時(shí)間：2019-04-26 11:59
本文由：CIO發(fā)展中心根據(jù)良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬墼?ldquo;品牌零售連鎖的數(shù)字化深耕之路—暨走進(jìn)良品鋪?zhàn)踊顒?dòng)”演講整理
2019年4月13日，CIO發(fā)展中心消費(fèi)品行業(yè)群走進(jìn)“良品鋪?zhàn)?rdquo;現(xiàn)場(chǎng)會(huì)成功舉辦，來(lái)自全國(guó)50余消費(fèi)品企業(yè)的IT及業(yè)務(wù)高管來(lái)到剛剛落成的武漢良品集團(tuán)大廈參會(huì)，良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬蹘ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了數(shù)字化建設(shè)、會(huì)員管理及智慧供應(yīng)鏈方面的干貨分享，其主題為“良品鋪?zhàn)訑?shù)字化的探索與實(shí)踐”的演講，受到參會(huì)者的廣泛好評(píng)。
良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬?/p>
一、零售行業(yè)數(shù)字化的特點(diǎn)與發(fā)展
1、行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)介紹
零售行業(yè)的特點(diǎn)是商品品類(lèi)非常繁多，用戶(hù)在各式各樣的品類(lèi)中進(jìn)行挑選，但其目標(biāo)性并不強(qiáng)。在整個(gè)零食產(chǎn)品陣營(yíng)中，良品鋪?zhàn)拥钠奉?lèi)是非常豐富的，擁有1200多種美食，涉及12個(gè)品類(lèi)、91個(gè)產(chǎn)品系列，覆蓋人群非常廣泛，可以說(shuō)，從兩歲的小孩到八十歲的老人都屬于良品鋪?zhàn)拥目腿骸４送猓计蜂佔(zhàn)舆€擁有超200人的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在全球進(jìn)行零食甄選與新品味開(kāi)發(fā)。
良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位為高端零食，并對(duì)此做了升級(jí)，落實(shí)品質(zhì)管控，確保零食的高品質(zhì)與豐富性，這與企業(yè)的核心價(jià)值觀“品質(zhì)快樂(lè)+”是一脈相承的。通過(guò)外部包裝設(shè)計(jì)、簽署明星作為品牌代言人、做影視劇的植入等方式來(lái)推廣品牌，高體驗(yàn)與全渠道快速發(fā)展相結(jié)合，目前良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售額連續(xù)三年全國(guó)領(lǐng)先。
2、行業(yè)發(fā)展背景變化
新零售的背景下，衍生出的“消費(fèi)升級(jí)”和“技術(shù)進(jìn)步”的兩個(gè)時(shí)代特點(diǎn)，在推動(dòng)新一輪零售革命。
消費(fèi)升級(jí)：有人提出2004年之前是消費(fèi)普及時(shí)代，2004—2016年是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，2017年以后是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，更為講究個(gè)性化，促使著各品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)增加，衍生出的個(gè)性化品牌逐步占據(jù)市場(chǎng)，并通過(guò)數(shù)字化媒體和電商等方式傳播，這意味著在未來(lái)，企業(yè)需要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)互動(dòng)，來(lái)完成相關(guān)渠道的拓展并占領(lǐng)碎片化分布的用戶(hù)。
技術(shù)進(jìn)步：以大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的支持作為前提條件，帶動(dòng)心理學(xué)的發(fā)展。
基于此，新零售的背景，給企業(yè)提出了六個(gè)方面的挑戰(zhàn)和要求：
全渠道會(huì)員整合能力：經(jīng)過(guò)對(duì)客群的整合，會(huì)發(fā)現(xiàn)全渠道會(huì)員的價(jià)值必然大于單渠道會(huì)員價(jià)值。渠道通過(guò)會(huì)員的進(jìn)店、選購(gòu)、支付、交付和點(diǎn)評(píng)這一完整鏈路，場(chǎng)景非常豐富，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的可識(shí)別、可洞察、可觸達(dá)和可運(yùn)營(yíng)。2B和2C兩種方式相結(jié)合，給消費(fèi)者提供舒服的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。基于此，對(duì)全渠道會(huì)員的整合和經(jīng)營(yíng)管理提出了很高的要求。
單店為中心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力：?jiǎn)蔚甑匿N(xiāo)售以導(dǎo)購(gòu)為主，導(dǎo)購(gòu)如何服務(wù)好客戶(hù)，企業(yè)需要通過(guò)數(shù)字化，將職能部門(mén)的能力賦予到單店，從傳統(tǒng)管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式。
重構(gòu)零售供應(yīng)鏈體系：包括顧客場(chǎng)景區(qū)分、前端產(chǎn)品企劃、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、訂單預(yù)測(cè)、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同、主動(dòng)補(bǔ)貨等方面都依賴(lài)于供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)體系的支撐，其中，需求預(yù)測(cè)將成為零售成功的重要影響因子。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。
