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今年5月，梅西百貨宣布收購(gòu)紐約創(chuàng)新零售概念店STORY。這家店的創(chuàng)始人是Rachel Shechtman，她曾與4000多個(gè)品牌合作，為多家零售店提供服務(wù)。關(guān)于實(shí)體店，她曾說：“如果說時(shí)間是最奢侈的東西，人們?cè)谕顿Y了時(shí)間之后就想要高回報(bào)，那么你首先要給他們一個(gè)走進(jìn)實(shí)體店的理由。”

收購(gòu)?fù)瓿珊螅琑achel Shechtman加入梅西百貨公司擔(dān)任品牌體驗(yàn)官。梅西百貨為何收購(gòu)這家店？創(chuàng)始人在自己的概念店搭建了一個(gè)全新模式的平臺(tái)，我們將其理解為“最慢的快閃店”。

STORY概念店由 Rachel Shechtman于2011年創(chuàng)立，地址位于紐約曼哈頓第十大道，門店面積約近200平方米。其零售概念十分新穎，可以稱得上具有開創(chuàng)性和唯一性：STORY 每隔4到8周會(huì)全部更新，更新內(nèi)容包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品種類、宣傳話術(shù)等，不斷更換呈現(xiàn)新的主題，表達(dá)流行趨勢(shì)，或者是品牌的合作活動(dòng)，為人們提供全新體驗(yàn)。

在店鋪的多個(gè)收入來源中，其中之一是贊助商，他們?cè)赟TORY門店中提供主題鮮明的現(xiàn)場(chǎng)版“產(chǎn)品推廣教學(xué)”，進(jìn)而在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)推銷商品。品牌、公司或零售商為每一個(gè)周期期間的專題位支付50萬美金。

作為一個(gè)有趣的案例，STORY的模式成為了研究消費(fèi)者理想購(gòu)物方式的新形態(tài)，其寶貴在于通過實(shí)體門店的實(shí)驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)。在電商時(shí)代來臨后，對(duì)于理解并捕捉消費(fèi)者不斷變化的需求成為難題，STORY利用實(shí)踐試圖解答這些問題。

以STORY為例，我們從中看到一些可借鑒的地方。

1. 體驗(yàn)也需要用坪效衡量

數(shù)據(jù)顯示，在STORY舉辦活動(dòng)的每個(gè)品牌主題，在4周里的平均到店訪客數(shù)為5萬至8萬，如果再加上免費(fèi)媒體及社交媒體，這些品牌主題的平均曝光量高達(dá)5000萬。

熱烈的反饋來自經(jīng)營(yíng)的考量，“對(duì)于經(jīng)營(yíng)來說，我考慮的不是每平方米能產(chǎn)生多少銷售額，而是每平方米能產(chǎn)生多少體驗(yàn)。”創(chuàng)始人Shechtman曾這樣表示。在不需要主要衡量銷售額的STORY，有機(jī)會(huì)更大化實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)場(chǎng)景的極致。在店內(nèi)，地板應(yīng)用了熱感技術(shù)，用來監(jiān)測(cè)不同區(qū)域的人流量，從而了解消費(fèi)者的興趣所在，通過數(shù)據(jù)分析改善陳設(shè)。

一個(gè)來自STORY的典型案例。STORY曾與生鮮配送的電商Jet.com合作，在店內(nèi)推出以“Fresh新鮮”為主題的活動(dòng)。室內(nèi)設(shè)計(jì)主打Jet.com配送盒的綠色和原木色，店內(nèi)出售有生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，以及帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品由STORY團(tuán)隊(duì)配合主題精選而來。活動(dòng)方面，包括名廚交流會(huì)、餐廳老板娘的女性創(chuàng)業(yè)講座、烹飪課程等。

打造場(chǎng)景體驗(yàn)要細(xì)化到每一平米，就像對(duì)于銷售額的看重，甚至要用坪效來衡量。在我們的新場(chǎng)景搭建法則中曾提到，場(chǎng)景搭建原則忌貪婪，極致才是最強(qiáng)的價(jià)值觀號(hào)召力。極致的服務(wù)，是從人的心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，提供的更加完整的服務(wù)，打造滿足人的需求的閉環(huán)。新場(chǎng)景下，商品不再是商品，場(chǎng)所不再是場(chǎng)所，只有人，才是各種外物所需要滿足的。

