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據(jù)最新數(shù)據(jù)，6月17日-19日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟企業(yè)共聚焦客流3.88億人次，飛凡通支付累計(jì)交易金額破億元，參與隨機(jī)立減優(yōu)惠的近1000萬(wàn)人次。活動(dòng)首日飛凡APP訪問(wèn)量就突破1.76億次，最高峰值每小時(shí)訪問(wèn)量達(dá)1600萬(wàn)次，“瘋狂”二字可謂實(shí)至名歸。

與此形成巨大反差的是，今年前幾個(gè)月，實(shí)體零售在下滑的泥沼中越陷越深：

聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一季度45家零售上市公司中，銷售下滑的有38家，占比84.4％，凈利下降的34家，占比超過(guò)76％。37家服飾上市公司中，業(yè)績(jī)下滑的有19家，超過(guò)一半。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，今年頭兩個(gè)月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額下降5.6％，3月下降2.6％，4月微增1.9％，5月再降6.1％，上半年整體下降已成定局，頹勢(shì)有擴(kuò)大和加深之勢(shì)。

為什么飛凡商業(yè)聯(lián)盟能在“冷環(huán)境”中實(shí)現(xiàn)“熱增長(zhǎng)”？為何飛凡平臺(tái)能帶著實(shí)體零售企業(yè)一起飛？筆者分析大致有如下原因：

一、合力形成

在很多人印象之中，實(shí)體零售在電商的沖擊之下幾無(wú)招架之力，但實(shí)際上，線下實(shí)體零售仍握有8成以上份額，實(shí)體零售當(dāng)前的困境也是各種因素綜合作用的結(jié)果，電商沖擊甚至不是最主要因素。這種沖擊能發(fā)揮“四兩撥千斤”的效果，一是電商增速較快，二是“贏者通吃”造成的高度集中。實(shí)體零售雖然整體規(guī)模大、力量強(qiáng)，但集中度低，力量分散，單獨(dú)來(lái)看，任何一家企業(yè)都不能與阿里、京東相比。

今年6.18，飛凡聯(lián)合200余座城市3000+多家企業(yè)逾萬(wàn)品牌組成“飛凡商業(yè)聯(lián)盟”，共襄全國(guó)“百城千店瘋狂年中慶”盛舉，雖然這遠(yuǎn)非實(shí)體零售的全部，但這種力量的聯(lián)合是史無(wú)前例的，其地域之廣、規(guī)模之大、參與企業(yè)之多，前所未有。第一次，有如此之多的企業(yè)在同樣的時(shí)間開展同一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；第一次，有如此之多的企業(yè)“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”。這種跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的力量整合，由飛凡平臺(tái)整合規(guī)劃、整體包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)籌活動(dòng)，特別是經(jīng)過(guò)25天預(yù)熱、10天升溫、3天引爆，營(yíng)造出浩大聲勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大合力也在情理之中。

在日本，電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊遠(yuǎn)遜于我國(guó)，實(shí)體店立于不敗之地的一個(gè)重要的原因就是日本的零售企業(yè)規(guī)模大、集中度高、連鎖經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，門店遍布全國(guó)，年銷售額1萬(wàn)億日元以上的百貨集團(tuán)就有4家，且擴(kuò)張開店的步伐還在持續(xù)。這種巨大的規(guī)模效應(yīng)、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難被撼動(dòng)。相比之下，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)多為區(qū)域企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的非常罕見。通過(guò)并購(gòu)重組做大規(guī)模、做強(qiáng)實(shí)力是大勢(shì)所趨，但這種整合來(lái)得太慢，風(fēng)險(xiǎn)較高，“遠(yuǎn)水不解近渴”，飛凡“商業(yè)聯(lián)盟”式的融合，更易于被企業(yè)接受，“短平快”的效果也更加突出。

