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2022年，實(shí)體商場(chǎng)在生存之外，積極拓展更多的可能性。各色首店接踵亮相全國(guó)各地的商場(chǎng)、商圈；商場(chǎng)不斷打通線上線下場(chǎng)景，在私域流量方面重點(diǎn)發(fā)力社群營(yíng)銷；通過沉浸式場(chǎng)景、流動(dòng)市集、花樣運(yùn)動(dòng)“圈粉”年輕消費(fèi)群體走進(jìn)商場(chǎng)。在這一年里，商場(chǎng)、購(gòu)物中心不斷推出有效舉措提振消費(fèi)，樹立良好品牌形象，覆蓋更多生活場(chǎng)景，在一系列改變中尋找更多發(fā)展機(jī)遇。

1. 首店經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫走過了萌芽、成長(zhǎng)兩個(gè)發(fā)展階段，2022年中國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”正邁向創(chuàng)新引領(lǐng)的新時(shí)代，全國(guó)各地的商場(chǎng)商圈持續(xù)迎來各色首店。9月6日，北京市商務(wù)局發(fā)布《2019-2022北京市首店經(jīng)濟(jì)綜述和展望報(bào)告》，在北京加緊構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的背景下，品牌首店多點(diǎn)開花，接踵而至。近三年來，北京新增首店2355家，今年前三季度，共有616家品牌首店落地，首店數(shù)量將繼續(xù)穩(wěn)步上升，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一陣營(yíng)。11月18日，在2022中國(guó)（成都）首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)上發(fā)布《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，近四年成都引進(jìn)首店數(shù)量總數(shù)為2094家。12月15日，上海發(fā)布《上海市時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》，數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月，上海引進(jìn)各類首店982家，其中全球首店或亞洲首店10家，全國(guó)首店130家。國(guó)際品牌新增首店數(shù)量達(dá)到124家，占比為12.6%。

首店是城市魅力的標(biāo)志，增添了城市的活力，推動(dòng)了商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流。

2. 線上線下場(chǎng)景打通

百貨企業(yè)數(shù)字化程度越來越高，線上線下深度融合趨勢(shì)明顯。5月，北京市百貨大樓、北京朝陽合生匯、北京薈聚等推出優(yōu)惠促銷政策、舉辦在線音樂會(huì)，打通線上線下渠道，玩出了新花樣。6月，旗下?lián)碛?家凱德購(gòu)物中心借助線上平臺(tái)凱德星商城及社群，開展多場(chǎng)直播，上架特賣商品，推出線上優(yōu)惠，為租戶創(chuàng)造了全天候的銷售機(jī)會(huì)。11月，國(guó)貿(mào)中心App上線，這是首個(gè)整合國(guó)貿(mào)中心各個(gè)業(yè)態(tài)的線上平臺(tái)，商城、酒店、公寓、寫字樓等都包含在內(nèi)。

在王府井、重慶百貨、上海徐家匯等多家百貨上市企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告中，“數(shù)字化”“線上化”成為高頻詞匯。業(yè)界認(rèn)為，“新零售”最為看重的就是線上線下的深度融合。

3. 發(fā)力社群營(yíng)銷

北京多家商場(chǎng)在今年暫停營(yíng)業(yè)期間著重發(fā)力社群營(yíng)銷。5月，北京朝陽合生匯在兩天時(shí)間里以周邊3-5公里為半徑建了15個(gè)微信群，而后又拓展了4個(gè)微信群，覆蓋周邊社區(qū)大量消費(fèi)人群。在微信群中不僅能賣貨，還能通過及時(shí)互動(dòng)維持商場(chǎng)和消費(fèi)者之間的黏性。東方新天地、頤堤港、銀泰百貨大紅門店等多家北京商場(chǎng)也先后建立了社群。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，百購(gòu)企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信聊天群被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號(hào)及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業(yè)建立私域流量的重要補(bǔ)充方式。

4. 虛實(shí)結(jié)合的“沉浸式”

