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零售巨頭加快頻率攪動本就不安分的奧萊市場。王府井對奧萊業(yè)態(tài)開發(fā)力度空前，繼與春天百貨合作開發(fā)西安奧萊項目后，王府井又追加西安市場投資，擬以不超過8.36億元收購已開業(yè)的西恩奧萊項目。不過，與洶涌成長的奧萊市場相比，能擁有足夠?qū)嵙ψ猿指鄪W萊項目的只有大玩家。

大魚吃小魚

發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在奧萊與購物中心的王府井百貨集團加持奧萊投資。王府井百貨最新公告顯示，以承債式收購方式投資西安溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%股權(quán)，投資總額不超過8.36億元。這是繼與春天百貨合作開發(fā)的奧萊項目后，王府井在西安投資的又一奧萊項目。

根據(jù)王府井方面的介紹，西安西恩奧萊位于西安臨潼國際旅游城區(qū)，交通便利、旅游資源豐富，已于2015年11月試營業(yè)。截至2015年12月31日，西恩投資總資產(chǎn)1.01億元，凈資產(chǎn)4908萬元。去年，營業(yè)收入為0，虧損58萬元。經(jīng)評估，收購項目總資產(chǎn)賬面價值為6.18億元，總負(fù)債賬面價值為6.32億元，股東權(quán)益賬面價值為－1372.37萬元。

西安是奧萊選址的熱門城市，未來3-5年將有3-4家奧萊開業(yè)，競爭較為激烈。盡管已在西安實現(xiàn)布局，但收購項目的區(qū)位優(yōu)勢與輻射范圍仍讓王府井追加投資。王府井方面認(rèn)為，奧萊主要競爭力在于品牌質(zhì)量與價格，收購?fù)瓿珊髮⒓涌熘攸c品牌招商及維護，發(fā)揮市場先機優(yōu)勢，擴大市場占有率。西恩奧萊將成為王府井西北地區(qū)的第一個奧萊項目。

北京商報記者4月4日了解到，王府井與春天百貨合作的首個奧萊項目將于今年下半年開業(yè)。王府井集團奧萊事業(yè)部副總經(jīng)理喬宇表示，雖然多家奧萊在西安短兵相接，但王府井提早把握商機也就變成了未來的經(jīng)營先機。據(jù)喬宇介紹，王府井西安兩家奧萊位置截然不同，將有各自的輻射范圍。在西安奧萊市場，王府井未來面臨的最大競爭將是兩項目的自我競爭。

目前，王府井、百聯(lián)集團、RDM集團、首創(chuàng)鉅大、LVMH集團與華平基金入股的砂之船、友阿集團、華聯(lián)集團等在奧萊領(lǐng)域均躍躍欲試。目前，大型集團中仍以重資產(chǎn)自建模式居多。

奧萊變形記

品牌、貨源沒有同步跟進是中國奧萊蓬勃發(fā)展背后最為骨感的一面。被中國零售商、開發(fā)商視為黃金開發(fā)期的奧萊業(yè)態(tài)已有了多元化變形。

王府井將奧萊分支出郊區(qū)型與城市型兩條產(chǎn)品線。賽特系以郊區(qū)型奧萊快速走向復(fù)制，王府井還增加了城市型奧萊產(chǎn)品線。賽特系奧萊將以名品折扣為主，城市奧萊主要經(jīng)營百貨店的穿戴類商品，貨品全部來自王府井百貨的過季和斷碼商品。百貨店內(nèi)的大量品牌全年中大部分時間也在做促銷，受到代理模式影響，國內(nèi)品牌價格虛高。城市型奧萊貨品將主要來源國內(nèi)品牌。

首創(chuàng)鉅大旗下的北京首創(chuàng)奧萊開辟了奧特萊斯綜合體。北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，北京首創(chuàng)奧萊將購物中心的運營思維和奧萊經(jīng)營模式結(jié)合，打造成“奧特萊斯綜合體”，奧萊只是一個主力店。

砂之船集團近期在鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園投資建設(shè)的砂之船奧萊項目，以“現(xiàn)代商業(yè)+稀缺生態(tài)+地域文化”的商業(yè)模式，打造集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的創(chuàng)新商業(yè)復(fù)合體。

奧萊衍生的多元化中國版本既顯示出中國奧萊發(fā)展?jié)u趨成熟，也可以看出與百貨時代零售商以“二房東”心態(tài)簡單經(jīng)營百貨不同，中國奧萊開發(fā)商摸索出了獨特的經(jīng)營之道。不過，有能力將奧萊轉(zhuǎn)換變形并不斷催生這一市場的玩家實際只是看上去很多。

警惕開發(fā)熱

奧萊開發(fā)數(shù)字不斷上升，但在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，過去幾年奢侈品正價店銷量好，庫存少的局面下，奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展得并不快。最近兩年，奧萊迎來看似快速的發(fā)展期，不過并未真正進入高速發(fā)展階段。王永平認(rèn)為，以奧萊名義包裝的項目很多，但能夠讓品牌商以直營、代理模式支持的奧萊項目數(shù)量有限。

“奧萊開發(fā)的加速只體現(xiàn)在王府井、百聯(lián)等幾家主流公司身上，實際真正有力的競爭者并沒有增加。”王永平表示，從目前來看，奧萊市場談不上真正意義的整合。過度開發(fā)的是以奧萊為噱頭的項目。喬宇表示，在有實力的開發(fā)商、零售商身上，奧萊市場整合將提早并加速進行，提早搶占資源的頻率也將越來越快。從目標(biāo)城市來看，一線城市是必爭之地，二線城市的省會城市為主要目標(biāo)。

與商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)模式下對輸出管理項目篩選的標(biāo)準(zhǔn)類似，收購項目所在城市需有一定規(guī)模，有足夠消費力支撐奧萊發(fā)展，需要交通便利等基礎(chǔ)條件。收購項目的建設(shè)、結(jié)構(gòu)和規(guī)劃等也要相對合理。王永平認(rèn)為，市面上能達(dá)到收購標(biāo)準(zhǔn)的項目很少，收購是個案拓展，不會成為主流趨勢。在王府井的本輪收購中也顯示，西恩奧萊規(guī)劃合理，硬件條件較好減少了公司未來的再投資。