人工智能應(yīng)用能力。
用戶(hù)為中心的組織建設(shè)的能力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)整個(gè)公司發(fā)展的能力提出更高的要求，依據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)分析，從顧客到企業(yè)CEO中間隔了很多層。目前九零后、零零后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民都已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)理念與以往客群完全不同，應(yīng)重視新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
基于上述，客戶(hù)需求是非常差異化的，以客戶(hù)為中心，就是要為一線(xiàn)門(mén)店提供賦能的工具，并壓縮決策鏈路，借助于新零售數(shù)字化能力為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3、良品鋪?zhàn)訉?duì)零售變革趨勢(shì)的理解
基于以上背景，良品鋪?zhàn)訉⒏嗟慕柚髷?shù)據(jù)手段，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，在“人”、“貨”、“場(chǎng)”三方面重新構(gòu)建和展開(kāi)，圍繞數(shù)字化和智能化的策略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)效率提升。
二、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“場(chǎng)”：渠道升級(jí)
在行業(yè)內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥那腊l(fā)展應(yīng)該是最好的。良品鋪?zhàn)悠放频恼Q生本身是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，消費(fèi)者從傳統(tǒng)商超渠道購(gòu)買(mǎi)的零食，其品類(lèi)豐富度、產(chǎn)品的新鮮度、品質(zhì)、零添加等各個(gè)方面，都不能與專(zhuān)業(yè)零食店相比。
2006年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)影l(fā)展單渠道門(mén)店，2011年進(jìn)入平臺(tái)電商，目前電商平臺(tái)的份額占比超過(guò)了40%。2014到2017年，良品對(duì)全渠道社交電商做進(jìn)一步拓展，與釘釘、騰訊達(dá)成合作，共同打造社交小程序、智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)等，向未來(lái)新事物擁抱和靠攏，跟隨時(shí)代的腳步順勢(shì)而為。目前良品鋪?zhàn)拥纳缃浑娚獭PP安裝量已超過(guò)500萬(wàn)。
在每個(gè)渠道里面，良品鋪?zhàn)右獙?shí)現(xiàn)會(huì)員協(xié)同、商品協(xié)同，包括促銷(xiāo)、訂單、庫(kù)存、物流等，在信息化構(gòu)建里面，支持多渠道的全面發(fā)展和融合。
1、線(xiàn)下門(mén)店
目前線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)超過(guò)兩千一百家，主要覆蓋在華中、華南以及華東地區(qū)，正在向各地區(qū)逐步拓展。
轉(zhuǎn)型探索案例——差異化的場(chǎng)景促銷(xiāo)。良品鋪?zhàn)右恢痹诓粩嘁?guī)劃渠道與場(chǎng)景相融合，推出了“媽媽囤貨節(jié)”、“周末的規(guī)劃師”等，建立“零食與周末、家庭”的關(guān)系，為客戶(hù)提供高品質(zhì)的方案和零食搭配組合套餐，通過(guò)“場(chǎng)景包”的精確搭配達(dá)到較高的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)型探索案例——空間可視化。在具體渠道中，空間可視化項(xiàng)目將線(xiàn)下門(mén)店在線(xiàn)上進(jìn)行數(shù)字化和模塊化。基于此，物業(yè)審批、內(nèi)部商品展程、店內(nèi)設(shè)計(jì)、海報(bào)張貼以及陳列管理等，都可通過(guò)空間可視化進(jìn)行承接，給后續(xù)加盟商開(kāi)發(fā)、門(mén)店報(bào)修、物料管理等提供便捷。空間可視化實(shí)現(xiàn)了與系統(tǒng)的打通，為門(mén)店生命周期、物料設(shè)計(jì)以及后期BOM管理打下基礎(chǔ)。將門(mén)店的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃與相應(yīng)廠(chǎng)商合作，在系統(tǒng)中對(duì)于目標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本的管控。針對(duì)目標(biāo)點(diǎn)的拜訪(fǎng)，維護(hù)體系以及開(kāi)店后優(yōu)化與管理，都可以在信息化里實(shí)現(xiàn)。
2、平臺(tái)電商
良品鋪?zhàn)悠脚_(tái)電商也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，從2011年試水電商開(kāi)始，12年成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，當(dāng)年完成銷(xiāo)售額1200萬(wàn)，并在此基礎(chǔ)上快速發(fā)展，組建了“成建制”的發(fā)展團(tuán)隊(duì)。可以說(shuō)，良品鋪?zhàn)与娚唐脚_(tái)的發(fā)展，步步踩穩(wěn)了電商時(shí)代的發(fā)展。
良品鋪?zhàn)与娚唐脚_(tái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，來(lái)源于五大突破：
全渠道的零售模式：良品鋪?zhàn)永么罅繒r(shí)間，對(duì)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式做了深度研究和探索。
