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行業(yè)新聞

廢棄礦場(chǎng)變身購物中心后每周客流量超50萬!

時(shí)間：2016-03-14 14:25

消費(fèi)者容易喜新厭舊。對(duì)新開購物中心而言，最難不在開業(yè)之初的客流量，而在開業(yè)一年后的客留量。

在英國倫敦肯特郡Dartford，有一個(gè)廢棄的礦場(chǎng)，澳大利亞開發(fā)商Lend Lease等斥資近8億美元將其改造成歐洲最大區(qū)域購物中心Bluewater Shopping Park(以下簡稱“Bluewater ”)，開業(yè)17后仍歷久彌新，每年客流量近3000萬。

Bluewater為什么能一直保持超高人氣?這是一個(gè)十分經(jīng)典的案例，小睿今天將把Bluewater客群定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商策略、運(yùn)營亮點(diǎn)悉數(shù)深八。

從廢棄礦場(chǎng)到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費(fèi)

Bluewater的原址是肯特郡一座廢棄礦場(chǎng)，位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時(shí)車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個(gè)半小時(shí)。

▲Blue Water1999年落成后是當(dāng)時(shí)英國最大的購物中心

Lend Lease80年代就在琢磨一件事兒，如果要打造歐洲最大區(qū)域中心，這么大體量能被消化嗎?

他們?cè)L問了22000個(gè)消費(fèi)者，調(diào)查他們的品味、習(xí)慣、生活方式等等，得出了5個(gè)結(jié)論。

1.他們所到任一購物中心所看到的店都差不多。

2.希望能在室內(nèi)活動(dòng)時(shí)有新鮮的空氣。

3.希望能有賓至如歸的服務(wù)水準(zhǔn)。

4.不喜歡穿保安制服的人在賣場(chǎng)中巡邏。

5.男士們覺得在購物中心內(nèi)感到無趣。

Bluewater發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)群中有75%是白領(lǐng)階級(jí)，占消費(fèi)總額的82%;而另外的25%則由年輕流行的消費(fèi)群所消費(fèi)。

于是，他們通過“多層次定位+一站式滿足”的方式一網(wǎng)打盡其目標(biāo)顧客。Bluewater還充分規(guī)劃了主力店之間的空間，設(shè)置了日光、月光、星光等主題空間，提供極為舒適的休息場(chǎng)所，引導(dǎo)顧客進(jìn)入下一段的消費(fèi)旅行。

▲Bluewater夜間星光燦爛

主題化的購物中心的聚客能力通常有局限性，一般10萬平方米以上的主題購物中心輻射半徑只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶頸，就成為主題化的購物中心在同質(zhì)化競(jìng)爭中取得先機(jī)的關(guān)鍵。

交通便利是Bluewater取勝的至關(guān)因素。

Bluewater位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時(shí)車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個(gè)半小時(shí)。2009年，英國高鐵的開通，更將Bluewater去往倫敦市中心的時(shí)間縮短至17分鐘，增強(qiáng)Bluewater的區(qū)域輻射能力，甚至吸引了英國倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費(fèi)者。

“黃金三角”布局三個(gè)死角三個(gè)百貨主力店

Bluewater購物中心的規(guī)劃為等腰三角形設(shè)計(jì)，三個(gè)角，三個(gè)邊，三個(gè)主力商店，John Lewis，House of Fraser，Marks and Spencer各據(jù)一方，三個(gè)均等商機(jī)。

三個(gè)不同特色的零售區(qū)，不同的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營價(jià)值。

連接的三個(gè)邊，則規(guī)劃為三個(gè)主題區(qū)，West Mall名為宴客廳/Guild Hall ( John Lewis與House of Fraser之間);South Mall名為泰晤士漫步區(qū)/Thames Walk ( House of Fraser與M&S之間 ) ：East Mall名為玫瑰廳/Rose Gallery ( M&S與John Lewis之間 )。

為了讓顧客不喜歡走“死胡同”式的路線，Bluewater購物公園采用空心等邊三角形的商圈設(shè)計(jì)，將主營時(shí)裝和家用器皿的HouseOf Fraser、百貨店John Lewis和瑪莎Marksand Spencer作為三家主力店各據(jù)一方，三角形的建筑造型也使停車規(guī)劃和人車服務(wù)容易執(zhí)行。

由于商區(qū)通常會(huì)有所謂的經(jīng)營盲點(diǎn)，如拐角、角落位置一般人流較少，大型百貨進(jìn)Bluewater三個(gè)角的手法可以盤活商圈的每一塊土地，盡量減少空置面積。

另外，發(fā)展商還設(shè)計(jì)了三個(gè)不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動(dòng)設(shè)施融于一體。對(duì)于封閉式的商場(chǎng)來說，這些位置通常以引入餐飲、娛樂來解決。

Bluewater還在購物上通過“小主題打造”和“錯(cuò)位經(jīng)營”的方式構(gòu)建商圈。Bluewater的三條邊還規(guī)劃為三個(gè)主題購物長廊，定位不一，包括經(jīng)營禮品、書以及咖啡館的宴客廳;布滿航標(biāo)燈、風(fēng)帆、多媒體游戲店、網(wǎng)吧、玩具、影院、攀巖、體育用品店等休閑娛樂設(shè)施的泰晤士漫步區(qū);以及極具英格蘭風(fēng)情的玫瑰藝?yán)龋饕N售名牌時(shí)裝。

