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自稱(chēng)首座會(huì)員制購(gòu)物中心的惠多港正式開(kāi)業(yè)。近日，北京商報(bào)記者走訪該商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，所謂會(huì)員制商場(chǎng)并非不辦會(huì)員不能入場(chǎng)的形式，而是付費(fèi)會(huì)員可以在場(chǎng)內(nèi)享受更多的會(huì)員權(quán)益和品牌折扣。同時(shí)，自營(yíng)模式也是該商場(chǎng)的特色之一，8家自營(yíng)品牌覆蓋超市、寵物、母嬰等領(lǐng)域。作為新項(xiàng)目入市，惠多港的大面積自營(yíng)的確緩解了招商壓力，但未來(lái)如何增強(qiáng)在品牌中的話語(yǔ)權(quán)和強(qiáng)化自營(yíng)品牌供應(yīng)鏈成為項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重點(diǎn)。

自營(yíng)支撐起一座會(huì)員制商場(chǎng)

由雙橋農(nóng)場(chǎng)改造的商業(yè)項(xiàng)目惠多港經(jīng)過(guò)一個(gè)月的磨合后正式入市。北京商報(bào)記者走訪惠多港發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)呈歐美工業(yè)風(fēng)，總共覆蓋地上五層、地下兩層。目前開(kāi)業(yè)率達(dá)95%，共計(jì)引入超200個(gè)品牌。不過(guò)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，惠多港的品牌大多為大眾品牌，如inlife、木菲藝、千百莉等。

雖說(shuō)是會(huì)員制商場(chǎng)，但惠多港并非只有會(huì)員才可以進(jìn)入。北京商報(bào)記者走訪看到，商場(chǎng)內(nèi)大部分門(mén)店面向大眾開(kāi)放，只是購(gòu)買(mǎi)惠多港年卡的會(huì)員享受額外的優(yōu)惠活動(dòng)。

值得注意的是，為了加強(qiáng)“會(huì)員制商場(chǎng)”的亮點(diǎn)，自營(yíng)品牌店鋪成為惠多港會(huì)員制發(fā)力核心點(diǎn)。妝小惠、惠多港家電體驗(yàn)館、惠多港母嬰超市等自營(yíng)品牌已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)，近2萬(wàn)平方米的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)超市實(shí)惠多多市集更是惠多港的主力店。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至目前惠多港已經(jīng)經(jīng)營(yíng)8家自營(yíng)品牌，自營(yíng)品牌的收入占惠多港銷(xiāo)售的30%。

據(jù)了解，現(xiàn)階段年卡會(huì)員售價(jià)99元，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的消費(fèi)者可享購(gòu)物9.5折的優(yōu)惠，相較于其他商業(yè)項(xiàng)目的會(huì)員體系，惠多港的會(huì)員可以在兒童樂(lè)園每日免費(fèi)游玩2小時(shí)，還享有觀影、免費(fèi)租借充電寶等優(yōu)惠活動(dòng)。商場(chǎng)會(huì)員可覆蓋場(chǎng)內(nèi)95%的品牌。

會(huì)員制不同于會(huì)員卡

購(gòu)買(mǎi)會(huì)員年卡的會(huì)員形式、積分抵現(xiàn)的優(yōu)惠舉措、線上線下的數(shù)字化平臺(tái)，惠多港的會(huì)員體系可謂是融合北京商場(chǎng)各家之所長(zhǎng)。例如，朝陽(yáng)合生匯同樣有售價(jià)139元/年的POPO Plus年卡會(huì)員；龍湖擁有瓏珠體系，通過(guò)瓏珠抵現(xiàn)；凱德同樣擁有凱德星的數(shù)字化平臺(tái)等。

但與上述購(gòu)物中心會(huì)員卡有所不同的是，惠多港的會(huì)員卡可覆蓋場(chǎng)內(nèi)95%的品牌，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡后消費(fèi)者可以在小程序和App兩個(gè)平臺(tái)使用。此外，會(huì)員卡可在品牌原本的折扣基礎(chǔ)上疊加使用，積分返現(xiàn)的金額可以直接用于現(xiàn)金抵扣。但喜茶、manner咖啡等統(tǒng)一定價(jià)的茶飲品牌不參與商場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)。據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)惠多港會(huì)員卡的人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人。

