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    中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資零售商的吸引力并未減弱，比如澳洲零售企業(yè)Coles，就正以一種頗為小心的方式低調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳洲商超巨頭Coles正計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中文商標(biāo) “客澳市”已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)。不過，其入華并未選擇直接開店，而是將通過電子商務(wù)、批發(fā)商和當(dāng)?shù)剡B鎖超市線上線下多渠道向中國(guó)銷售冷凍牛肉。

    在剛剛過去的2019年，中國(guó)零售市場(chǎng)并不平靜，深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的家樂福、麥德龍等外資零售商已經(jīng)被本土企業(yè)收入囊中。

    與前輩相比，Coles還是初出茅廬的新手，能否借助銷售牛肉的形式分一杯羹，仍面臨很多挑戰(zhàn)。

    近日，記者了解到，澳洲零售巨頭Coles將一個(gè)由漢字“客澳市”組成的新徽標(biāo)注冊(cè)為商標(biāo)。該中文名也被解讀為“澳大利亞客戶市場(chǎng)”。

    據(jù)了解，隨著中國(guó)對(duì)澳大利亞肉類，葡萄酒和奶粉的需求持續(xù)增長(zhǎng)，Coles毫不掩飾其想要在中國(guó)擴(kuò)張的事實(shí)。新商標(biāo)順理成章成為其在中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。對(duì)于Coles布局中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，北京商報(bào)記者并未收到官方回應(yīng)。

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    為此，北京商報(bào)記者通過中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)，以“客澳市”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，有9件商標(biāo)申請(qǐng)記錄，顯示申請(qǐng)日期均為2019年10月23日，申請(qǐng)人名稱則為“科爾思超市澳大利亞私人有限公司”（COLES SUPERMARKETS AUSTRALIA PTY LTD）。在9件申請(qǐng)中，有3件為“等待實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)，另外6件則為“正等待受理”狀態(tài)。

    此前在2019年11月舉行的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上 Coles就曾表示將在2020年3月在中國(guó)上海開設(shè)辦事處，向中國(guó)出售“高檔正品”的澳洲高檔牛肉。

    記者通過天眼查A查詢“客澳市”時(shí)發(fā)現(xiàn)，一家名為“客澳市貿(mào)易（上海）有限公司”已于2019年12月6日成立，并由一家名為“Coles Export Asia Limited”的公司100%控股。

    其經(jīng)營(yíng)范圍包括日用百貨、塑料制品、家居用品、零售、進(jìn)出口（國(guó)家禁止或涉及行政審批的貨物和技術(shù)進(jìn)出口除外）、生產(chǎn)、食品銷售等。

    資料顯示，Coles是澳大利亞最大的零售企業(yè)之一。公司總部位于維多利亞州的墨爾本市，目前在澳大利亞和新西蘭開設(shè)有 1900 多家零售店。

    2003年，Coles的營(yíng)業(yè)收入高達(dá) 270 億澳元。Coles已經(jīng)出口澳大利亞食品已有20年了，在亞洲市場(chǎng)上出售澳大利亞種植的肉類，葡萄酒和其他產(chǎn)品。

謹(jǐn)慎試水

    有趣的是，盡管Coles毫無掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的野心，但其也選擇了一條較為保守的“入華路線”。據(jù)了解，Coles并不打算在中國(guó)開設(shè)任何實(shí)體門店，而是將通過電子商務(wù)、批發(fā)商和當(dāng)?shù)剡B鎖超市線上線下多渠道向中國(guó)銷售冷凍牛肉。

    未來5年內(nèi)，Coles將向中國(guó)消費(fèi)者提供更多高質(zhì)量的牛肉產(chǎn)品。此外，如果牛肉戰(zhàn)略取得成功，Coles還將考慮增加其他類別的產(chǎn)品，例如奶粉和燕麥產(chǎn)品。

實(shí)際上，隨著本土零售企業(yè)的崛起，外資零售依靠供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系等優(yōu)勢(shì)“碾壓”本土零售企業(yè)的黃金時(shí)代一去不再。外資撤離事件頻發(fā)。

    資料顯示，在2014年至2107年間，Tesco（特易購）在華業(yè)務(wù)被華潤(rùn)集團(tuán)收購，門店改名“華潤(rùn)萬家”；泰國(guó)零售巨頭尚泰百貨關(guān)閉了最后一家百貨店；英國(guó)馬莎百貨關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)體商鋪；樂天瑪特宣布旗下93家門店出售給利群股份和物美集團(tuán)。