品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)增加品牌趣味性，提高品牌轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的突破。
產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)升級(jí)：圍繞商品特點(diǎn)與消費(fèi)者更為親密的互動(dòng)，產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)。
高效物流體系：“良品一號(hào)”物流基地目前已實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)的管理。
互聯(lián)網(wǎng)的信息化技術(shù)應(yīng)用：良品鋪?zhàn)釉谛畔⒒ㄔO(shè)中的投入是比較大的，通過(guò)上SAP系統(tǒng)，建立了全渠道資源體系。
業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)，是源于數(shù)字化的多維賦能，良品鋪?zhàn)幽壳巴ㄟ^(guò)微信小程序和APP等媒體營(yíng)銷(xiāo)方式為商品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、客戶(hù)和供應(yīng)鏈數(shù)字化保駕護(hù)航。
轉(zhuǎn)型探索案例——微信小程序：目前構(gòu)建了完整的微信小程序體系，利用微信生態(tài)社交的屬性，使得良品鋪?zhàn)釉谂笥讶χ锌焖賯鞑ィ⒗瓌?dòng)線(xiàn)下門(mén)店的流量。
轉(zhuǎn)型探索案例——良品APP：16年開(kāi)始構(gòu)建，通過(guò)APP將第三方渠道會(huì)員向自有渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，輕量級(jí)會(huì)員能夠沉淀為重度會(huì)員，并為客戶(hù)做其它相關(guān)內(nèi)容的傳達(dá)。目前APP通過(guò)運(yùn)營(yíng)和沉淀，日活已超過(guò)10萬(wàn)，安裝量超過(guò)500萬(wàn)，為全渠道數(shù)字化方面提供了基礎(chǔ)。
3、OMS對(duì)全渠道訂單的完美支持
OMS作為業(yè)務(wù)調(diào)度處理中臺(tái)的核心模塊，承擔(dān)多渠道的訂單處理功能的同時(shí)，還與其他業(yè)務(wù)模塊產(chǎn)生極多的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)交互。淘寶“雙11”或是京東“618大促”等特賣(mài)節(jié)日，通過(guò)OMS系統(tǒng)對(duì)全渠道訂單做整合與承接，確保了系統(tǒng)穩(wěn)定性。
三、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“貨”：端到端競(jìng)爭(zhēng)力
1、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是零售行業(yè)的靈魂。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品研發(fā)思維是客群+任務(wù)+時(shí)機(jī)=產(chǎn)品解決方案，并在此思維下，打造了多種場(chǎng)景化方案。
2、高效物流基地
三級(jí)式倉(cāng)儲(chǔ)布局：中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、門(mén)店（倉(cāng)）
快速相應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)：干線(xiàn)、支線(xiàn)、落地配
多種便捷的交付方式：配送、預(yù)約、自提
3、產(chǎn)品質(zhì)量保障
良品鋪?zhàn)硬贿z余力的確保產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性與可靠性，為用戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)映闪⒘说谝粋€(gè)休閑零食行業(yè)的國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，率先引入日本INSENT公司生產(chǎn)的電子舌，世界上唯一一款可以同人類(lèi)味覺(jué)細(xì)胞工作原理相類(lèi)似的人工脂膜傳感器技術(shù)，可以客觀數(shù)字化的評(píng)價(jià)食品或藥品等樣品的苦味、澀味、咸味、鮮味、甜味等基本味覺(jué)感官指標(biāo)，同時(shí)還可以分析苦、澀和鮮的回味（味度）。協(xié)助高端零食的研發(fā)，指定產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化產(chǎn)品口味等，如：對(duì)不同地區(qū)、指標(biāo)不同的芒果干進(jìn)行數(shù)據(jù)量化。
轉(zhuǎn)型探索案例——千人千面的產(chǎn)品陳列：針對(duì)不同用戶(hù)群體 “千人千面”的承接方案來(lái)提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，依據(jù)粉絲個(gè)性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，增加和消費(fèi)者的情感交流。
轉(zhuǎn)型探索案例——產(chǎn)品內(nèi)容化：通過(guò)用戶(hù)日常瀏覽偏好數(shù)據(jù)分析，不斷推進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容化，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增加客群。例如推出“全家的出游時(shí)光”、“閨蜜的小時(shí)代”、“熊孩紙零食”等。
轉(zhuǎn)型探索案例——定制化產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品企劃研發(fā)新模式：根據(jù)粉絲個(gè)性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)端美食潮流。
四、數(shù)字化的高端戰(zhàn)略中的“人”：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
