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在購(gòu)買動(dòng)力不足的情況下，高端化成為推動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)路徑。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在變。

根據(jù)6月28日貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速達(dá)到3.5%，為5年來(lái)的最低點(diǎn)。

快消品在家庭總支出的占比不斷縮小，被認(rèn)為是導(dǎo)致快消品品類增長(zhǎng)普遍放慢的主要原因。

在過去的4年中，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品(占快速消費(fèi)品銷售總額的80%左右)這四大領(lǐng)域中的26個(gè)品類進(jìn)行了分析。

從產(chǎn)品品類來(lái)看，隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國(guó)、越南等其他成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。與此相反，很多以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的品類則出現(xiàn)增長(zhǎng)，譬如寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了11.7%，酸奶增長(zhǎng)了20.6% 。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的提高也在影響品類的增長(zhǎng)，糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%。

在購(gòu)買動(dòng)力不足的情況下，高端化成為推動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)路徑。

“由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，且很多品類的購(gòu)買頻率很低，各大品牌通常會(huì)投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。”貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席、報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)說(shuō)。

從2012年起，有18個(gè)在滲透率停滯或負(fù)增長(zhǎng)的品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢(shì)，即其平均售價(jià)增速超過了通脹率 。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng);而在啤酒品類中，外資品牌則依舊暢銷。進(jìn)口產(chǎn)品的增加也是導(dǎo)致品類高端化的重要因素，例如進(jìn)口彩妝的市場(chǎng)份額從 2013年和2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%，導(dǎo)致銷售額最終上漲了9.5%。

不過就總體而言，外資品牌的勢(shì)力正在趨弱。

2015年，本土品牌增長(zhǎng)了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而外資品牌則下跌了1.4%。本土品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的品類分別是護(hù)膚品、嬰兒紙尿布、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水。外資品牌則是在 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較塊。跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額增加都是得益于巨額的市場(chǎng)投入或者本土企業(yè)的食品安全問題。

能夠快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，更快地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，被認(rèn)為是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。就銷售渠道而言，零售市場(chǎng)格局正在不斷發(fā)生變化。便利店在去年的銷售額增長(zhǎng)了13.2%，吸引現(xiàn)金充裕、但時(shí)間較少的城市消費(fèi)者;網(wǎng)上購(gòu)物將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)現(xiàn)代零售環(huán)境。在過去4年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率在37%左右，創(chuàng)造了近4萬(wàn)億元的收入，中國(guó)成為全球最大的電商市場(chǎng)，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)。

過去十年重塑中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)，2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購(gòu)物量降低4.7%。超市/小超市的增長(zhǎng)也頗為乏力，增速?gòu)?.5個(gè)%降低至4%。