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9月9日，“2020購(gòu)物中心家居新零售高峰論壇”在上海世博展覽館舉行，此次論壇由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)家具協(xié)會(huì)、博華展覽共同主辦。我受邀參加了此次論壇。這是繼8月12日在中國(guó)購(gòu)物中心論壇的發(fā)言后，再次受邀對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展和回顧做主旨發(fā)言。但是由于是購(gòu)物中心和家居結(jié)合的論壇，家具協(xié)會(huì)的王明亮?xí)L(zhǎng)希望我的發(fā)言可以和家具的主題以及互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)做一些呼應(yīng)和互動(dòng)，這也正和我的本意，于是我調(diào)整和增加了對(duì)家具發(fā)展的回顧、典型案例以及數(shù)據(jù)和實(shí)體交融的內(nèi)容。

我闡述了與家具相關(guān)的4個(gè)觀點(diǎn)：

1943年瑞典人Ingvar Kamprad把家具品類從百貨商場(chǎng)中抽出，開(kāi)出了獨(dú)立的家具品類的集合店，實(shí)現(xiàn)了從百貨商場(chǎng)到品類超市（大盒子）的創(chuàng)新，比1950年的沃爾瑪和1958年的家樂(lè)福將食品為主導(dǎo)的快速消費(fèi)品集合的超市的誕生提前了將近10年。宜家是零售業(yè)的第一個(gè)品類殺手，也開(kāi)創(chuàng)了家具品類在零售業(yè)創(chuàng)新的先河。（見(jiàn)圖1） 

圖1  1943年瑞典人Ingvar Kamprad首創(chuàng)了宜家商場(chǎng)

宜家一直都是購(gòu)物中心和家具結(jié)合的典范。在俄羅斯的以宜家為主力店的購(gòu)物中心和國(guó)內(nèi)的英特宜家購(gòu)物中心都獲得了巨大的成功。特別是面對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心如此過(guò)剩的市場(chǎng)，英特宜家以其獨(dú)特的理念和專業(yè)的經(jīng)營(yíng)獲得了優(yōu)異和穩(wěn)定的表現(xiàn)，給人以“仍憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)船”的感覺(jué)。我特別介紹了曼谷的Mega Banana購(gòu)物中心。購(gòu)物中心選址在曼谷郊外高速公路和城市環(huán)線連接的空地上，并靠近素萬(wàn)那普國(guó)際機(jī)場(chǎng)，30分鐘車程的商圈覆蓋500萬(wàn)曼谷人口。（見(jiàn)圖2）

圖2 Mega Bangnag購(gòu)物中心的位置圖（右下方）

MegaBanana由宜家和泰國(guó)本土的Home Pro兩家大型家具店，加上尚泰的羅賓遜（大眾）百貨和大型超市BigC及一個(gè)電影院共五家主力店構(gòu)成。配備了1萬(wàn)個(gè)停車位，和曼谷政府倡導(dǎo)的TOD（公共軌道交通）發(fā)展模式似乎有些不搭，而且遠(yuǎn)離傳統(tǒng)市中心的購(gòu)物街區(qū)。因此建設(shè)之初并不為泰國(guó)業(yè)界看好。但是MegaBangna獲得了巨大的成功，成為了泰國(guó)首屈一指的超區(qū)域型購(gòu)物中心，并創(chuàng)造了多個(gè)泰國(guó)行業(yè)的“第一”。大批居住在曼谷城郊的居民開(kāi)車不到30分鐘就可以抵達(dá)Mega Bangna購(gòu)物中心，也免去了她們特別是周末開(kāi)車進(jìn)入曼谷市中心的那種塞車的煩惱（而如果你不開(kāi)車又買不了太多的東西）。（見(jiàn)圖3）

圖3 Mega Bangna購(gòu)物中心

由于項(xiàng)目的成功，軌道交通也延伸到了Mega Bangna購(gòu)物中心，周邊的空地開(kāi)始建設(shè)住宅和居民樓，辦公和酒店以及政府的市政設(shè)施也都圍繞著Mega Bangna開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)。一個(gè)以家居和汽車為導(dǎo)向的郊外購(gòu)物中心最終推動(dòng)和成就了曼谷郊外的Mega新鎮(zhèn)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)。（見(jiàn)圖4）

圖4 Mega新鎮(zhèn)的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)

然而，Mega Bangna給我印象最深刻的還是她的人流量，2019年人流量已經(jīng)突破5000萬(wàn)。我去年帶隊(duì)考察Mega Bangna購(gòu)物中心恰逢星期六，我走進(jìn)商場(chǎng)后著實(shí)被密集的人流所震撼，感覺(jué)就像你走在節(jié)日的上海南京路的步行街上。通常我們的理解家具是一個(gè)低頻高客單價(jià)的品類，你去家具城幾乎看不到太多的人流。我2009年作為清華地產(chǎn)總裁班的學(xué)員專程考察學(xué)習(xí)紅星美凱龍，我了解到黃金周的七天甚至可以做出超過(guò)半年的營(yíng)業(yè)額。但宜家似乎就是一個(gè)例外，特別是當(dāng)宜家和購(gòu)物中心結(jié)合的時(shí)候所爆發(fā)出的能量非常值得業(yè)內(nèi)人士研究和學(xué)習(xí)。

