圖/大河財立方記者張利瑤
入鄭不到七年，鄭州首家王府井百貨——王府井百貨(錦藝城店)最終選擇轉(zhuǎn)型。
8月30日，王府井百貨(錦藝城店)正式宣布轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯。大河報·大河財立方記者了解到，本次調(diào)整涉及錦藝城A區(qū)地下一層及地上三層，在調(diào)整期間錦藝城A區(qū)正常營業(yè)，不會閉店。
值得注意的是，這是繼7月份BHG(北京)百貨有限公司鄭州店(以下稱北京華聯(lián)鄭州二七店)、大商金博大之后，兩個月內(nèi)鄭州第3家傳統(tǒng)百貨店明確釋放調(diào)改信息。這意味著，鄭州傳統(tǒng)百貨正在加快轉(zhuǎn)型步伐。
官宣轉(zhuǎn)型奧萊，王府井鄭州首店求變
8月30日，王府井百貨鄭州首店官方微信公眾號發(fā)布《爆！王府井轉(zhuǎn)型，全場低至1折!特惠狂歡，沖鴨~》的推文，正式官宣調(diào)改消息。
大河報·大河財立方記者隨后通過王府井百貨辦公室工作人員確認(rèn)，該項目調(diào)整方向為城市奧特萊斯，調(diào)整涉及錦藝城A區(qū)地下一層及地上三層，在調(diào)整期間錦藝城A區(qū)正常營業(yè)，不會閉店。
整改完成后，該項目名稱為王府井城市奧萊，并將于9月中旬開業(yè)。至于轉(zhuǎn)型原因及調(diào)整后的進(jìn)一步運營等，該工作人員稱，建議關(guān)注后續(xù)官方消息。
公開資料顯示，王府井百貨錦藝城店位于鄭州市桐柏路與棉紡路交叉口，于2013年1月開業(yè)。該項目總投資2億多元，建筑面積6萬平方米，經(jīng)營面積約3.26萬平方米，是一家定位為中高檔時尚百貨的綜合性百貨店，也是王府井百貨在全國開設(shè)的第28家連鎖百貨店。
入鄭6年多后，王府井百貨鄭州首店終究沒能熬過“七年蛻變”，不得不走向轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實。這一背后，或是其現(xiàn)實盈利狀況所致。
8月31日，王府井集團股份有限公司(以下簡稱王府井)發(fā)布2019年半年度報告顯示，2019年上半年，王府井利潤總額為9.72億元，同比下降4.59%；
歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.99億元，同比下降7.48%。對此，王府井表示，利潤總額和凈利潤雙雙下降，主要受利息收入減少、新開門店虧損影響。
從營收來看，王府井增速已基本停滯。其財報顯示，2019年1月至6月，王府井主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)126.03億元，同比增長1.78%，同店同比增長1.82%，主營業(yè)務(wù)毛利率為16.39%，同比增長0.03%。
具體到王府井百貨鄭州首店，近幾年盈利不佳。大河報·大河財立方記者查閱其年報發(fā)現(xiàn)，其僅在開業(yè)第六年，也就是2018年首次實現(xiàn)扭虧為盈，盡管在剛剛披露的2019年半年報中，該店凈利潤為315萬元，但在整個集團的百貨業(yè)務(wù)中盈利能力仍處于中等偏下。對比同期洛陽王府井百貨的凈利潤2129.3萬元，差距較大。
“盡管占據(jù)錦藝城購物中心黃金地理位置，但開業(yè)以來的經(jīng)營狀況使得出租方錦藝城很早就想甩掉王府井。”此前，鄭州一商界老兵就鄭州百貨經(jīng)營困境曾向大河報·大河財立方記者表示，對比來看，位于同一位置、同期開業(yè)的錦藝城在2018年以16.5億元的銷售額位居鄭州優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目第7位。
多個城市試水奧萊，開啟全國轉(zhuǎn)型之路
