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新興體驗業(yè)態(tài)正在成為商場眼中的新寵兒。在北京核心商圈中，如西單大悅城、愛琴海購物公園、龍湖·長楹天街等都在進行體驗業(yè)態(tài)升級。如奧秘之家的密室逃脫、圣威特的VR體驗館、跨境電商體驗店等紛紛在商場內(nèi)加速跑馬圈地，而商場大多對此也會一路亮起綠燈，給出優(yōu)惠的租金條件。相較而言，KTV、電影院、電玩城等傳統(tǒng)的體驗業(yè)態(tài)在商場內(nèi)扮演的角色正在逐漸弱化。

新興體驗受追捧

追求品質(zhì)、潮流的“80后”及“90后”正在逐漸成為消費主力，打造新奇玩法、搜羅國際大牌商品成為當(dāng)前商場升級調(diào)整的發(fā)力方向。北京商報記者注意到，VR主題體驗館近期備受商場追捧。5月，北京龍湖·長楹天街聯(lián)合蟲洞科技開展“VR科技展月”，將720度飛行模擬器、機蛋太空艙一體機、旗艦級三軸隨動賽車等多種VR場景設(shè)備帶進了商場，吸引了眾多消費者的關(guān)注。而在此之前，真人實景密室逃脫品牌奧秘之家也在西單大悅城開出旗下第一家VR體驗館。據(jù)了解，僅今年7月，王府井商圈就將有兩個上千平方米的VR體驗館出現(xiàn)，奧秘之家也即將在朝陽大悅城開設(shè)新的VR游戲體驗店。

強烈的視覺沖擊、身臨其境的代入感，讓追求體驗業(yè)態(tài)的商場逐步舍棄了以往的KTV、電玩城等娛樂業(yè)態(tài)，最終和VR體驗館走到了一起。奧秘之家聯(lián)合創(chuàng)始人陳振表示，VR游戲是通過真實場景再造與故事情節(jié)雙重引導(dǎo)，配合音樂等其他輔助效果，讓體驗者融入到游戲設(shè)定的內(nèi)容與場景中。借助空間定位移動追蹤技術(shù)，體驗者的肢體動作可以被捕捉，從而被映射到游戲畫面中。在紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉看來，“傳統(tǒng)品牌方面購物中心之間很難有突破，也許不久以后購物中心也成了過時的代名詞。在這之前，必須嘗試新的非常規(guī)業(yè)態(tài)”。

商場聚客新手段

在網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，加碼新型娛樂體驗業(yè)態(tài)成為各大商場聚客的新手段。在西單大悅城負一層，奧秘之家40平方米的小型體驗館在開設(shè)首日圍觀人數(shù)上萬。龍湖·長楹天街相關(guān)負責(zé)人表示，此前舉辦的“VR月”活動為商場帶來了更多的客流，當(dāng)時在新浪微博上的話題搜索量達到200多萬。“現(xiàn)在商場都在加碼消費者體驗，引入VR這種新興業(yè)態(tài)也是希望讓更多的顧客動心，增加在商場的駐足時間，另外VR應(yīng)用以后還可以應(yīng)用到類似商場的導(dǎo)視系統(tǒng)、顧客體驗系統(tǒng)上，在提升用戶體驗方面還有很大的挖掘空間”，上述負責(zé)人稱。

事實上，不只是VR體驗館，隨著北京的跨境電商消費進入新階段，風(fēng)格多變的陳列、頗具互聯(lián)網(wǎng)化青春活力的店面設(shè)計以及奪人眼球的海量進口商品也在逐步被搬到線下。在5月開幕的“2016跨境電商消費體驗季”中，京東全球購、中糧我買網(wǎng)、蘇寧海外購、聚優(yōu)澳品、林德帕希姆等不同業(yè)態(tài)的多家跨境電商企業(yè)分別進駐了西單大悅城、in88、世貿(mào)天階、愛琴海購物公園等商場。據(jù)京東全球購體驗店工作人員介紹，跨境電商消費體驗季活動開始至今，店內(nèi)每天都會吸引大量消費者，年輕媽媽們更是消費主力。

