在絲芙蘭美妝忠誠度計劃中，會員知道他們加入的不是一個偶爾會有折扣券發來的打折倶樂部，而是更深入的體驗式的會員項目，他們可以參加現場活動和培訓、在生日時收到禮物、通過在線社區與其它會員互動。這項計劃，已經有2500萬會員參與，這是企業與會員建立長線情感互動的一個方式。現在的零售商和品牌商，關注的不僅僅是重復發生的交易，更主要的是占領顧客的心智，盡可能多地傳遞品牌主張。
主管絲芙蘭忠誠度計劃的副總裁斯坦利說，絲芙蘭一直追求打折以外的方式，創造更多機會讓顧客感受品牌。這樣做的不只絲芙蘭一家公司，本月初，銳步公司也發布了一項新的忠誠度計劃，這一計劃可以讓顧客有機會參與獨家活動、專題培訓課程、產品測試機會。3月份，鞋類零售商Foot Locker也推出了一項類似于亞馬遜付費會員(Amazon Prime)的忠誠度計劃，其中包括會員可以提前購買到新產品。休閑運動品牌Lululemon的忠誠度計劃可以讓會員享有參加免費課程、參與策劃活動、電商下單郵寄免費等福利。
忠誠度服務商T3公司的愛迪遜認為，忠誠度一直在改變，特別是當零售商/品牌商不能總是在價格上競爭的時候，零售商更需要的是聚焦體驗，獲得顧客的關注。現在消費者購買商品有線上線下多種渠道，購物時總要找最好的價格，而每個渠道的經營者都努力在讓消費者的購物之旅有附加值。所以，在一定程度上，忠誠度計劃是一項防御性策略，讓顧客在選擇商品時減少干擾。同時，以體驗為中心的忠誠度計劃也可以刺激顧客提供更多的個人信息，幫助品牌更好地為其畫像，更聚焦在那些可能會重復購買的消費者身上。
越來越多的零售商放棄單純的打折促銷，轉而開始推出以體驗為基礎的會員忠誠度計劃，根據Gartner L2的報告，美國2018年有61%的品牌推出了兼具體驗和積分反饋的會員忠誠度計劃，而在2017年僅為47%。體驗性的回報，如可以提前購買新品等，為品牌帶來了增長。這也正成為實體零售商的長期策略，相比打折和降價，體驗性回報的成本要低很多。
建議體驗式忠誠度計劃，應重點關注這三個問題：
1 創建情感關聯
對顧客的回報，采取體驗的方式，目的是迎合花費最多的那部分顧客，如同航空公司的會員方案。例如，絲芙蘭去年對前兩個等級的會員升級了回報，即每年消費超過1000美元的BIR（BeautyInsider Rouge）會員和每年消費至少350美元的VIB會員。銳步則通過獨家活動和個人訓練項目把顧客轉變成品牌的擁躉。銳步最高等級的會員可以購買限量版產品、隨意選擇訓練項目、免費健康認證，以及參加音樂會等活動。銳步的數字化項目負責人馬特說，這些活動的目的是創造我們與核心顧客自己的時刻，這是非常強大的連接，也是回報顧客的有效方式。
2 為目標顧客量身定制
有些品牌，為了滿足顧客的需求，采取了體驗回報與打折相結合的方式。如戶外品牌北面（The North Face）從2012就開始了它的VIP Peak會員計劃，最初是聚焦在體驗方面，如徒步跋涉、賽事入場券和電影票等。但是會員希望能夠更快、更頻繁地兌換積分和回報，于是公司在二年前把會員計劃改變為打折券和體驗式回報相結合的方式。
北面忠誠度管理總監伊安的體會是：從顧客的反饋看，他們既想有獨特的交互體驗，也想得到經常性的打折福利。焦點不在于打折，而是對其購買行為和與北面互動的回報。打折可以作為重復購買的刺激手段，但過多的降價會損害品牌價值，消費者會認為價格會持續走低。
3 忠誠即營銷
體驗式回報也可以為社交媒體營銷和粉絲營銷提供內容。忠誠度咨詢公司Gartner L2的總監邁克認為，我們有時認為忠誠度計劃是刺激會員分享更多信息的手段，現在我認為這不僅是內部數據結構的問題，更是影響外部市場營銷和社交媒體活動的方式。當我們把自己的忠誠度計劃與社交媒體結合起來的時候，互動提高了很多。
除了帶來會員忠誠和重復購買之外，體驗式忠誠度計劃還有一個附加的效果，即創造了有組織的粉絲營銷。這也是銳步的會員在社交媒體上分享他們的品牌經歷能夠獲得積分的原因，反過來，品牌可以用這些貼子產生額外的市場效果，來吸引新的顧客。用戶反饋的內容可以極大提高轉換率，其他顧客看到后，會更好地理解和更真實地想象在購買一件特定的產品后的樣子。
開展體驗式回報的挑戰主要是需要足夠的資源。以絲芙蘭為例，它有一個強大的忠誠度團隊，確保了每個活動的成功。
文章來源：digiday.com
‘Amazon Primewas a game changer’: Retailers are rethinking loyalty programs
編譯：楊青松
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