事實上，向城市奧萊轉(zhuǎn)型，并非是王府井百貨的第一次。公開資料顯示，2011年12月，王府井百貨南寧店開啟轉(zhuǎn)型之路，正式向奧萊轉(zhuǎn)型;此后呼和浩特店、重慶1店、烏魯木齊店等紛紛擁抱奧萊。官網(wǎng)信息顯示，王府井集團的奧萊業(yè)態(tài)已覆蓋北京、昆明、呼和浩特、烏魯木齊、西安、銀川、長春、沈陽等多個城市。
王府井集團在奧萊業(yè)態(tài)上的運營確實有著豐富的經(jīng)驗和眾多門店數(shù)量。半年報顯示，從業(yè)態(tài)看，百貨、購物中心業(yè)態(tài)仍然是王府井最重要的業(yè)態(tài)，此類業(yè)態(tài)收入占該公司總營收的82.96%；報告期內(nèi)，奧萊業(yè)態(tài)快速增長，營業(yè)收入比上年同比增長22.75%。從區(qū)域看，除了西北、華東、東北區(qū)域營收增長，其余區(qū)域均有所下降。
“王府井在業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局上，還堅持以購物中心及奧特萊斯為主力的全業(yè)態(tài)協(xié)同推進(jìn)，加快業(yè)態(tài)升級改造，新業(yè)態(tài)增長迅速。”
王府井相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，王府井集團一直秉承的發(fā)展原則為固本強基，在保證商業(yè)質(zhì)量的前提下，加快全國網(wǎng)點布局。從不同備選區(qū)域中篩選出合適的區(qū)域深耕發(fā)展，集中在該區(qū)域以多業(yè)態(tài)模式發(fā)展。
需要看到的是，在傳統(tǒng)零售業(yè)越發(fā)疲軟的當(dāng)下，國內(nèi)越來越多的商場和零售集團轉(zhuǎn)型試水奧特萊斯，成功者卻寥寥。前有廣州的天河城百貨撤掉了位于五號停機坪的奧特萊斯店，后有杭州的尚億奧特萊斯關(guān)門大吉。
此前媒體報道，2016年是奧特萊斯在中國發(fā)展最快、增速最快的一年，僅當(dāng)年下半年，內(nèi)地就新開了至少17家“奧特萊斯”。但所謂的“奧特萊斯”，并非真正意義上的精品折扣購物中心，有的是類似于蘇寧城市奧特萊斯的折扣店業(yè)態(tài)。
相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)以“奧特萊斯”命名的零售門店有300多家，而符合國際標(biāo)準(zhǔn)的不超過20家，其中有3家在上海。
“奧特萊斯”一詞是英文Outlets的音譯，最早誕生于美國，指銷售過季、下架、斷碼精品的購物中心，一般選址在大都市的郊外。
作為和遠(yuǎn)郊奧萊相對的概念，城市奧萊對市區(qū)核心位置、交通便利等的要求極高。盡管王府井百貨鄭州首店確實擁有這樣的優(yōu)勢，但后續(xù)的運營也考驗操盤團隊的整體水平是否與奧萊適配。
兩個月內(nèi)3家店變身，鄭州傳統(tǒng)百貨大步轉(zhuǎn)型
值得注意的是，今年7月份以來，以傳統(tǒng)百貨為代表的實體商業(yè)閉店、改造現(xiàn)象在鄭州市場表現(xiàn)得愈加明顯。
7月2日，北京華聯(lián)鄭州二七店突然掛出“閉店公告”，稱從8月1日起閉店改造，一時震動鄭州商業(yè)圈。7月27日，大商鄭州地區(qū)集團與河南麥迪遜商業(yè)有限公司舉行簽約儀式，大商金博大店變身城市奧特萊斯。8月30日，王府井百貨(錦藝城店)的調(diào)改將這一節(jié)奏推得更為緊湊。
兩個月內(nèi)3家傳統(tǒng)百貨店或閉店或調(diào)改，這個夏天，鄭州傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型比以往來得更為急切。
