國內生產(chǎn)總值GDP同比增長都保持在5%以上，但就個體而言，普遍有收入預期不理想，支出上盡量精打細算的情況。在消費端，整體上就體現(xiàn)為需求疲軟或消費不足。
2、生活方式的改變
消費者的生活方式和消費習慣正在發(fā)生重大變化，特別是富裕階層，從過去關注商品品牌，傾向奢侈品消費轉向多元化消費，如在戶外、旅行、娛樂等體驗和情緒類消費上花費更多。消費者的消費選擇越來越多樣化，越來越多地偏好體驗型的消費，支出籃子里的比例發(fā)生變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，2024年，服務零售額比上年增長6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個百分點。
3、消費觀念的轉型
相關調查顯示，當前的消費者，尤其是Z世代，對于產(chǎn)品價值的認知層面，存在兩級分化的現(xiàn)象－－或是追求市場價值穩(wěn)定的頂級奢侈品，或是追求高質價比，即兼顧性價比和實用性的產(chǎn)品，而后者（即價值消費者）的比例在明顯擴大。尼爾森的研究認為，在過去一年，中國消費者在注重產(chǎn)品性能、質量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關注價格的合理性。因此，對于那些價格過高，實用性較差的奢侈品，其銷售必然受到影響。
4、自主品牌的崛起
國貨國潮等自主品牌的崛起是這幾年消費的熱點，其中不乏一些品牌在高端消費領域占據(jù)一席之地，搶占了原有屬于歐美奢侈品的市場份額。例如，老鋪黃金2024上半年銷售額同比增長148.5%至35.2億元，凈利潤同比暴增198.8%至5.88億元，同店收入增長率約為104.2%。2024年上半年，毛戈平實現(xiàn)營收19.72億元，同比增長41%，2024年12月10日，毛戈平在港交所上市，所到資本市場的認可。珀萊雅在截至2024年9 月底的九個月內，營業(yè)收入為 69.66 億元，同比增長 32.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 9.99 億元，同比增長 33.95%。
5、消費地點的改變
隨著出境完全放開，中國消費者的海外消費快速增長。LVMH在日本以外亞洲地區(qū)的銷售連續(xù)三個季度都出現(xiàn)下降，但其認為，中國顧客赴日本和歐洲的消費增長強勁，即中國游客的海外消費還強勁支持了LVMH的業(yè)績。《2024年中國奢侈品市場報告》認為，價差是驅動中國內地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。因為日元對人民幣匯率的原因，日本市場的奢侈品對價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。同時，代購也出現(xiàn)增長的勢頭。
6、二手市場的發(fā)展
全球看，2023年貝恩估計，二手奢侈品市場將創(chuàng)造450億歐元的收入，是2019年的1.7倍，占到了奢侈品總消費的10%以上。在中國市場，據(jù)《2023年循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，中國二奢市場規(guī)模已從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預計2025年市場將達到384億元規(guī)模，2030年或將超千億元。在過去的春節(jié)假期，國內的二手奢侈品平臺，都出現(xiàn)了訂單大幅上漲的情況。
奢侈品銷售下滑，對于高端商場的影響肯定是比較大的，對于時尚品質百貨的影響也不可小視，因為這些奢侈品是其重要的引流和形象品類。商場的應對，根本上還依賴于經(jīng)濟形勢的好轉，包括股市的回升，落到消費者可支配收入的提升。具體而言，可以考慮以下五方面的措施。 對于一些銷售持續(xù)下滑，引流效果不佳，甚至商場還要為其負擔很多成本的品牌，考慮進行汰換，適當增加自主品牌。高化一般是高端商場的重要品類，以前一層幾十個品牌，國內品牌屈指可數(shù)，隨著國貨崛起，可以相應進行品牌調整。老佛爺百貨中國區(qū)首席執(zhí)行官Nicolas Morineaux就曾表示，看到中國品牌的銷售量不斷上升，老佛爺百貨已將部分購買預算，用于這些含有中國基因的品牌。 顧客到店消費是一個全鏈條的過程，商品的品牌力固然重要，整個鏈條的其它相關觸點、環(huán)節(jié)也至關重要。特別是奢侈品消費者，除了關注商品，還對商場的環(huán)境、服務的品質要求較高。因此，從店鋪的裝修環(huán)境、銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，到售后的維修保養(yǎng)、退換貨政策等，每一個環(huán)節(jié)都成為消費者衡量品牌價值的重要因素。商場也可以增加藝術展覽或沉浸式體驗區(qū)，多角度提升品牌形象和價值。 根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，會員消費占百貨和購物中心總銷售額的比例平均超過60%，其中，高端會員（黑金、超級VIP等）雖然數(shù)量不多，但客單價高，貢獻很大，服務好他們，就是抓住了消費的龍頭。可以向高端會員提供私人專屬導購服務，增加他們的專屬福利和積分額度，提升高端會員的忠誠度。 數(shù)字化是零售轉型創(chuàng)新的重要方向，它將服務的鏈條既向前延伸，可以提前觸達消費者，又向后拓展，在售后服務等方面進一步加強和顧客的鏈接。對于客單價較高的顧客，他的選購一般是比較慎重的，可能會有提前搜素、比價、了解其它顧客評論的過程，線上營銷就發(fā)揮了作用，同時也對便利售后服務、擴大售后宣傳有很大幫助。 研究認為，基于中國經(jīng)濟仍有較大的增長空間，消費者品質消費能力仍將進一不提升，同時奢侈品在整個中國市場中的滲透率還是比較低的，從長期來看，無論是整體中國市場的人口結構的變化，還是下沉城市的發(fā)展等，對于奢侈品品牌而言都是非常大的機會。但同時，價值消費、境外分流、競爭分流等因素，也會限制奢侈品消費的增速。零售商只有因勢利導，不斷創(chuàng)新服務能力，才能在競爭中取勝。
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