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4月17日，杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然只是試運(yùn)營(yíng)，但首日成績(jī)即頗為亮眼：訂單623筆，售出商品749件，新增會(huì)員2238名。

“選在這個(gè)時(shí)候上線，當(dāng)然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上馬’。”在MAG解百集團(tuán)、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來(lái)，這是企業(yè)面對(duì)危機(jī)挑戰(zhàn)，思考沉淀后的選擇，其出發(fā)點(diǎn)和核心是為更好地服務(wù)客人，為其創(chuàng)造價(jià)值。

實(shí)際上，自復(fù)工以來(lái)，杭州大廈亮點(diǎn)不斷：恢復(fù)營(yíng)業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下1100萬(wàn)的銷售額，三八節(jié)單日業(yè)績(jī)媲美去年同期；近期銷售業(yè)績(jī)更是呈現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”……

在這個(gè)因疫情而讓實(shí)體商業(yè)感覺“有點(diǎn)冷”的春天，一向是行業(yè)“尖子生”的杭州大廈，如何適應(yīng)與應(yīng)對(duì)？其背后的零售大佬MAG解百集團(tuán)，又有哪些思考和經(jīng)驗(yàn)？

MAG解百集團(tuán)、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴

危中顯現(xiàn)機(jī)遇：差異化路徑的“回報(bào)”

進(jìn)入4月，杭州大廈的銷售數(shù)據(jù)開始頻頻“反超”，其中，奢侈品板塊增速最為明顯，遠(yuǎn)超預(yù)期。

這讓畢鈴感到，“已不單單只是‘回暖’。”

這種“高端熱”，實(shí)際上是“危”中蘊(yùn)藏著的“機(jī)”——因全球疫情升溫，旅游和出入境受阻，部分海外高端購(gòu)買力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性，推動(dòng)一些消費(fèi)者“盡早下手”。

能承接住這樣的機(jī)會(huì)，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績(jī)，則得益于杭州大廈一直堅(jiān)守的高端定位，以及其對(duì)奢侈品中心“頭部”地位的不斷強(qiáng)化。目前，杭州大廈已經(jīng)匯聚了1000余家品牌，其中超60家國(guó)際超一線，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。

 這種優(yōu)勢(shì)還將被放大。

“疫情期間，我們不僅沒有停止與客人之間互動(dòng)，還通過(guò)主動(dòng)免租、及時(shí)結(jié)款等，與品牌方、供應(yīng)商建立起了緊密聯(lián)系和良好生態(tài)，相信會(huì)有更多品牌向杭州大廈輸出優(yōu)質(zhì)資源，比如新款首發(fā)、供貨優(yōu)先等。”

眼下，省市各級(jí)政府強(qiáng)調(diào)促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，杭州大廈更是抓住契機(jī)，積極響應(yīng)政府關(guān)于復(fù)工達(dá)產(chǎn)的號(hào)召，計(jì)劃在5月份組織一場(chǎng)“嘉年華”活動(dòng)，希望用更扎實(shí)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)提振市民的消費(fèi)信心。同時(shí)，也為后續(xù)全球奢侈品貨品短缺的局面下，能夠在業(yè)績(jī)上脫穎而出，搶占貨品優(yōu)先供給的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，奪回行業(yè)話語(yǔ)權(quán)做鋪墊，從而進(jìn)一步提升杭州大廈在業(yè)界的影響力。

選擇差異化發(fā)展路徑，經(jīng)住了反復(fù)檢驗(yàn)，讓杭州大廈在疫情挑戰(zhàn)下得以“峰回路轉(zhuǎn)”。

而這也將成為畢鈴“接棒”杭州大廈后將一以貫之的重要策略。“去年開始，杭州大廈就已開始實(shí)施三年期調(diào)改，重點(diǎn)之一就是再度擴(kuò)充品牌陣容。目前，我們將進(jìn)一步梳理好目標(biāo)品牌清單，加快引進(jìn)力度和速度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴表示。

風(fēng)浪后的沉淀：選擇自己的數(shù)字化

時(shí)間撥回到一二月份，疫情之下，實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng)。幾乎所有商業(yè)企業(yè)都一窩蜂撲向各大線上平臺(tái)，通過(guò)直播、建群、發(fā)圈等方式以圖自救，仿佛數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是最后一根“救命稻草”。

但是，作為商業(yè)零售標(biāo)桿企業(yè)的杭州大廈，考慮的并不止于此。畢鈴說(shuō)，“杭州大廈不僅要以更開放的心態(tài)去嘗試更多新玩法，更重要的，是要利用這些新玩法，為高端VIP客人提供更多、更精準(zhǔn)、更極致的服務(wù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)高端實(shí)體零售的差異化經(jīng)營(yíng)。”

作為新玩法的一次“試水”，這款“杭大線上商城”小程序可進(jìn)行商品展示，支持在線下單，支持包括滿贈(zèng)、滿減、秒殺、拼團(tuán)、砍價(jià)等多種營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，杭大的專屬直播間也嵌入其中，顧客觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序商城可直接購(gòu)買支付，真正意義上實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買閉環(huán)。