從廢棄礦場(chǎng)到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費(fèi)

大體量購物中心的招商往往都是從最難最大的主力店開始，然后各個(gè)擊破。

Lend Lease最早的策略是洽談?dòng)罡呒?jí)的百貨公司John Lewis，難度頗高，Lend Lease公司認(rèn)為決定主力店，可以幫助招商洽談及建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)。

最初John Lewis拒絕在此開店，認(rèn)為地點(diǎn)不理想。

Bluewater以未來的計(jì)劃，包括空間、規(guī)劃管理等等與之洽談，而租金則是在最后才談到的議題。

Bluewater是John Lewis百貨公司進(jìn)駐的第一個(gè)購物中心，而其面積將近33000平方英尺，也是John Lewis在倫敦Oxford Street旗艦店以外最大的店面。

John Lewis公司認(rèn)為Bluewater完善的規(guī)劃以及高品味的格調(diào)以及優(yōu)美的周邊環(huán)境是吸引John Lewis決定進(jìn)駐的最主要原因。

正是由于John Lewis百貨的成功談判，Lend Lease公司之后又順利說服了其他英國的主力商店，包括Mark &Spencer、House of Fraser，隨即它的次主力店也跟著完成了招商計(jì)劃。

Bluewater認(rèn)為自己要建立的是一個(gè)歐洲最大的區(qū)域型購物中心，所以不能只是吸引英國的零售商，而應(yīng)該有更多的國際知名品牌參與，不只是銷售他們的商品，更可以打響知名度。所以除了三個(gè)主力店外，為滿足消費(fèi)者對(duì)多樣性店家的需求，Lend Lease公司還洽談了Timber Land、Crabtree & Evelyn等及其它許多著名的歐洲廠家。

賓至如歸的細(xì)節(jié)員工滿意度同樣重要

Bluewater為消費(fèi)者的體驗(yàn)，服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致。

項(xiàng)目周邊7個(gè)大小不同的湖泊，為顧客提供在購物之余怡人的活動(dòng)場(chǎng)所。

▲Blue Water希望消費(fèi)者驅(qū)車來此之后停留一整天

Bluewater在主入口設(shè)有“迎賓所”，到此來訪的客人可以在此休息，同時(shí)利用休息時(shí)間考慮他們的購物行程。

對(duì)于男士們不愿意等待女士們停留在購物賣場(chǎng)中的問題，Bluewater也特別就商店組合方面予以解決，如：Dixons是英國主要電子及照相器材的店面，進(jìn)駐Marks&Spencer百貨公司的外面。因此，當(dāng)太太在M&S買衣服時(shí)，先生則可以在Dixons瀏覽一番。解決了男士們等待女士們?cè)诂斏儇泝?nèi)比較商品的時(shí)間問題。

總平面呈三角形的室內(nèi)步行街將商業(yè)動(dòng)線閉合，使客流從任何一個(gè)入口進(jìn)入都能完成商業(yè)動(dòng)線洄游。內(nèi)街分為上下兩層，上下以自動(dòng)扶梯相連。三條內(nèi)街設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，總體采用古典建筑裝飾設(shè)計(jì)手法。

室內(nèi)步行街采光頂采用了殼體結(jié)構(gòu)與玻璃采光頂結(jié)合形勢(shì)，綜合考慮了采光與能耗平衡。

室內(nèi)步行街中庭，結(jié)構(gòu)稍顯笨重，對(duì)視線通透造成一定影響。但石材的應(yīng)用使整體室內(nèi)風(fēng)格很統(tǒng)一。同時(shí)天然石材細(xì)微的色差沿襲了英倫古典建筑立面風(fēng)格。

三個(gè)大中庭之一的太陽中庭，教堂式的穹頂，整體采用彩繪和局部的符號(hào)圖案，在滿足裝飾的同時(shí)使空間帶有一些宗教含義。

將品牌店的經(jīng)營品類巧妙的用立體模型展示，極具創(chuàng)意。

顧客在Bluewater逛街，沒有巡邏的保安看著你，而且永遠(yuǎn)不會(huì)覺得累，因?yàn)闊o論你朝哪個(gè)方向走70步，一定會(huì)有一個(gè)咖啡廳或者小餐廳讓你坐下來補(bǔ)充能量。

員工在Bluewater工作，會(huì)得到應(yīng)有的尊重，工作一定年限后你的名字會(huì)刻在商場(chǎng)最顯眼的位置，告訴所有人你就是這里的主人。商戶在這里經(jīng)營，所有的營業(yè)人員都有班車免費(fèi)接送到你家，購物中心邊上還有為員工和營業(yè)人員的孩子開設(shè)的幼兒園。

Bluewater和所有人氣爆棚的商場(chǎng)一樣，用心做到極致，讓消費(fèi)者和員工都覺感受到匠心精神。

以前購物中心是一個(gè)購物的場(chǎng)所，而現(xiàn)在是情感和生活重心。誰讓消費(fèi)者覺得有歸屬感，誰就勝出。