體驗品牌借勢突圍

新興體驗業(yè)態(tài)逐漸被商場所接受，對于體驗業(yè)態(tài)的品牌商來說，同樣是找到了可以大施拳腳的空間，尤其對于VR等興起不久的產(chǎn)業(yè)來說更是如此。北京圣威特科技有限公司運營總監(jiān)陸洲表示，國內(nèi)的VR產(chǎn)業(yè)從去年開始逐漸火爆，圣威特一開始將技術(shù)主要用于建設(shè)主體樂園項目，經(jīng)過一段時間的運營，受到了眾多消費者的認可。但在看到主題樂園對VR項目需求的同時，圣威特也看到了VR項目在城市娛樂方面的空白。“以往商場的VR項目多是VR蛋椅，形式簡陋、內(nèi)容粗糙，圣威特要打造的是為用戶帶來具有更強沉浸感、更大體量的VR連鎖體系。”陸洲說。

在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)品牌把非零售的餐飲、娛樂、休閑一味放大，但千篇一律、缺乏創(chuàng)意的項目復(fù)制，也讓商場與當(dāng)時加碼體驗業(yè)態(tài)的初衷漸行漸遠。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，“不少商場兒童、餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展的速度已經(jīng)超過商圈對它們的需求，很多餐飲和兒童業(yè)態(tài)都在虧損，從這個角度看背離了市場需求”。在陸洲看來，一般的兒童體驗類項目在商場內(nèi)已經(jīng)十分常見，但能吸引6、7歲以上兒童或者年輕人的項目并不多。VR游戲的出現(xiàn)正好可以吸引這類消費人群，這也是商場都對引進VR項目感興趣的原因。

增強商場的體驗感不僅是要體驗業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試，通過增強零售業(yè)態(tài)的體驗感同樣是破解同質(zhì)化問題的解藥之一。在跨境購物興起后，國內(nèi)的跨境電商平臺進入“火拼”階段，但競爭的焦點仍是以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)。但在聚優(yōu)澳品COO王炯昊看來，跨境電商購物缺乏必要的購物體驗，線上電商企業(yè)落地線下極大地滿足了用戶渴求的購物體驗，消費者可以通過近距離觀察、觸摸等方式，對海外商品進行直觀判斷，最大程度地獲得購物體驗和樂趣。

商場業(yè)態(tài)快速更迭

電影院、KTV、電玩城曾經(jīng)是商場內(nèi)主力體驗業(yè)態(tài)，但隨著年輕消費者對這類業(yè)態(tài)興趣度的下降，加之能給商場帶來的收益較低、客流拉動效果有限，正逐漸被商場淡化。相較而言，瞄準(zhǔn)兒童年齡層的悠游堂等兒童體驗類品牌，占地面積小、玩法更新潮多樣的“唱吧”KTV，以及帶有強烈科技感的VR體驗館等，更能收獲消費者和商場的芳心。在上海大悅城總經(jīng)理魏學(xué)問看來，體驗業(yè)態(tài)可以幫助購物中心“吃透”消費者年齡層，年齡層并非僅為購物中心目標(biāo)客群的年齡區(qū)間，更多應(yīng)從心理層面界定。

事實上，VR等新興體驗業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體驗業(yè)態(tài)一樣需要人流，也有租金的壓力。但對于大多數(shù)人來說，往往對新興事物抱有更多的好奇心。為此，商場也愿意給出更優(yōu)惠的租金條件來吸引客流。據(jù)了解，圣威特即將在王府井銀泰in88內(nèi)開設(shè)一家體量近1000平方米的VR主題樂園。陸洲表示，盡管第一家店還未正式開業(yè)，但已有不少地產(chǎn)商表示愿意簽約加盟，擁有商場的地產(chǎn)開發(fā)商更表示愿意買斷加盟權(quán)獨立經(jīng)營。此外，主打密室逃脫項目的奧秘之家自2012年成立以來，經(jīng)過四年時間已在國內(nèi)近30個城市開設(shè)了加盟店，甚至在紐約、舊金山、華盛頓等7個海外市場，以加盟和合作的方式開設(shè)了旗艦店。