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中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

       近日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)發(fā)布了《零售業(yè)存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)白皮書（2019）》（簡(jiǎn)稱“白皮書”）。白皮書重點(diǎn)討論了當(dāng)前存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)、如何洞察會(huì)員、如何提升會(huì)員價(jià)值、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)的條件等問題。

      根據(jù)白皮書，零售實(shí)體在存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面普遍面臨三大挑戰(zhàn)和不足。

      一是缺乏會(huì)員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語(yǔ)言。會(huì)員營(yíng)銷是熱點(diǎn)，但缺乏標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)部門都會(huì)提出忠誠(chéng)顧客、價(jià)值顧客、目標(biāo)客群等概念，但具體落地時(shí)，這些概念所對(duì)應(yīng)的人群以及劃分標(biāo)準(zhǔn)往往公說公有理、婆說婆有理，難于達(dá)成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

      二是缺乏會(huì)員數(shù)字化觸達(dá)與精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。實(shí)體零售的會(huì)員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會(huì)員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達(dá)和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會(huì)員細(xì)分、價(jià)值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致對(duì)于部分客戶可能騷擾過度，對(duì)于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

      三是缺乏圍繞會(huì)員的品牌/商品的洞察和服務(wù)。零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)潛力，而對(duì)于其間的價(jià)值流失、比例失衡、增長(zhǎng)乏力等不足難以有效預(yù)見和預(yù)防。

      白皮書認(rèn)為，創(chuàng)造深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部條件包括公司最高層的愿景、思維和決心；公司中高層的認(rèn)知水平和執(zhí)行力；流程的必要重構(gòu)和調(diào)整等。外部條件包括全量和廣域數(shù)據(jù)；外部推動(dòng)者和合作者；簡(jiǎn)便易用的智能工具等。

      “存量會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)越來越成為零售商們關(guān)注的重點(diǎn)，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn)：服務(wù)好消費(fèi)者，先從現(xiàn)有的消費(fèi)者開始。”白皮書指出，實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型首先要實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)。以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時(shí)（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)頁(yè)面進(jìn)行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗(yàn)為目的；其次，數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷帶來降本增效。對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷來說，整個(gè)營(yíng)銷過程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運(yùn)行的，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否接觸了正確的目標(biāo)客戶、客戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節(jié)點(diǎn)都能通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行定量分析。相比無法衡量結(jié)果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營(yíng)銷至少能看到定量的投入產(chǎn)出比；另外，要構(gòu)建零售商與消費(fèi)者的命運(yùn)共同體。盡管零售是流通橋梁，但是這個(gè)橋梁會(huì)逐步傾向需求端，因?yàn)槲磥淼牧闶垡欢ㄊ且韵M(fèi)者為中心的，誰(shuí)能更好地理解消費(fèi)者，預(yù)測(cè)消費(fèi)者，誰(shuí)就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費(fèi)者同呼吸，共命運(yùn)應(yīng)該是每個(gè)零售商應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。