就在去年圣誕節(jié)期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟首秀就取得了不俗的成果，此次6.18更逼近全國(guó)第二大電商巨頭京東，假以時(shí)日，隨著“聯(lián)盟”的持續(xù)快速擴(kuò)容，“叫板”阿里也絕非不可想象。

二、優(yōu)惠疊加

低價(jià)是電商的“殺手锏”，也是實(shí)體零售特別是百貨零售企業(yè)的一大“硬傷”，而以優(yōu)質(zhì)低價(jià)組成的高性價(jià)比仍然是零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)7.7億就業(yè)人口中，僅有11％可以被定義為“中產(chǎn)階級(jí)”，其日均消費(fèi)額僅有7美元，約為美國(guó)97美元的1/14。也就是說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的“大”是由人口數(shù)量堆積起來(lái)的，個(gè)體并不強(qiáng)，所以主流消費(fèi)者消費(fèi)模式依然“吃得很廉價(jià)”，跨境電商熱銷，快時(shí)尚熱賣，“出境購(gòu)”持久不衰，價(jià)格是其中最敏感的因素之一。

“年中慶”期間，幾乎所有的實(shí)體零售企業(yè)都推出了大力度的優(yōu)惠讓利，但價(jià)格依然難與電商巨頭“比低”，不僅如此，頻繁的打折、買減、買送等玩法早已讓消費(fèi)者“審美疲勞”，其刺激效果也日漸式微。

飛凡平臺(tái)推出的奔馳smart“免費(fèi)抽”、千萬(wàn)豪禮“搖就送”、飛凡通“隨機(jī)減”、電影票“隨時(shí)秒”等系列高投入大手筆貫穿全程活動(dòng)，以及“1元搶”、“通用券”、“閃購(gòu)專場(chǎng)”、“滿額減”、“內(nèi)購(gòu)會(huì)”等諸多創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)置，不僅實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠循環(huán)接力，與聯(lián)盟商家的自主活動(dòng)優(yōu)惠疊加，而且利用聯(lián)盟平臺(tái)的強(qiáng)大的創(chuàng)意企劃力量，為購(gòu)物中心、百貨店、超市大賣場(chǎng)、影院等會(huì)員企業(yè)的個(gè)性活動(dòng)、文化體驗(yàn)活動(dòng)搭建了框架，極大地節(jié)省會(huì)員企業(yè)的人力、物力和時(shí)間成本。

此次飛凡商業(yè)聯(lián)盟“瘋狂年中慶”之所以足夠“瘋狂”，之所以一呼百應(yīng)，平臺(tái)的公共活動(dòng)資源投入，整體活動(dòng)帶來(lái)的超值感受功不可沒。

三、體驗(yàn)升級(jí)

價(jià)格是促成消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，但絕非唯一因素，體驗(yàn)的分量占比也越來(lái)越重，注重品質(zhì)和享受的人越來(lái)越多。所以電商除比拼價(jià)格之外，也更加注重物流、售后等客戶體驗(yàn)，而實(shí)體零售則更強(qiáng)調(diào)“新奇、有趣、快樂(lè)、超值”等多元體驗(yàn)，飛凡平臺(tái)從3個(gè)層次將這種體驗(yàn)升級(jí)到全新的高度，讓“年中慶”真正變成享受快樂(lè)、感受美好的節(jié)日。

其一，基礎(chǔ)功能——室內(nèi)導(dǎo)航、停車找車、排隊(duì)領(lǐng)號(hào)、有料營(yíng)銷，這些都是對(duì)實(shí)體店消費(fèi)場(chǎng)景、便捷服務(wù)的規(guī)范與優(yōu)化。現(xiàn)在看來(lái)，這些功能應(yīng)該是實(shí)體店特別是購(gòu)物中心、百貨店、超市大賣場(chǎng)等大型實(shí)體店的“標(biāo)配”而非“選修”，但實(shí)際中，很多實(shí)體店還沒有做到或做得不夠好。理論上，每一家零售企業(yè)都可以開發(fā)一款具備這些功能的APP，但限于資金實(shí)力和技術(shù)力量，單個(gè)企業(yè)的APP難以達(dá)到飛凡這樣的高度，特別是沒有云計(jì)算、大數(shù)據(jù)支撐的情況下，APP的使用體驗(yàn)及后續(xù)升級(jí)大成問(wèn)題，更關(guān)鍵的是，一家企業(yè)影響有限，APP的裝機(jī)量難與平臺(tái)APP抗衡，而沒有足夠的用戶，所有的功能都是鏡中花、水中月。

