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線上線下融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，這也是行業(yè)的基本共識。隨著技術(shù)的進步，以及社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種融合必然以全渠道的方式出現(xiàn)，即零售企業(yè)為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體、移動電子商務(wù)和社群營銷等渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供無差別的購買體驗。

近一兩年，線上巨頭采取自建門店、與實體業(yè)務(wù)合作、收購已有實體零售等方式大力發(fā)展線下，即是其全渠道策略的具體體現(xiàn)。實體零售在這一過程中，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段，其中有的企業(yè)積極探索，幾近修成正果；有的企業(yè)巨額投入，收獲不大；有的企業(yè)持續(xù)觀望，等待時機。

本報告力求梳理電商發(fā)展的大致脈絡(luò)、實體零售開展網(wǎng)絡(luò)零售的過程、目前全渠道的基本情況，以探究實體零售全渠道的方向和路徑。

 電商風(fēng)起云涌二十年 

上世紀(jì)90年代初，國家相繼實施了“金橋、金卡、金關(guān)”等工程，為我國電子商務(wù)的發(fā)展起到鋪墊作用。1994年9月，中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）啟動。

1998年，學(xué)習(xí)借鑒美國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，搜狐和騰訊創(chuàng)立，在此基礎(chǔ)上形成了當(dāng)時的四大門戶網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊。

1999年，電子商務(wù)快速發(fā)展，年底當(dāng)當(dāng)B2C和阿里巴巴B2B成立。

2000年，中國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量超過2000家，“門戶”網(wǎng)站進一步細(xì)分為水平門戶和垂直門戶，其中B2C類為最多，達(dá)到1500家以上。由于資本市場的助推，新浪、網(wǎng)易、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站在2000年相續(xù)在美國上市。同樣是在2000年，美國科技股因網(wǎng)絡(luò)泡沫從高位崩落，殃及諸多中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，8848等一批電商公司在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中遭受了滅頂之災(zāi)，騰訊公司也進入了最為困難的時期。

行業(yè)經(jīng)過多年修整，2008年淘寶商城誕生，同年京東從售賣3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全品類、一站式平臺，蘇寧易購也在年初上線，有人稱2008年為“B2C元年”。

2010電商爆發(fā)。標(biāo)志之一是美團等大量團購網(wǎng)站出現(xiàn)，展開“百團大戰(zhàn)”；標(biāo)志之二是淘寶“雙11”熱，經(jīng)過了第一屆（2009年雙11）的預(yù)熱，第二屆完全引爆。中國電子商務(wù)研究中心《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，較上年增幅達(dá)58.6%。2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。

2012年，手機成為第一大上網(wǎng)終端，移動電商時代來臨。第三方支付起到了積極推動作用，其交易規(guī)模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺移動端訂單量均超過50%，億邦動力的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全行業(yè)移動訂單占比為55%，首次占比超過一半，2016年占比進一步達(dá)到68.2%。到2016年底，全行業(yè)APP端月度獨立設(shè)備數(shù)（萬臺）與PC端月度覆蓋人數(shù)（萬人）相當(dāng)。

商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從2.42億人增長至5.33億人，增長超過一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬億元增長至29萬億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬億元增長至7.2萬億元。在移動購物方面，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億,同比增長11.7%。

2018年上半年全國網(wǎng)上零售額4.1萬億，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增長。

20年見，電子商務(wù)從無到有，從小到大，誕生了行業(yè)巨頭，書寫著新的規(guī)則，對整個零售行業(yè)帶來巨大沖擊。

 實體零售上下求索電商路 

受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響和刺激，實體零售于2000年前后開始探索電子商務(wù)。如2000年上線目前仍在運行中的中百集團中百商網(wǎng)（http://www.zon100.com/）、2001年上線的西單商場的“i購物網(wǎng)”（http://www.igo5.com，目前網(wǎng)站已停）。

實體零售開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)真正起步是在2010年前后，不完全統(tǒng)計，在2009-2011年間有20家具有一定規(guī)模的零售商開通了電商網(wǎng)站。20家企業(yè)中，有5家網(wǎng)站已無法訪問，4家域名變更，1家無電商功能，1家鏈接到天貓平臺。2012年，主要100家零售商中，有62家開展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余不到一半。

表1：2009-2011年開通電商業(yè)務(wù)的部分實體零售企業(yè)

      從2012年開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)歷了一撥O2O熱，線上線下整合加速。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進行O2O的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著線上紅利的衰減，電商企業(yè)也開始注重線下，尋求落地。