不僅是鄭州，縱觀國內(nèi)零售業(yè)的變遷，傳統(tǒng)百貨遭遇了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店潮。
近年來，太平洋百貨北京盈科店、上海第一百貨淮海店等知名百貨商場相繼關(guān)門，在消費升級的浪潮中，沃爾瑪、家樂福、百盛等國內(nèi)外巨頭也紛紛陷入困境，大規(guī)模關(guān)閉門店，黯然退出。
“傳統(tǒng)商超閉店既有電商崛起等的大環(huán)境原因，也有企業(yè)適應(yīng)市場變化而進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級速度慢效果差的原因。”河南省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長宋向清認(rèn)為，傳統(tǒng)大型商超自身存在的投資大、成本高、價格高、品牌混雜、親民性不高等問題也是其盈利能力差并最終倒閉的原因。
這一說法套用在曾經(jīng)作為鄭州地標(biāo)建筑的百盛購物中心以及商業(yè)大鱷沃爾瑪超市閉店上，也顯得很合適。一邊是零售電商高歌猛進(jìn)蠶食市場份額，一邊是線下傳統(tǒng)百貨自身存在物業(yè)老化、品牌老化、業(yè)態(tài)不夠豐富等問題，內(nèi)憂外患下，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)對新興消費者的吸引力不足，經(jīng)營方面臨日漸增大的壓力而不得不謀求轉(zhuǎn)型。
上下求索，傳統(tǒng)百貨尋找轉(zhuǎn)型路
早在2014年時，就曾有市場人士斷言，未來5年，傳統(tǒng)百貨商場將面臨“生死劫”，或許在2018年前后徹底消失。縱觀今日的鄭州市場，雖然該說法不實，但傳統(tǒng)百貨業(yè)的寒冬之勢愈加濃烈，卻也是不爭的事實。
“在這一背景下，許多百貨商場都將打造體驗式消費的綜合購物中心等作為‘救命稻草’。”一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，成功案例如北京新世界百貨、天虹旗下各大百貨公司加大了購物中心、奧特萊斯、新興自營業(yè)態(tài)的投入。
“城市奧萊是解決傳統(tǒng)百貨成本高、價格高、品牌混雜的有效商業(yè)模式，但并非靈丹妙藥。”宋向清向記者表示，城市奧萊的特點是大品牌、真商品、低價格、近距離，核心問題是進(jìn)貨渠道，能不能低價拿到真正的大品牌尾貨并以真正的低價面向消費者是其成敗的關(guān)鍵。
實際上，自2009年康城奧萊進(jìn)駐寶龍城市廣場，城市奧萊進(jìn)入鄭州已經(jīng)10個年頭。據(jù)悉，這家經(jīng)營面積3萬平方米、曾是鄭州市打造“時尚之都”的重點項目，開業(yè)后因貨品不足等系列問題而很快陷入“癱瘓”狀態(tài)。
直到2016年杉杉奧萊落地，才被視為正規(guī)奧萊進(jìn)駐鄭州的標(biāo)志。但該項目并非城市奧萊，而是郊區(qū)型奧特萊斯。據(jù)大河報·大河財立方記者統(tǒng)計，截至目前，鄭州市場上的奧萊項目共計7家(含預(yù)開業(yè))。
鄭州杉杉奧特萊斯總經(jīng)理張建認(rèn)為，地理位置、經(jīng)營團隊和項目本身硬件規(guī)劃是否合理是判斷奧特萊斯在內(nèi)的商業(yè)項目是否能運營成功的三大維度。
此次大商金博大麥迪遜和王府井奧萊的轉(zhuǎn)型，對于固守線下市場的傳統(tǒng)百貨零售商而言，也許是一個啟發(fā)，但如何全面提升用戶的體驗，或?qū)⑹撬鼈兘酉聛硪媾R的首要難題。
（來源：大河財立方 記者 張利瑤）
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