從3月初開始全面籌備，到4月中旬全面上線，盡管只用了短短一個(gè)半月時(shí)間， “杭大線上商城”從UI設(shè)計(jì)到使用體驗(yàn)感，都表現(xiàn)出一貫的“杭大品質(zhì)”，可見背后的組織有素和高執(zhí)行力。

小程序只是個(gè)開始。通過(guò)對(duì)VIP客人的“增量補(bǔ)充，存量激活”，實(shí)現(xiàn)線上線下并行的社群運(yùn)營(yíng)，才是杭州大廈真正的目的所在。

“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)并不是‘人云亦云’的跟風(fēng)，而必須是經(jīng)過(guò)沉淀和思考，選擇適合自己的方式。”畢鈴笑言，比如杭州大廈也玩直播，但必須是“有腔調(diào)的直播”。

如何“有腔調(diào)”？且看下個(gè)月杭州大廈的十二金牌主播驚喜上線。

實(shí)際上，“適合自己的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，即是MAG解百集團(tuán)早前已謀定并在持續(xù)推進(jìn)的、基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的會(huì)員制。

根據(jù)4月初杭州解百的年報(bào)披露，2019 年末，上市公司及下屬企業(yè)共有各類會(huì)員（VIP）客戶37.23萬(wàn)人，全年實(shí)現(xiàn)會(huì)員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。

如此稟賦，數(shù)字化會(huì)員制的選擇“水到渠成”。

去年9月，MAG解百集團(tuán)已正式上線會(huì)員制新系統(tǒng)，杭州大廈與全程醫(yī)療率先“試水”。接下來(lái)，還有更多業(yè)務(wù)板塊將不斷加入，形成零售、醫(yī)療、體育以及未來(lái)其他“零售+”業(yè)務(wù)板塊資源的“打通”，實(shí)現(xiàn)“一盤棋”發(fā)展，而這也是MAG解百集團(tuán)的母公司——杭州市商貿(mào)旅游集團(tuán)有限公司“數(shù)字商旅”建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：圍繞“人”去創(chuàng)造價(jià)值

這場(chǎng)疫情“大考”，讓零售業(yè)者有機(jī)會(huì)直面市場(chǎng)環(huán)境，從多角度對(duì)自身路徑和能力進(jìn)行審視和檢驗(yàn)。

而對(duì)畢鈴來(lái)說(shuō)，最重要的一條心得即是：零售的本質(zhì)不變，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不變，人們對(duì)有價(jià)值的服務(wù)需求不變，MAG解百集團(tuán)堅(jiān)守并做強(qiáng)做精零售主業(yè)的道路不變。基于這樣的認(rèn)識(shí)，接下來(lái)，MAG解百集團(tuán)各板塊的方向也逐漸清晰。

如“零售+醫(yī)療”的跨界項(xiàng)目全程醫(yī)療復(fù)工后，門診業(yè)務(wù)量不斷回升，尤其是體檢項(xiàng)目增長(zhǎng)比較快，未來(lái)將持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的引入和嫁接，為消費(fèi)者提供品質(zhì)服務(wù)；

解百城市奧萊繼續(xù)以“城市奧萊+城市生活”定位推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型，同時(shí)也將在自身物業(yè)條件基礎(chǔ)上進(jìn)行更多元的經(jīng)營(yíng)探索；

杭州大廈501城市廣場(chǎng)改變傳統(tǒng)百貨思路，轉(zhuǎn)向打造生活服務(wù)場(chǎng)景的嘗試已顯現(xiàn)出成效，今年也將繼續(xù)推進(jìn)。

杭州大廈中央商城小餐飲、新興品牌較為集中，此次受疫情影響相對(duì)更大，目前公司也正在醞釀改革方案，或?qū)拇蛟臁耙菇?jīng)濟(jì)”、戶外活動(dòng)以及外圍環(huán)境提升、商業(yè)氛圍營(yíng)造等方面尋找突破。

另外，從疫情期間的銷售來(lái)看，頭部品牌的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和恢復(fù)力優(yōu)勢(shì)明顯。作為鏈接終端和上游的中間平臺(tái)，哪家商場(chǎng)擁有更多更強(qiáng)的品牌資源和供應(yīng)支持，哪家商場(chǎng)就更有可能勝出。

為此，除了面向消費(fèi)者“思其所需”之外，MAG解百集團(tuán)也將面向供應(yīng)商，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的合作生態(tài)，對(duì)兩端同時(shí)發(fā)力。

“不管是對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求的滿足，還是為品牌和供應(yīng)商提供來(lái)自零售終端的信息和數(shù)據(jù)，零售商始終是利用自身對(duì)消費(fèi)者的洞察優(yōu)勢(shì)，以更高質(zhì)量的商品供給和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，去創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終獲得自身的發(fā)展。”透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在畢鈴看來(lái)，零售“商品+服務(wù)”的本質(zhì)，從未改變。

來(lái)源：杭州日?qǐng)?bào)