1、智能導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目
通過(guò)與阿里巴巴合作，智能導(dǎo)購(gòu)建立了導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員之間“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接關(guān)系，使活動(dòng)快速推廣，會(huì)員精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
導(dǎo)購(gòu)跟消費(fèi)之間關(guān)系是非常緊密的，例如在水果店中，新鮮水果上架，導(dǎo)購(gòu)將新鮮水果拍好照片發(fā)到朋友圈，消費(fèi)者可從微信上直接預(yù)訂、取貨；消費(fèi)者晚上沒(méi)有用餐，導(dǎo)購(gòu)幫忙訂一份外賣(mài)等，通過(guò)這樣的渠道來(lái)增進(jìn)導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員的關(guān)系親密度。
2018年良品鋪?zhàn)幼隽舜罅坑耙晞〉闹踩耄ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)“人”方面的場(chǎng)景刻畫(huà)，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及內(nèi)部精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人群標(biāo)簽的識(shí)別。目前的主要工作是建立以女性為主客群的零食場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
2、會(huì)員卡級(jí)別X權(quán)益劃分
固定會(huì)員的運(yùn)營(yíng)對(duì)于公司而言是至關(guān)重要的，良品鋪?zhàn)訛闀?huì)員中的“黑鉆”、“鉆卡”和“金卡”設(shè)置了不同的權(quán)益，帶來(lái)不同的視覺(jué)以及功能展現(xiàn)，來(lái)提升會(huì)員尊貴的價(jià)值感。
3、會(huì)員生命周期管理思路
良品鋪?zhàn)釉诳蛻?hù)成長(zhǎng)期、升級(jí)期和流失期制定不同的運(yùn)營(yíng)方案、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、用戶(hù)篩選等，通過(guò)產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認(rèn)等方式落地實(shí)行，形成完整鏈路的閉環(huán)。
4、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思路
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認(rèn)、落地執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)思路，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如去年良品鋪?zhàn)油瞥鲂缕?ldquo;冷吃的串串”，首先會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)選擇出潛在客群，進(jìn)而篩選出喜歡吃辣人群，打出標(biāo)簽。與客群進(jìn)行互動(dòng)，吸引客戶(hù)到店消費(fèi)，這種精準(zhǔn)投放的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通式遍地開(kāi)發(fā)的投放。
5、生命周期管理&精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作流
客戶(hù)生命周期管理的流程是：輸入目標(biāo)（新會(huì)員二轉(zhuǎn)、流失率、新品銷(xiāo)售額），將新會(huì)員做標(biāo)簽和策略匹配；通過(guò)匹配進(jìn)行人群確認(rèn)；方案確定（頻次、跨品類(lèi)、相關(guān)產(chǎn)品包等）；利用全渠道通路的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)用戶(hù)，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估反饋。
6、會(huì)員中臺(tái)建設(shè)藍(lán)圖
良品鋪?zhàn)釉?019年將完成會(huì)員中臺(tái)建設(shè)，將用戶(hù)中心（權(quán)益中心）、卡片中心、積分中心和營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行整體構(gòu)建來(lái)支持前端工作，進(jìn)一步提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求。
五、數(shù)字化與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)：業(yè)務(wù)在線(xiàn)高效協(xié)同
通過(guò)“協(xié)作在線(xiàn)”將線(xiàn)下活動(dòng)落實(shí)到2000多家門(mén)店，對(duì)物料、活動(dòng)方案、相關(guān)話(huà)術(shù)、產(chǎn)品包送達(dá)門(mén)店過(guò)程進(jìn)行檢核。優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的支撐來(lái)保證運(yùn)營(yíng)效率提升。
通過(guò)“業(yè)務(wù)在線(xiàn)”對(duì)門(mén)店問(wèn)題數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，客單數(shù)是否受到出樣率或是新品動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。每個(gè)SKU商品區(qū)域售賣(mài)情況以及需要改善部分賦能到單店，做指標(biāo)維度的診斷分析。
良品鋪?zhàn)觽}(cāng)庫(kù)、門(mén)店風(fēng)貌
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