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蛇不蛻皮就會(huì)死——三枝富博

物競(jìng)天擇，適者生存

古希臘哲人赫拉克利特曾經(jīng)斷言：“人不可能第二次踏進(jìn)同一條河流。”時(shí)間在變，與之相關(guān)的一切東西都在變，如果不能因時(shí)而變，就會(huì)干出刻舟求劍的蠢事。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，因時(shí)而變顯得尤其重要。僵化和固執(zhí)，甚至僅僅是反應(yīng)稍微遲鈍一點(diǎn)，就可能導(dǎo)致一家賣(mài)場(chǎng)虧損乃至倒閉。

這一點(diǎn)，伊藤雅俊曾經(jīng)告誡伊藤員工：“無(wú)論是顧客還是市場(chǎng)都不會(huì)為我們稍作停留。商品的流行和落伍問(wèn)題在任何時(shí)代都是普遍存在的，而且不停變化的還不單單是商品一項(xiàng)。顧客的價(jià)值觀發(fā)生變化后，同樣的東西就會(huì)賣(mài)不出去；顧客消費(fèi)的對(duì)象也從最初的物品發(fā)展到了服務(wù)、時(shí)間、金錢(qián)必須適應(yīng)顧客和市場(chǎng)的變化，這是任何商業(yè)活動(dòng)，特別是零售業(yè)所要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)和宿命。說(shuō)零售業(yè)是‘應(yīng)付各種變化的行業(yè)’，其含義正是如此。

達(dá)爾文進(jìn)化論千言萬(wàn)語(yǔ)，歸結(jié)起來(lái)就8個(gè)字：物競(jìng)天擇，適者生存。雖然它說(shuō)的是自然界的法則，但同樣適用于零售業(yè)；而三枝富博經(jīng)常掛在嘴邊的一句日本民間諺語(yǔ)也表達(dá)了相同的道理：蛇不蛻皮就會(huì)死。

緊俏商品變燙手山芋

20世紀(jì)80年代，以電視機(jī)為代表的大型家用電器，包括冰箱、洗衣機(jī)等紛紛進(jìn)入尋常百姓家，成為一個(gè)家庭富裕的主要象征。但這種賣(mài)方市場(chǎng)隨著技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)能力的提升而漸漸變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。

1996年，長(zhǎng)虹向全國(guó)發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)宣言，這個(gè)彩電巨頭宣布降低彩電價(jià)格8％至18％。兩個(gè)月后，康佳跟進(jìn)，從而打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)模空前的價(jià)格戰(zhàn)。

以彩電為主體的大家電的大幅度降價(jià)，意味著漸趨飽和的家電市場(chǎng)已經(jīng)難以開(kāi)拓，空間只有這么大，剩下的事就是各廠家、各賣(mài)場(chǎng)的血拼了。

1997年開(kāi)業(yè)的伊藤春熙店像其他大型超市一樣，都設(shè)有一個(gè)面積巨大的家電賣(mài)場(chǎng)。但高額的投入背后，雖然看起來(lái)銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，但刨去各種成本，家電的經(jīng)營(yíng)結(jié)果是觸目驚心的赤字：1998年春節(jié)之后，伊藤做了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第一次盤(pán)點(diǎn)，其實(shí)也就是伊藤春熙店的第一次盤(pán)點(diǎn)。

結(jié)果令人震驚：面積巨大、投入很高的家電賣(mài)場(chǎng)，竟然虧損上百萬(wàn)元，這可是將近20年前的100萬(wàn)元，其購(gòu)買(mǎi)能力遠(yuǎn)超20年后的今天。三枝記得很清楚，當(dāng)時(shí)各大商場(chǎng)都主動(dòng)或被動(dòng)地卷入到家電的價(jià)格大戰(zhàn)之中。為了銷(xiāo)售額，有時(shí)候,2100元進(jìn)價(jià)的彩電，甚至不得不以2000元的價(jià)格出售。直接虧損已經(jīng)無(wú)可挽回，何況還有人力成本和管理成本以及房租等成本的公攤，它們更令家電的前景雪上加霜。

三枝富博回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)任住居部長(zhǎng)的他，為了挽回家電因降價(jià)而造成的損失，想方設(shè)法地組織回前面所說(shuō)的十分暢銷(xiāo)的床上用品。他把這些產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路的床上用品作為活動(dòng)中的廣告商品，通常要賣(mài)150元到200元的，但通通都以99元的低價(jià)讓利顧客。

事實(shí)上，從一家彩電巨頭的起落，我們也可以從中洞悉，曾經(jīng)風(fēng)光的大家電在20世紀(jì)最后幾年全行業(yè)已經(jīng)走上了下坡路。

蛇不脫皮就會(huì)死

作為一家GMS，也就是大型綜合零售商，伊藤是否有必要在大家電的銷(xiāo)售上與專(zhuān)業(yè)的電器銷(xiāo)售商進(jìn)行殊死競(jìng)爭(zhēng)呢？答案是否定的。因?yàn)檫@樣的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是拿自己的短處去比別人的長(zhǎng)處。

在經(jīng)過(guò)周密考慮后，彩電、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等大家電從此從伊藤撤退了，伊藤是成都眾多大型商場(chǎng)里第一個(gè)將大家電請(qǐng)出賣(mài)場(chǎng)的。

取而代之的，是一系列精致時(shí)尚的小家電，諸如剃須刀、吸塵器、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、干冰機(jī)、烤箱、電磁爐，這些五花八門(mén)的小家電，盡管有相當(dāng)一部分，不是每一個(gè)市民家庭都用得上，但對(duì)那些要提高生活品質(zhì)的小資或中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，卻是踏破鐵鞋無(wú)覓處，哪知得來(lái)全不費(fèi)功夫。因?yàn)樵谝酝切﹦?dòng)輒幾千平方米的大型家電賣(mài)場(chǎng)里，很少有這種能為生活增添不少樂(lè)趣的小家電的一席之地。

10年后的今天，以至于我們?cè)诰W(wǎng)上可以看到這樣的帖子：小家電的首選，伊藤洋華堂。

表面上看，伊藤不再經(jīng)營(yíng)大家電，似乎減少了商品種類(lèi)，但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家商場(chǎng)能夠滿(mǎn)足任何顧客的任何要求，除非他是點(diǎn)石成金，無(wú)所不能的上帝。大膽地消減一些滯銷(xiāo)商品，不僅是做減法那么簡(jiǎn)單，而是要有一種有舍才有得的經(jīng)營(yíng)智慧。