同時(shí)，北京商報(bào)記者從各業(yè)態(tài)商家處了解到，相較于收取品牌租金入駐的方式，惠多港采用的是品牌免租金入駐，通過(guò)抽取品牌一定的營(yíng)收金額用作租金。其中兩家餐飲商戶透露，分成比例大約為利潤(rùn)的10%-20%。

在北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，此類(lèi)抽成的招商方式在一定程度上保證了商場(chǎng)的品牌入駐率，為無(wú)法負(fù)擔(dān)商場(chǎng)租金的品牌提供機(jī)會(huì)，惠多港也能借此掌握這些品牌的話語(yǔ)權(quán)，為商場(chǎng)會(huì)員體系的搭建做鋪墊。這同樣也是商場(chǎng)將自營(yíng)品牌作為發(fā)力重點(diǎn)的原因。

值得注意的是，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)店鋪中的產(chǎn)品時(shí)會(huì)員價(jià)格和零售價(jià)格仍有較大差距。在商場(chǎng)的美妝自營(yíng)店鋪中，修麗可色修精華零售價(jià)495元，會(huì)員價(jià)429元，差價(jià)66元；阿瑪尼口紅零售價(jià)316元，會(huì)員價(jià)198元，差價(jià)118元。在商場(chǎng)的自營(yíng)超市中，金龍魚(yú)面粉會(huì)員價(jià)要12.5元，零售價(jià)要18元，差價(jià)5.5元；北極光環(huán)冰淇淋零售價(jià)49.9元，會(huì)員價(jià)39.9元，差價(jià)10元。如能保持到場(chǎng)消費(fèi)頻次，惠多港的會(huì)員卡具有較大價(jià)格吸引力。

強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)

通過(guò)營(yíng)收抽成緩和商戶租金壓力，將自營(yíng)品牌作為發(fā)展重點(diǎn)，此類(lèi)發(fā)展模式在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，可在一定程度上緩解品牌招商難的問(wèn)題。商場(chǎng)自持的自營(yíng)品牌不僅具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色化，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。但將自營(yíng)作為發(fā)展特色，需要掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，投入較多的資金和人力資源，以保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

定位全國(guó)首座會(huì)員制商場(chǎng)，惠多港的發(fā)展模式能否復(fù)制？賴(lài)陽(yáng)直言，“所謂‘會(huì)員制購(gòu)物中心’一部分是商家營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，想要真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，惠多港還要在內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)和功能吸引力上下功夫”。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松同樣指出，會(huì)員制購(gòu)物中心難以復(fù)制，會(huì)員權(quán)益打通是難點(diǎn)。這要求會(huì)員權(quán)益覆蓋全品類(lèi)品牌，即同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)型品牌，在A品牌的積分，B品牌同樣適用。

“這種打通的成本是比較高的，還要考慮不同品牌的積分‘匯率’問(wèn)題。”各大品牌為維護(hù)市場(chǎng)秩序勢(shì)必對(duì)統(tǒng)一價(jià)格有所要求，商場(chǎng)方在平衡品牌與消費(fèi)者權(quán)益之間仍存較大難度，這或許就是惠多港場(chǎng)內(nèi)品牌層級(jí)不顯的原因。“想要成為真正的會(huì)員制購(gòu)物中心，惠多港首先就要讓消費(fèi)者看到實(shí)打?qū)嵉膶?shí)惠，用低于市場(chǎng)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。”楊青松強(qiáng)調(diào)。

不過(guò)，上述業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻表示，這樣以自營(yíng)為特點(diǎn)的會(huì)員體系可以為商業(yè)運(yùn)營(yíng)新人所借鑒。商場(chǎng)招商對(duì)新手運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)是最大的難題，選用自營(yíng)品牌則在一定程度上緩解了招商壓力，同時(shí)可以有效擴(kuò)充涵蓋業(yè)態(tài)。“自營(yíng)品牌重在運(yùn)營(yíng)。”接下來(lái)，惠多港應(yīng)對(duì)周邊客群充分考察，針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)項(xiàng)目作出及時(shí)調(diào)整。

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)存在爭(zhēng)論，但惠多港未嘗不是在為商業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新方向。為了使自營(yíng)品牌的會(huì)員價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)方正將自營(yíng)品牌的租金讓利給商場(chǎng)會(huì)員，以此彌補(bǔ)會(huì)員價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格的差距，上述負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 王思琦/文并攝