虛實(shí)結(jié)合的“沉浸式”體驗(yàn)越來越受歡迎。2022年，各大商場(chǎng)正試圖以一種互聯(lián)網(wǎng)無法滿足的“體驗(yàn)感”吸引消費(fèi)者。2月，號(hào)稱全國(guó)首家大型沉浸式主題商業(yè)的BOM嘻番里商場(chǎng)在北京開業(yè)，整個(gè)商場(chǎng)以劇本殺主題串聯(lián)，總共有4層，覆蓋了潮玩手辦、咖啡輕食、擼貓館、潮流服飾、電競(jìng)及網(wǎng)紅餐飲等。3月26日，大型“國(guó)風(fēng)”沉浸式主題商業(yè)空間“戲精桃花源”在北京富力廣場(chǎng)開業(yè)，同時(shí)涵蓋文創(chuàng)周邊、餐飲、零售、沉浸式游戲等業(yè)態(tài)。12月下旬，在成都新開業(yè)的SKP-S也聚焦“沉浸式”，推出科技與藝術(shù)結(jié)合的裝置作品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式因?yàn)閳?chǎng)景更為多元、業(yè)態(tài)更為復(fù)合，使得實(shí)體商業(yè)擁有更多“場(chǎng)景+流量”優(yōu)勢(shì)，不僅給消費(fèi)者帶來豐富多彩的生活及新奇有趣的體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過場(chǎng)景化的打造讓顧客停留的時(shí)間更長(zhǎng)、收獲更多客流和消費(fèi)。

5. “圈粉”年輕客群

無論是BOM嘻番里、戲精桃花源、充滿“文藝范兒”的首鋼園六工匯，還是遍布各大商場(chǎng)的城市市集，又或是商場(chǎng)組織舉辦的飛盤、滑板體驗(yàn)活動(dòng)，都是在試圖“圈粉”年輕群體。今年以來，每逢周末或節(jié)假日，北京各大商圈、商場(chǎng)均會(huì)推出豐富的市集活動(dòng)，涵蓋親子、文創(chuàng)、美食等多種主題。國(guó)慶期間，朝陽合生匯、華熙LIVE·五棵松、銀泰百貨大紅門店等聯(lián)手品牌推出了滑板、飛盤、籃球比賽等多樣運(yùn)動(dòng)，把商場(chǎng)變成了年輕人的“賽場(chǎng)”。

僑福芳草地的“飛盤派對(duì)”。受訪者供圖

此外，舉辦藝術(shù)展覽也是商場(chǎng)吸引年輕客群的重要方式之一。在北京，華熙LIVE·五棵松的北京時(shí)代美術(shù)館推出“聲·生當(dāng)代藝術(shù)展”“成為了光王劍書自由繪畫展”“稀土潮流藝術(shù)展”等多場(chǎng)藝術(shù)展，U2美術(shù)館正式亮相朝陽大悅城，首屆“LOVELOVELOVE愛的藝術(shù)流動(dòng)影像雙年展”“好奇女孩愛麗絲展”一時(shí)間成為熱門話題；在武漢，武商夢(mèng)時(shí)代11月9日開業(yè)，“我是天才——達(dá)利藝術(shù)作品大展”“‘致敬達(dá)芬奇’全球光影藝術(shù)體驗(yàn)大展”“如花三生元宇宙藝術(shù)展”三大展覽同時(shí)迎客；在深圳，從10月到11月底，“‘不眠之夜’特展·華南首展”等數(shù)十場(chǎng)主題藝術(shù)展在深圳各大購(gòu)物中心火熱上演。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，追求個(gè)性化和新鮮購(gòu)物體驗(yàn)的年輕群體逐漸成為主流消費(fèi)群體，商場(chǎng)推出藝術(shù)展覽、特色活動(dòng)，既可以增強(qiáng)與他們的互動(dòng)，也可以長(zhǎng)期“圈粉”。

編輯：王琳校對(duì) 張彥君