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渠道調整往往透露著品牌定位的轉型。近日，化妝品集合店嬌蘭佳人表示，將在購物中心渠道開設門店。購物中心店的形象及貨品會比原有嬌蘭佳人門店提升一個層次，更強調差異化路線和專業(yè)服務體驗。這是一直主攻下沉市場的嬌蘭佳人首次嘗試走高端路線。

嬌蘭佳人方面表示，為了迎合購物中心這一新業(yè)態(tài)的爆發(fā)，并瞄準新渠道和新消費群體，新門店將升級得更高端、智能。預計面積將在80-120平方米左右，今年底前將會開出第一家店。商品方面除了銷售嬌蘭佳人自有品牌之外，還包括智能儀器、高端外資品牌、時尚生活用品等。未來，嬌蘭佳人線下渠道將分為購物中心店、街鋪店及社區(qū)店三種。

此前嬌蘭佳人一直以加盟店的形式在國內開疆拓土，且主要瞄準二三線城市市場。2010年，嬌蘭佳人曾提出“十年萬店”的開店計劃，又于2017年計劃2020年開店數量達8000家。嬌蘭佳人在門店數量上確實很快居于前列，目前已有2300余家實體門店。北京商報記者了解到，目前化妝品零售連鎖店中，1989年即進入內地市場的屈臣氏門店數量也不過3000余家，萬寧門店數量則僅有240余家。

不過，北京商報記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，嬌蘭佳人門店多分布在路邊，以加盟模式為主，店員著裝與貨架陳列都不是統(tǒng)一標準，商品豐富度和品牌的吸引力在一線城市相對有限，經常以大力度折扣刺激消費。與屈臣氏、萬寧等廣泛入駐購物中心的門店相比在專業(yè)度方面略顯不足。

一位不愿具名的化妝品業(yè)內人士認為，消費者過往對嬌蘭佳人的印象一直難與高端產生關聯(lián)，如果不能在品牌調性、商品結構、服務體驗等方面有較為徹底的轉型升級，那么即使進入定位較高端的渠道，也未必會有很強的競爭力。

進入購物中心渠道后，也意味著嬌蘭佳人將直面屈臣氏、萬寧、莎莎等香港藥妝零售商。北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽認為，消費者現(xiàn)在從網上渠道可以選擇的商品品類越來越廣泛，且價格也更有競爭力，因此實體化妝品集合店的到店率普遍都在下降。各個化妝品零售店之間的品牌也越來越同質化，渠道競爭愈發(fā)激烈，即使都在加碼自有品牌，但畢竟不是專業(yè)做化妝品出身，吸引力也比較有限。另外，購物中心里的客流與街道路邊的過路消費者的購物目的和需求也有較大不同，購物中心留客時間較長，消費者以追求逛吃娛樂的體驗為主。賴陽表示，化妝品集合店可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢，增加更具有現(xiàn)場感的體驗性服務，比如擴大試妝空間、增加定制服務等。