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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2019-09-11 16:53
1947年開業(yè)，石家莊新百廣場的前身——晉察冀大眾商店，是當?shù)氐谝患野儇浬虉觯灿?ldquo;新中國百貨第一店”之稱，至今擁有將近72年的歷史。它的發(fā)展幾乎跨越了新中國零售業(yè)的所有時期。在經(jīng)歷了石家莊半個多世紀商業(yè)的風云變幻后，2000年前后新百廣場成了北國人百集團有限責任公司（下文簡稱：北人集團）旗下的一家重點賣場，高峰時期年業(yè)績高達20億元。
但至2013年起，伴隨消費變化以及渠道多元化，全國的百貨零售業(yè)紛紛面臨著斷崖式的下滑。盡管新百廣場占據(jù)了石家莊最為核心的商業(yè)地段，但物業(yè)老舊、設施老化、品牌老化等問題終究難以回避。新百廣場在消費者心中的地位也面臨著下滑的窘境。2014年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)巨頭華潤萬象城拿下街對面的地塊，更是讓新百廣場面臨內(nèi)憂外患的局面。
（調(diào)改后的新百廣場效果圖）
一邊是商場的自我老化，一邊是潮流商業(yè)體的崛起，若再不大刀闊斧進行改革，等待新百廣場的也許只有死路一條。放眼全國，不少百貨都面臨著同樣的處境。那么，最終新百廣場是如何找到出路的呢？
對于一家70余年的老百貨，調(diào)改并不是一件容易的事情。事實上，全國范圍內(nèi)成立50年以上的老百貨調(diào)改都鮮見成功案例。新百廣場的調(diào)改之路可想而知并不順遂。2015年，北人集團便讓新百廣場成立團隊摸索調(diào)改方案，同時先后去國內(nèi)多個城市的核心商業(yè)進行考察，提前儲備品牌，降低調(diào)改招商成本。從2016年提出調(diào)改到2017年底正式實施，新百廣場整整準備了兩年。期間，隨著北人集團高層調(diào)整，“創(chuàng)新”和“變革”逐漸成為企業(yè)新的主旋律，新百廣場的調(diào)改也最終得以落實。
（北人集團人才培養(yǎng)計劃啟動會）
除歷史原因之外，為何一個經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會受到集團高層的如此重視？一直以來，北人集團在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團旗下商場構(gòu)成威脅。
（北人集團人才培養(yǎng)計劃啟動會）
除歷史原因之外，為何一個經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會受到集團高層的如此重視？一直以來，北人集團在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團旗下商場構(gòu)成威脅。
在這樣的背景下，新百廣場的調(diào)改也成為集團鞏固商業(yè)地位的重要戰(zhàn)略“棋子”。
早在2017年調(diào)改前，新百廣場一直以大眾品牌銷售為主，商品品類大都面向40歲以上的消費者，客單價較低，賣場的外觀與內(nèi)飾也相對傳統(tǒng)老舊。而萬象城的形象、客質(zhì)卻完全不同，基于消費者可能發(fā)生的潛在變化，新百廣場對所處商圈、商場定位、運營思維都進行了思想上的重塑。針對商圈變化所帶來的新客，新百廣場期望盡可能多的“截留”這部分客流，其核心便是“年輕消費者”與“社群”。
（北人集團人才培養(yǎng)計劃啟動會）