其二，超值功能——大力度的優(yōu)惠讓利與個(gè)性化的文化體驗(yàn)活動(dòng)。一次成功的秒殺、搶購(gòu)，一次意外的減免、獲獎(jiǎng)，都會(huì)令消費(fèi)者欣喜，而如果那獎(jiǎng)品是汽車、手機(jī)，可能使顧客記憶終身，其口碑效應(yīng)、分享效果難以估量。而飛凡策劃的“社區(qū)行”、“生日會(huì)”、“童樂(lè)會(huì)”、“民俗慶”、“夏裝秀”等活動(dòng)，因沒有門檻的參與方式，也為其聚客引流帶來(lái)了明顯的效果。在商家連續(xù)多年的熱炒之下，以6.18為中心的“年中慶”已經(jīng)成為一個(gè)重要節(jié)日，而節(jié)日的本質(zhì)是快樂(lè)，超值優(yōu)惠和創(chuàng)意活動(dòng)的疊加，就會(huì)使快樂(lè)翻番，這種活色生香、豐滿質(zhì)感的體驗(yàn)遠(yuǎn)非電商可比，對(duì)遭遇客流下降的實(shí)體店而言，這無(wú)疑是一次中興重振的契機(jī)。

其三，拓展功能——飛凡平臺(tái)集成了快車、出租車、專車、代駕、飛凡通、消費(fèi)積分、消費(fèi)貸款、預(yù)約理財(cái)?shù)戎T多功能，這些既豐富了飛凡平臺(tái)的功能，也拓展了聯(lián)盟商家的服務(wù)邊界，使實(shí)體店具備了部分電商功能，增強(qiáng)了體驗(yàn)色彩。

在飛凡平臺(tái)的帶動(dòng)之下，聯(lián)盟企業(yè)實(shí)體門店具備了信息通、服務(wù)通、會(huì)員通等功能，這實(shí)質(zhì)上是解決了實(shí)體店信息不對(duì)稱的問(wèn)題，是向智能化零售邁進(jìn)了一大步，“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的對(duì)零售行業(yè)帶來(lái)的影響和改變，正隨著飛凡平臺(tái)的快速普及而逐步深入。

隨著人口紅利的衰減和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，電商增長(zhǎng)的動(dòng)力也已由增量驅(qū)動(dòng)變?yōu)榇媪框?qū)動(dòng)，這與實(shí)體零售早前由跑馬圈地、快速開店帶動(dòng)的外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作、提升單店效益的內(nèi)生式增長(zhǎng)如出一轍。而隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起、消費(fèi)升級(jí)的提速，無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，體驗(yàn)式消費(fèi)都是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。電商不是實(shí)體零售的救命稻草，體驗(yàn)才是突圍之道已獲得了越來(lái)越多的認(rèn)同。由此來(lái)看，飛凡平臺(tái)聯(lián)合線下零售打造的新電商模式是繞開傳統(tǒng)電商的陷阱，為實(shí)體店插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，以互聯(lián)網(wǎng)的思維、技術(shù)和手段創(chuàng)新和放大的線下零售的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，捍衛(wèi)了實(shí)體零售體驗(yàn)消費(fèi)至高點(diǎn)的地位，這或許是飛凡商業(yè)聯(lián)盟“年中慶”能取得重大突破的根本原因。