2. 面對(duì)的社群不斷細(xì)分，需成熟技術(shù)支撐

STORY經(jīng)常進(jìn)行改變，意味著每一次推出新的特色項(xiàng)目，到訪門店并參與活動(dòng)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成也會(huì)隨之改變。例如，曾舉辦女性主題活動(dòng)，通過超過十種方式探討當(dāng)代女權(quán)主義觀念，包括健身訓(xùn)練課程、新書發(fā)布會(huì)、話題討論會(huì)等，其中的每個(gè)單活動(dòng)均有超過百人參加。

我們看到，人們的社群關(guān)系重構(gòu)，是這個(gè)時(shí)代最重要的變革之一，其中暗含商業(yè)脈絡(luò)。實(shí)體空間是連接品牌與人的媒介，創(chuàng)造新的體驗(yàn)場(chǎng)景是載體，一切為了社群的共通而存在。對(duì)于購(gòu)物中心來說，從概念定位開始，精準(zhǔn)捕捉這些核心客群也成為競(jìng)爭(zhēng)力之一。縱向做深滿足核心消費(fèi)群的需求，創(chuàng)造新的社交圈、生活圈、互動(dòng)圈。

但在商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代之后，人群的劃分也越來越細(xì)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果很難相對(duì)準(zhǔn)確針對(duì)，也很難準(zhǔn)確評(píng)估。于是在技術(shù)發(fā)展后，數(shù)據(jù)的作用體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)可解決的三個(gè)棘手問題：通過效果監(jiān)控，對(duì)數(shù)據(jù)的留存與解讀，判斷出一個(gè)內(nèi)容的效果；營(yíng)銷內(nèi)容決策與客群需求的匹配，就不再依賴人的經(jīng)驗(yàn)，而是用算法體現(xiàn)真正的價(jià)值;對(duì)推廣客群的細(xì)分，以技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)的多層級(jí)和多維度劃分。

技術(shù)之一是數(shù)據(jù)量鋪陳的底層，技術(shù)之二則是摘取并解讀分析數(shù)據(jù)暗含信息的能力。

3. “對(duì)意想不到的合作伙伴敞開懷抱”

這句話曾是Shechtman對(duì)于實(shí)體商業(yè)提出的建議之一，她表示在眾多的項(xiàng)目策劃與執(zhí)行中，很多最成功的合作就是與那些“看似不可能”的合作伙伴共同完成的。

Shechtman的思路是，以零售為媒介，開展更多的活動(dòng)以及合作伙伴關(guān)系，以引入可以大規(guī)模轉(zhuǎn)化的新品牌關(guān)系。在人們的生活軌跡已經(jīng)與十年前都截然不同的今天，跳脫思維的框架，才能發(fā)現(xiàn)并激發(fā)更大的價(jià)值。

購(gòu)物中心所擁有的商業(yè)與空間為很多可能性提供了基礎(chǔ)。當(dāng)面對(duì)的客群劃分維度已經(jīng)增加了數(shù)倍之后，考驗(yàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)人的更是對(duì)于不同文化和思維的理解與研究的深度。RET睿意德董事索珊曾在新商業(yè)運(yùn)營(yíng)人的新能力中提到，從執(zhí)行到運(yùn)作角色和視角的轉(zhuǎn)變，新運(yùn)營(yíng)人的能力應(yīng)該是博雅化的。作為創(chuàng)新激發(fā)器，要既要具備決策力，同時(shí)也要有好奇心和煽動(dòng)性的熱情。

許多品牌、與大型零售商將STORY看作是創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的番外渠道，在STORY的空間做試驗(yàn)，通過看到實(shí)際反饋和運(yùn)營(yíng)效果，篩選有效傳播和增長(zhǎng)的方式在自己的領(lǐng)域里加以利用。

梅西百貨的做法是為促成其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐之一，未來，STORY將在梅西百貨中開設(shè)店中店，作為新產(chǎn)品和品牌的測(cè)試區(qū)，了解消費(fèi)者對(duì)新品牌的態(tài)度。Shechtman將通過STORY式的零售策略、互動(dòng)活動(dòng)、推廣方式以及商品陳列方式，助力改善梅西百貨近700家門店的購(gòu)物體驗(yàn)。

無需贅言，大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、體驗(yàn)這些關(guān)鍵詞早已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的共識(shí)，在新的趨勢(shì)之前，更重要的能力是如何將這些關(guān)鍵詞繼續(xù)深化于行業(yè)的應(yīng)用。而隨時(shí)代進(jìn)化的認(rèn)知改變，才永遠(yuǎn)是引導(dǎo)創(chuàng)新的關(guān)鍵。