時(shí)間：2019-05-14 16:55
近些年，自有品牌已經(jīng)成為零售商的制勝法寶之一了。
自有品牌的歷史并不短暫，但更多是在歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)對(duì)它的關(guān)注也只是在近幾年。對(duì)自有品牌最初的定義指的是零售商委托第三方生產(chǎn)商生產(chǎn)的、帶有零售商自有品牌名的商品，零售商對(duì)生產(chǎn)商提出包括商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)所有商品相關(guān)的具體要求，生產(chǎn)商僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
發(fā)展至今，自有品牌商品在品類和質(zhì)量方面已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對(duì)自有品牌以及消費(fèi)行為都產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)全球知名市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)首席行業(yè)顧問(wèn)馬歇爾·科恩在其《自有品牌革命》報(bào)告中所寫(xiě)，線上購(gòu)物消解了零售商實(shí)體店鋪的權(quán)威感，商品可以在多種渠道售賣；消費(fèi)者接觸到的商品更豐富，并可以隨時(shí)比價(jià)，查看評(píng)論，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴感降低，更看重商品本身的品質(zhì)。
NPD集團(tuán)的研究表示，美國(guó)幾個(gè)規(guī)模較大的消費(fèi)品類中，自有品牌的零售額占了相當(dāng)大的比例；就服飾這一品類，2017年零售總額的近30%來(lái)自零售商自有品牌。全球的幾大電商平臺(tái)幾乎都躍入了自有品牌的浪潮之中，愈戰(zhàn)愈勇。據(jù)報(bào)道，亞馬遜旗下?lián)碛谐^(guò)100個(gè)自有品牌，涵蓋家居到服飾多個(gè)品類，包括Kindle，電子產(chǎn)品亞馬遜倍思（Amazon Basics）和家居系列Pinzon。既有以低價(jià)制勝的“基本款”，也有品牌內(nèi)涵更為豐富，體系更為完善的產(chǎn)品系列，在多個(gè)渠道銷售都具有十足的競(jìng)爭(zhēng)力。
自有品牌的浪潮短期內(nèi)不會(huì)減退，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為首要議題。傳統(tǒng)印象認(rèn)為自有品牌的誕生只是出于零售商要削減成本，給消費(fèi)者實(shí)惠的選擇，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)似乎與自有品牌無(wú)關(guān)。如今這個(gè)階段，我們需要打破這個(gè)傳統(tǒng)，讓自有品牌擺脫缺乏優(yōu)勢(shì)的“窮表親”的印象，讓其成為有不可替代價(jià)值和豐富內(nèi)涵的真正品牌，從而吸引年輕消費(fèi)群。
在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的零售商通過(guò)“零售商直接授權(quán)”（Direct-To-Retail Licensing，縮寫(xiě)DTR）這一新興的授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)為自有品牌賦能。在DTR模式下，零售商直接和IP持有人對(duì)接合作；對(duì)零售商而言，在打造出具有差異性且高品質(zhì)的商品的同時(shí)，還可以減少中間商賺差價(jià)，提高產(chǎn)品的價(jià)值和利潤(rùn)。在這里例舉幾個(gè)DTR模式的成功案例：
Primark在DTR模式的運(yùn)用
歐洲快時(shí)尚品牌Primark在DTR模式的運(yùn)用上可謂是先鋒者，憑借著DTR授權(quán)戰(zhàn)略，Primark簽下了華納兄弟旗下多個(gè)知名IP，包括DC漫畫(huà)的超級(jí)英雄和《哈利波特》，并且已成為“哈利波特”主題產(chǎn)品在全球最大的零售合作方。2017年，Primark將倫敦的一家店鋪改造為“哈利波特”主題店，匯集了包括服飾，家居用品，飾品和床上用品在內(nèi)的多個(gè)品類的商品，價(jià)格也十分親民。這家專門店和整個(gè)“哈利波特”主題系列商品受到消費(fèi)者極大歡迎。2018年，根據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，Primark已成為英國(guó)銷量最大的服飾零售商。
Primark“哈利波特”主題商品
Kindle在DTR模式的運(yùn)用
除了Primark之外，上文提到的亞馬遜的自有品牌在DTR領(lǐng)域也有許多優(yōu)秀的案例。亞馬遜Kindle與大英博物館及波士頓藝術(shù)博物館合作，以每個(gè)博物館的經(jīng)典館藏為靈感推出聯(lián)名套裝，呈現(xiàn)大英博物館的古埃及文明與波士頓藝術(shù)博物館的印象派大師名作。
Kindle x大英博物館尼羅河贈(zèng)禮主題系列商品（左）與Kindle x 波士頓藝術(shù)博物館大師主題莫奈聯(lián)名套裝
優(yōu)衣庫(kù)與IP結(jié)合
優(yōu)衣庫(kù)也和包括紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），波士頓藝術(shù)博物在內(nèi)的知名文化IP，以及街頭涂鴉大師Futura直接合作，給自己的品牌帶去源源不斷的新鮮感，保持在消費(fèi)者心目中的吸引力。優(yōu)衣庫(kù)在2014年推出了“驚嘆·紐約”（SPRZNY）項(xiàng)目，提倡“服裝與藝術(shù)的邂逅”，其中與MoMA合作的聯(lián)名款使用了博物館收藏的藝術(shù)家作品為設(shè)計(jì)靈感，包括安迪·沃霍爾在內(nèi)的眾多波普藝術(shù)大師為品牌帶去了更多文化相關(guān)性，吸引更多年輕消費(fèi)者。