除歷史原因之外，為何一個經(jīng)營面積不過3萬多平米的商業(yè)賣場會受到集團高層的如此重視？一直以來，北人集團在石家莊的商業(yè)地位幾乎無人可撼動。僅短短幾公里的中山路上就有三家年銷售額超20億元的賣場。萬達廣場、勒泰中心的開業(yè)似乎也都沒有對北人集團旗下商場構(gòu)成威脅。
但作為國內(nèi)購物中心的領跑者，萬象城在石家莊的落子意義卻顯得有些不同，基于其在其它城市的定位策略可以預見，新百廣場周圍勢必將形成新的商圈，中高端消費者及年輕客群向這一新商圈聚集將成為必然。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，萬象城在石家莊的地塊不僅正處于市區(qū)商圈最好的位置，也是其全國網(wǎng)點所在城市地理位置最好的地塊。加之政府給予的政策支持，使得萬象城的開業(yè)在一定程度上將改變整個石家莊商圈的格局。
在這樣的背景下，新百廣場的調(diào)改也成為集團鞏固商業(yè)地位的重要戰(zhàn)略“棋子”。
早在2017年調(diào)改前，新百廣場一直以大眾品牌銷售為主，商品品類大都面向40歲以上的消費者，客單價較低，賣場的外觀與內(nèi)飾也相對傳統(tǒng)老舊。而萬象城的形象、客質(zhì)卻完全不同，基于消費者可能發(fā)生的潛在變化，新百廣場對所處商圈、商場定位、運營思維都進行了思想上的重塑。針對商圈變化所帶來的新客，新百廣場期望盡可能多的“截留”這部分客流，其核心便是“年輕消費者”與“社群”。
除了一層的化妝品之外，新百廣場還希望將三樓、四樓打造成與萬象城競爭的核心樓層，打造強主題、強風格的女裝空間。比如，新百廣場規(guī)劃在三樓強化中淑品牌，設置兒童區(qū)，大幅壓縮原有的中老年品牌，且中淑品類與兒童區(qū)在錯層樓體連接處銜接。由于建筑的歷史原因，新百廣場二樓以上的樓層層高并不一致。在設計時，新百廣場在錯層樓體連接處巧妙的設計了一處兒童滑梯。這一設計不僅化解了原本的缺點，也有可能對親子客產(chǎn)生強大的吸引力，完成樓層內(nèi)部的導流。
打造差異化的外立面和室內(nèi)空間，新百廣場吸引年輕消費可謂不遺余力，比如，在六樓進行曲線形動線設計，通透圓弧形動線避免了“方盒子百貨”的生硬設計，增添運動區(qū)的時尚活躍度；在七樓則預留非銷售的主題活動空間，為后續(xù)開展導流性的主題活動提供便利。在室內(nèi)空間改造完畢之后，新百廣場又對外立面進行重新升級，將原來的方形設計改為菱形，增加了時尚感。
此外，業(yè)績得以提升的關鍵點更在于，新百廣場最終按照樓層至上而下逐步開業(yè)，并將每一階段的開業(yè)時間都定在了各節(jié)日的時間節(jié)點。
據(jù)了解，2017年11月28日，新百廣場最先開始了六、七樓的調(diào)改，將此前的運動和家居樓層，打造成為運動潮流館和主題空間。2018年1月18日，配合春節(jié)活動重裝開業(yè)之后，運動館吸引了大量人流關注，明星到店、折扣滿減，重裝開業(yè)的運動層當天業(yè)績便突破了700萬元。這樣的成績令新百廣場十分意外。于是，此后所有樓層的開業(yè)，新百廣場也都按照同樣的模式來進行。
2018年4月28日，四樓（少淑內(nèi)衣）、五樓（家居男裝）重裝開業(yè)，配合五一活動當天銷售910萬元；2018年6月28日，二樓（女裝珠寶）、三層（淑女兒童）重裝開業(yè)，配合七夕活動當天銷售1300萬元；2018年9月28日，一樓（化妝品、女鞋）重裝開業(yè)，配合十一活動當天銷售2000萬元。
這樣一來，通過節(jié)日和開業(yè)雙重促銷，新百廣場每一個樓層的開業(yè)都能夠吸引到大量消費者的關注。創(chuàng)新式的“無縫調(diào)改”最終讓新百廣場業(yè)績不降反增。
同比上升58%，化妝品成業(yè)績發(fā)動機