    就在剛剛結(jié)束的2019年，深耕中國(guó)多年的家樂福、麥德龍兩家也先后后蘇寧、物美兩家本土企業(yè)所收編。不過，中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力足以讓外資企業(yè)前赴后繼。

    在外資撤退、被并購頻發(fā)的背景下，一些外資零售企業(yè)，例如Costco、ALDI依然選擇入場(chǎng)。此外，沃爾瑪也高調(diào)的宣布未來5-7年計(jì)劃在中國(guó)新開設(shè)500家門店和云倉的大手筆。

    正如Coles出口總監(jiān)Thinus Keeve在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)越來越多的中產(chǎn)階級(jí)人群有巨大的需求，對(duì)Coles來說是大機(jī)遇。

    對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家、多米熊科技聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥則認(rèn)為：“跨國(guó)零售商本地企業(yè)，通過電商試水，總結(jié)說來成本效率最高成本最低。”

    莊帥表示，通過電商先切入是企業(yè)較為通行的謹(jǐn)慎的國(guó)際慣例做法。他舉例，此前Costco早在正式在中國(guó)實(shí)體店4年之前，通過線上開旗艦店的方式了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理、行為。

    莊帥透露，通過和中國(guó)電商平臺(tái)合作，Coles可以更為便捷獲取平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，這能很大程度上加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)信息的了解，包括政策、市場(chǎng)環(huán)境等，公開非公開的都能更快速獲得。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)

    值得注意的是，Coles如此保守的動(dòng)作能否在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)分得一杯羹？在莊帥看來，任何一個(gè)外資零售進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都不會(huì)太容易。

    “今天的中國(guó)零售市場(chǎng)變快且多樣，業(yè)態(tài)升級(jí)快、新興物種出現(xiàn)此起彼伏，外資進(jìn)入中國(guó)不能照搬國(guó)外數(shù)十年的模式，同時(shí)還面臨管理等水土不服，因此很具挑戰(zhàn)性。”

    至于目前和供應(yīng)鏈層面的合作，莊帥直言牛奶、肉類是Coles強(qiáng)項(xiàng)，也能很好積累資源和基礎(chǔ)，同時(shí)保持利潤(rùn)額，總體說來，Coles試水之舉雖謹(jǐn)慎但機(jī)智。

    精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全則認(rèn)為，中國(guó)人口眾多，Costco超市的成功驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨，給了Coles、Woolworths等澳洲優(yōu)秀零售商進(jìn)軍中國(guó)的信心，所以Coles進(jìn)場(chǎng)還是存在一定的機(jī)會(huì)。

    “澳洲零售商的優(yōu)勢(shì)并不在于零售銷售技巧，而是在于其優(yōu)質(zhì)的商品、供應(yīng)鏈，而優(yōu)質(zhì)商品與其無污染的自然環(huán)境相關(guān)，因而是可以在中國(guó)通過電商、批發(fā)商、超市進(jìn)行合作銷售的。”龔胤全進(jìn)一步指出。

    對(duì)于外資企業(yè)如何在本土企業(yè)圍剿下突圍，龔胤全認(rèn)為，以前的外資零售企業(yè)在中國(guó)的失敗要?dú)w因于與中國(guó)本土電商、零售超市進(jìn)行同質(zhì)化商品競(jìng)爭(zhēng)，而本土電商、零售超市經(jīng)營(yíng)更加靈活，運(yùn)營(yíng)成本更低，所以在經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化商品情況下價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

    而新的外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)要避免重蹈覆轍的話，就應(yīng)該在商品、供應(yīng)鏈上尋求差異化，提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品，在中國(guó)仍有大量的機(jī)會(huì)。

    此外，在龔胤全看來，傳統(tǒng)零售、新零售最終都會(huì)走向制造型零售，中國(guó)在1990年代主要是線下實(shí)體超市零售時(shí)代，在2000年代主要是線上電商時(shí)代，在2010年代主要是線上線下融合（O2O、新零售）時(shí)代，在2020將是制造型零售業(yè)時(shí)代。

(來源：北京商報(bào) 記者：閆巖 趙馳 陳媚）

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