優(yōu)衣庫(kù)與MoMA合作的聯(lián)名款
品源文華作為一家年輕的公司，已經(jīng)獲得了包括大英博物館，大都會(huì)藝術(shù)博物館，波士頓藝術(shù)博物館，英國(guó)V&A博物館，英國(guó)國(guó)家美術(shù)館以及BBC地球頻道在內(nèi)的全球知名文化藝術(shù)IP的獨(dú)家授權(quán)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)利。我們?cè)谏虾：吐迳即壴O(shè)立了IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年根據(jù)全球潮流趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)不同的文化藝術(shù)IP主題，包括IP素材，文案，圖庫(kù)等，合作商家可直接用于商品設(shè)計(jì)。這些主題每年都會(huì)由品源文華旗下的文化藝術(shù)生活方式品牌物兮物發(fā)布，2019年的IP主題包括“東方故事”，“光戀埃及”，“希臘傳奇”和“玩轉(zhuǎn)航海”等。
物兮物發(fā)布的2019年文化藝術(shù)IP主題趨勢(shì)
從館藏到可以賦能品牌內(nèi)涵的主題趨勢(shì)，我們的獨(dú)家資源以及授權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)利也獲得了阿里巴巴和京東的認(rèn)可，這兩大電商平臺(tái)一直在對(duì)各自平臺(tái)上的零售商家“安利”我們的開(kāi)發(fā)成果，推廣DTR模式。我們希望DTR授權(quán)模式可以被各類規(guī)模的品牌方所接受和運(yùn)用。我們相信這一模式具有重塑全球零售行業(yè)的潛力。就DTR模式所能帶來(lái)的意義和選用其的必要性，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1 零售模式更為扁平
顧名思義，DTR模式下零售商和授權(quán)方直接對(duì)接，沒(méi)有中間商。對(duì)于零售商而言，成本降低，產(chǎn)品因?yàn)楂@得授權(quán)IP的豐富和賦能，增加競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
2 提升品牌，獲取新客源
對(duì)于自有品牌而言，呈現(xiàn)差異性和豐富的品牌敘事曾經(jīng)是不可能的，或者需要付出高昂的成本。DTR模式之下，以優(yōu)衣庫(kù)+MoMA為例，通過(guò)授權(quán)合作，零售品牌得以吸引更多對(duì)文化藝術(shù)感興趣的消費(fèi)群體。
3 創(chuàng)造多樣化可能性
這一方面的意義簡(jiǎn)言之就是讓自有品牌實(shí)現(xiàn)從“貼牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。雖然市場(chǎng)上總是需要廉價(jià)低端的自有品牌商品，但是對(duì)于那些想走出更廣闊天地的自有品牌，DTR可以幫助他們一改“低端”的形象。DTR授權(quán)模式讓品牌內(nèi)涵更為豐富，在成本上釋放空間，在調(diào)性上創(chuàng)造新的空間，讓品牌在提升競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)有更多切入點(diǎn)。
IP賦能之下，小米MIX 2S大英博物館特別款在上線24小時(shí)內(nèi)達(dá)成了1600萬(wàn)元的銷售額
4 雙贏局面
DTR模式之下，零售商家和授權(quán)方之間可以實(shí)現(xiàn)專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。授權(quán)方為零售商提供創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵與品牌敘事；零售商則可為授權(quán)方提供商業(yè)化的渠道。授權(quán)方獲取授權(quán)金，商家獲得源源不斷的賦能素材。倘若合作順利，對(duì)于雙方必定是可持續(xù)的雙贏局面。從品源文華以往的案例來(lái)看，雙贏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我們的零售商伙伴包括亞馬遜，雅詩(shī)蘭黛，雀巢，費(fèi)列羅，野獸派，小米，美圖，湯臣倍健及上海新天地，置匯廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)。在IP的加持下，這些商家在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)上，通過(guò)差異化、獨(dú)特的商品和消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)吸引著以年輕消費(fèi)群體為主的廣大受眾。
野獸派推出的英國(guó)維多利亞與艾爾伯特博物館授權(quán)新品，融和經(jīng)典館藏Art Deco元素，在年輕消費(fèi)者中很受歡迎
毫無(wú)疑問(wèn)，DTR授權(quán)模式將助力自有品牌大大提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)我們談?wù)撟杂衅放茣r(shí)，贏在低價(jià)并不能走到成功的最后。如今的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)最初級(jí)的渴望和追求是體驗(yàn)，作為商家需要高度重視這一點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，體驗(yàn)+DTR模式將會(huì)大大提高你的成功幾率。
作者為何一贊，品源文華創(chuàng)始人&CEO
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