圖5是根據(jù)德勤2018年零售力量報(bào)告統(tǒng)計(jì)的全球排名前250家的零售總額按吃、用、穿和其他的分類占比。其中以食品為主導(dǎo)的快速消費(fèi)品占比66%高居第一，這個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議，俗話說(shuō)民以食為天。但是要注意的排第二的是以家具和家居為主導(dǎo)的用品，以17%排在穿即服裝的10%的前面。英文叫Hardline和Softline，比如像床就是屬于Hardline的硬線用品，而被套和枕頭就是屬于Softline的軟線用品。我強(qiáng)調(diào)的是用品銷售額排在服裝消費(fèi)的前面，然后則是以零售服務(wù)等為主的其他消費(fèi)的占比。我闡述這個(gè)觀點(diǎn)有兩個(gè)目的：一是強(qiáng)調(diào)用品的銷售占比和作用；二是指出創(chuàng)新首先要供需匹配。這也是我們可以聽(tīng)到像盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等這些耳熟能詳?shù)膭?chuàng)新品牌的關(guān)鍵原因。你有沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)“萬(wàn)鞋云商”或“覓心咖啡”？所以，我以為阿里的躺平也是瞄準(zhǔn)了家具和家居這個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。

圖5 全球前250位的零售商的零售總額按吃、用、穿和其他的占比

圖6 德勤統(tǒng)計(jì)的全球排名前十的零售商

還是根據(jù)德勤的零售力量報(bào)告，在全球排名前十的零售商中基本上都是被食品主導(dǎo)的快速消費(fèi)品企業(yè)所占據(jù)，比如我們熟悉的沃爾瑪和家樂(lè)福等。其中家具企業(yè)的美國(guó)的Home Depot也是榜上有名。一方面說(shuō)明了家具的力量，另一方面是我要請(qǐng)大家注意的HomeDepot的凈利潤(rùn)率和資產(chǎn)回報(bào)率分別為8.4%和18.5%，高出前十的其他企業(yè)兩倍還多。是什么原因使Home Depot獲得了如此高的利潤(rùn)率和回報(bào)率？如果僅從零售經(jīng)營(yíng)的角度分析，HomeDepot的凈零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也就在10%的水平，并不算高屬于比較平的。所以回答如此高的利潤(rùn)率和回報(bào)率只能在資產(chǎn)上找原因了。答案Home Depot是將零售利潤(rùn)和地產(chǎn)利潤(rùn)一起掙。其收益包括了零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和租金的潛在收益以及地產(chǎn)的增值。如果和國(guó)際購(gòu)物中心行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)西田相比，Home Depot要比西田多出零售利潤(rùn)這一塊。西田集團(tuán)的盈利模式分為經(jīng)營(yíng)性收入（租金）和地產(chǎn)收入（增值）兩個(gè)部分，通常各占7%，總計(jì)平均約為14%。（因?yàn)槲魈锊唤槿肓闶劢?jīng)營(yíng)），而Home Depot加上零售利潤(rùn)，其投資回報(bào)率可以達(dá)到18.5%。

這其實(shí)是我想帶給購(gòu)物中心家具論壇最重要的觀點(diǎn)。我稱之為購(gòu)物中心與家具力量的戰(zhàn)略結(jié)合點(diǎn)。雖然，我們的大會(huì)很熱衷于談線上線下新零售的融合，這點(diǎn)我本人也很贊同，我也很喜歡阿里躺平的季青女士的介紹發(fā)言。就像Home Depot在家具的線上和線下融合方面也有很多創(chuàng)新舉措，但這些只是屬于戰(zhàn)術(shù)層面的舉措。

我要強(qiáng)調(diào)的是線上和線下的融合首先要以線下為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，就像西田集團(tuán)CEO史蒂文說(shuō)的“數(shù)據(jù)和實(shí)體的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商所無(wú)可比擬的”。這個(gè)從根本上解釋了2013年以后，從亞馬遜到阿里全面布局和投資實(shí)體零售渠道的真正原因。亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)不僅是開(kāi)實(shí)體店，而且已經(jīng)開(kāi)始投資建設(shè)自己的購(gòu)物中心。從擁抱實(shí)體零售發(fā)展到孕育實(shí)體零售[1]。

圖7 會(huì)后參加杭州EFC李總裁宴請(qǐng)前和大師的交流

2018年我有幸在杭州未來(lái)生活節(jié)商業(yè)趨勢(shì)高峰論壇上和《亞馬遜.com》一書(shū)的作者羅伯特·斯貝克特同臺(tái)發(fā)言。羅伯特這位貝索斯的發(fā)小從亞馬遜、Costco、星巴克、微軟和波音等談到了西雅圖的創(chuàng)新，他說(shuō)西雅圖有一顆創(chuàng)新的紅心，但其靈魂則是來(lái)自也是源于西雅圖的Nrodstorm百貨的零售基因，西雅圖的方式就是Nrodstorm的方式。羅伯特的另一本流行的著作就是《Nordstorm的方式》。（見(jiàn)圖8）大師特別指出：“記住站在前面的永遠(yuǎn)是你的消費(fèi)者，而不是你的技術(shù)”。這對(duì)于我們糾正所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的錯(cuò)位思維具有現(xiàn)實(shí)意義，應(yīng)該是“零售加互聯(lián)網(wǎng)！“ 因?yàn)榱闶凼羌?xì)節(jié)、零售是技術(shù)、零售更是藝術(shù)，零售的成功需要一代人甚至數(shù)代人的努力和積淀。零售也確實(shí)不是人們以為的用一些新技術(shù)就是可以隨便替代的。我也非常贊同盒馬總裁侯毅先生的要敬畏實(shí)體零售的感言，并期待可以在不久的將來(lái)看到阿里的躺平在購(gòu)物中心當(dāng)中深根開(kāi)花并結(jié)出豐碩的果實(shí)。

圖8 羅伯特用零售的語(yǔ)言講述西雅圖的創(chuàng)新方式和大師的兩本專著

[1]Steve McLinden, Plot Twist: Here’s whereAmazon is actually spurring brick-and-motor retail[J] ICSC SCT 2020-02-21.

來(lái)源：王瑋商業(yè)地產(chǎn)課堂

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