對于，商業(yè)賣場而言，硬件調(diào)整只要有投入就可以辦到，但品牌招商卻往往需要天時地利人和。特別是有國際奢侈品集團背書的一線化妝品品牌。事實上，在引進了雅詩蘭黛、蘭蔻、dior之后，新百廣場盡管有北人集團背書，但四大之一的香奈兒始終未能如愿“拿下”。
“由于形象老舊，化妝品氛圍不夠，目前的新百廣場無法支撐一個柜臺的預期”，在對調(diào)改之前的新百廣場進行考察時香奈兒市場人員曾直言。
總所周知，首層代表了一家百貨的門臉和定位。有一個好的首層作為基礎往往能對百貨業(yè)績起到?jīng)Q定性的作用。對于新百廣場而言，首層是調(diào)改的最后一個樓層，也是耗費精力最大的一個樓層。
（香奈兒落柜新百廣場）
所有的辛苦的汗水和等待的時間都是值得的。“四大”的全數(shù)引進成了新百廣場化妝品調(diào)整的定海神針，也是其他品牌得以順利引進的敲門磚。據(jù)了解，在“四大”確定進駐之后阿瑪尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妝品牌也都紛紛與新百廣場確定了具體柜位和預開柜時間。與此同時，新百廣場還有選擇性的陸續(xù)增加了年輕潮流客喜歡的新銳化妝品品牌，包括：歐舒丹、悅木之源、怡麗絲爾、IPSA，同時引進雪花秀、蘇秘等韓妝，品類矩陣得以進一步的豐富和完善。
（香奈兒落柜新百廣場）
所有的辛苦的汗水和等待的時間都是值得的。“四大”的全數(shù)引進成了新百廣場化妝品調(diào)整的定海神針，也是其他品牌得以順利引進的敲門磚。據(jù)了解，在“四大”確定進駐之后阿瑪尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妝品牌也都紛紛與新百廣場確定了具體柜位和預開柜時間。與此同時，新百廣場還有選擇性的陸續(xù)增加了年輕潮流客喜歡的新銳化妝品品牌，包括：歐舒丹、悅木之源、怡麗絲爾、IPSA，同時引進雪花秀、蘇秘等韓妝，品類矩陣得以進一步的豐富和完善。
伴隨化妝品品類的壯大，新百廣場會員數(shù)也得到了大幅增長。據(jù)新百廣場提供的后臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年新百廣場國際化妝品新客增幅126.2%；老客增幅47.4%；消費者平均年齡由33.9歲下降到29.1歲。最終，化妝品也成了新百廣場較之萬象城最大的優(yōu)勢品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，新百廣場化妝品類銷售近億元，同比上升58%，在全國291家商場2019年上半年排名中名列第88名（河北省第2名），一年時間竟上升了30多個名次。
重塑消費者印象，以調(diào)改完成城市商業(yè)迭代
公開資料顯示，石家莊2016年市區(qū)常住人口為481.2萬人，2017年市區(qū)常住人口為490.22萬人，2018年市區(qū)常住人口突破500萬人，已進入全國特大城市行列。但遺憾的是，一方面石家莊人口數(shù)量在不斷增長，但另一方面，商業(yè)整體的時尚度不高。有媒體調(diào)查顯示，70%的石家莊90后消費者對于當?shù)厣虡I(yè)不太滿意，其中購物環(huán)境時尚度、年輕化品牌缺失等問題較為突出。有專業(yè)人士指出，石家莊的商業(yè)調(diào)改、品牌更新或?qū)⒃谖磥硪荒陜?nèi)集中集中爆發(fā)。
（新百廣場通過文創(chuàng)與年輕消費者互動）
如今，新百廣場徹底擺脫了以往老化的形象，社交媒體上石家莊區(qū)域甚至有了#看明星去新百#的話題榜。據(jù)透露，今年上半年，新百廣場到店明星就高達雙位數(shù)，幾乎每月都有大牌明星到店。
（新百廣場明星到店開業(yè)活動）
以賣場調(diào)改和運營效率變革賦能零售升級
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