      典型案例包括：蘇寧云商推出“店商+電商+零售服務(wù)商”定位，實行線上線下同價銷售。銀泰百貨與天貓合作，在當(dāng)年“雙11”期間消費者進行線下體驗、線上購物的O2O式消費。順風(fēng)速運開設(shè)“嘿客”便利店，意圖通過客戶體驗把客流從線下引到線上。山西唐久便利店、河北國大36524與京東合作O2O，即利用已有的便利店成為京東的物流站點外，還合作共建物流網(wǎng)絡(luò)實體，并在京東平臺上建立“網(wǎng)上大賣場”。

同時，各大電商公司也加大開放平臺的發(fā)展力度。2013年9月，蘇寧易購開放平臺“蘇寧云臺”正式上線，招募第三方商家。京東表示，將開放Web，物流、信息系統(tǒng)，同時布局金融平臺業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布推出服務(wù)商開放平臺體系。2013年國美電器、銀泰百貨等企業(yè)不僅大力打造自己的自建平臺，也分別在天貓和京東開設(shè)旗艦店，通過入駐大型電商平臺，導(dǎo)入流量，拓展銷售渠道。

2013年移動電商快速發(fā)展以來，部分實體零售也開發(fā)了APP、開始運營公眾號、開發(fā)小程序商城。

到2017年，實體零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)增長和占比顯著提升，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占其銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估計實體零售電商GMV在2200億左右,雖然增幅較大，但與大型電商平臺相比，仍差距明顯，如2017年京東集團營業(yè)收入3623億，全年GMV近1.3萬億。

 百花齊放的全渠道策略 

發(fā)展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術(shù)和硬件終端的發(fā)展迭代，信息的傳播呈現(xiàn)多元化。每個傳播渠道的背后，都聚集著一類消費者，代表著一定的流量。特別是在線下流量持續(xù)減少的情況下，為了獲取不同流量資源，全渠道成為實體零售業(yè)發(fā)展的大方向。

為便于比較分析，分別選取了百貨、超市、便利店、專業(yè)店四個業(yè)態(tài)的主要10家企業(yè)，研究其目前的全渠道方案。

  主要百貨企業(yè)

表2：十家主要百貨企業(yè)的全渠道方案

百貨企業(yè)的電商之路最為波折。在早期開展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)中，百貨公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百貨業(yè)的利潤一直較為可觀；同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構(gòu)成較大壓力。但是由于百貨公司的聯(lián)營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應(yīng)，電商業(yè)務(wù)大多步履維艱。目前在上表的十家企業(yè)中，只有五家仍然保留PC電商網(wǎng)站。

在“人、貨、場”三個領(lǐng)域，百貨業(yè)經(jīng)營的重點不在商品，而是對賣場氣氛的打造，對人/會員的吸引和體驗的提升。我們看到目前很多百貨公司和購物中心在設(shè)計上更加藝術(shù)化，品類匹配上更加注重體驗和娛樂，全渠道方案也更多圍繞人/會員展開。

  主要超市企業(yè)

表3：十家主要超市企業(yè)的全渠道方案

      基于網(wǎng)點眾多、商品品類豐富的優(yōu)勢，同時也有延伸服務(wù)的需要。在各個業(yè)態(tài)中，超市行業(yè)采用了較多的到家服務(wù)，合作對象包括京東、多點、美團等，一般一家企業(yè)有多個到家服務(wù)商。

自2015年開始興起跨境電商，超市行業(yè)也蹭了一撥熱度，大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝、步步高、聯(lián)華超市等分別開展了全球購業(yè)務(wù)，但是隨著整體熱度降低和政策變化，目前業(yè)務(wù)帶來的增量有限。

從表中我們也看到，超市行業(yè)的各類平臺存在品牌不統(tǒng)一、渠道較為分散的情況，影響品牌的統(tǒng)一和流量的聚合，有進一步整合的空間。

  主要便利店企業(yè)

表4：十家主要便利店企業(yè)的全渠道方案

      便利店企業(yè)網(wǎng)點眾多，與電商有著天然的互補優(yōu)勢，整個行業(yè)一直在做大量嘗試，但總體上全渠道手段利用不多。這可能與其店多但單店規(guī)模小、線下流量較為充足的業(yè)務(wù)特點有關(guān)。大部分企業(yè)把公眾號和小程序是作為會員和顧客的信息服務(wù)手段，而不是作為銷售渠道。

十家企業(yè)中，PC電商較少，只有國大36524和北京易捷網(wǎng)采用。APP只有中石化易捷（北京）和羅森點點采用。便利店公司也很少入駐平臺，與商品品類較少的特性有關(guān)，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣場”的合作方式。

  主要專業(yè)店企業(yè)

表5：十家主要專業(yè)店企業(yè)的全渠道方案

在各類業(yè)態(tài)中，專業(yè)店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號、小程序、平臺旗艦店”等幾種基本方式。