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對于Amazon(亞馬遜)來說，僅僅為其他時尚品牌提供銷售平臺已經(jīng)不夠了，這家美國電商巨頭正緊鑼密鼓地籌備自有時尚品牌，或許成為快時尚巨頭們強(qiáng)有力的競爭對手。

盡管Amazon 目前尚未透露具體的計劃，但是很明顯，他們已經(jīng)決定進(jìn)軍時裝業(yè)。他們目前正在招聘營銷推廣方面的主管，高級品牌經(jīng)理，高級采購經(jīng)理以及高級采購員，為 Amazon 的自有品牌分部建立團(tuán)隊。在 Amazon 最新發(fā)布的招聘啟事中寫道：“正在尋找優(yōu)秀的高級產(chǎn)品經(jīng)理，幫助打造一個新品牌的核心價值。”Amazon 希望能夠找到一位“對發(fā)掘和理解消費者的需求充滿熱情”的候選人。

雖然難度很高，但是如果Amazon打造出一個優(yōu)秀的自有品牌，那么他們不但能夠進(jìn)一步提升自己公司的盈利水平，也會從其他品牌和零售商手中奪走客戶。

KeyBanc Captial的分析師Ed Yruma表示，Amazon的自有品牌預(yù)計將在2017年初發(fā)布。“他們很看重這件事。但是根據(jù)業(yè)內(nèi)的消息源，要看到最終的成果還是需要一點時間。”

對于Amazon 來說，建立自有品牌的動機(jī)很多：

Amazon 的商業(yè)模式幫助他們可以隨時收集和追蹤消費者的數(shù)據(jù)，迅速對消費者的購物傾向做出回應(yīng)。而自有品牌可以很好地利用這種優(yōu)勢；

許多頂級品牌并不愿意將所有商品都通過 Amazon 進(jìn)行出售，而自有品牌可以填補(bǔ)這種情況帶來的商品空白；

進(jìn)一步推動零售業(yè)和時尚業(yè)方興未艾的變革勢頭，比如“即秀即買”等。

這些因素，加上成衣行業(yè)歷來的高利潤率，對 Amazon 來說都充滿誘惑。

潛力無限

在 KeyBanc 的研究報告中，他們將 Amazon 的潛力與另一家互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌 Everlane 做了比較。Everlane 的售價遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌的同類產(chǎn)品，因此 KeyBanc 認(rèn)為，Amazon 也可以采取類似的低價策略。

“考慮到運輸和材料成本的降低，Amazon 應(yīng)該能夠以更低的價格，售出更多的商品，同時提高公司整體的利潤率。”研究報告中寫道：“這讓 Amazon 的自有品牌成衣業(yè)務(wù)極有可能實現(xiàn)快速增長。”

奢侈品?還是快時尚

此外，許多人更關(guān)心的問題則是：Amazon 的自有品牌究竟會選擇哪個細(xì)分市場?

Amazon 曾經(jīng)試圖進(jìn)軍奢侈品線上零售領(lǐng)域，但是最終選擇了更為廣大的中低端市場。

“有很多人猜測我們可能會嘗試發(fā)展奢侈品市場，但是這不是我們目前的重點，”Amazon的 CMO Jennie Perry 表示：“我們更加專注于為主流消費者群體提供更好的購物體驗。”

Amazon 此前在時尚界有過許多投資行為，包括在 2012年贊助 Met Gala，收購時尚電商 Shopbop，并在 2015年雇傭 Caroline Palmer 作為編輯和社交方面的主管，不過他們依然對時尚知之甚少。而奢侈品牌對 Amazon 的熱情也十分有限，Louis Vuitton 的 CEO Yves Carcelle 就曾在 2012年表示，集團(tuán)不會通過 Amazon 出售商品。

盡管如此，Amazon 在時尚界的市場份額卻在快速上升。在時尚部門負(fù)責(zé)人 Cathy Beaudoin 的領(lǐng)導(dǎo)下，這一領(lǐng)域成為了 Amazon 近年來增長最快的領(lǐng)域。除了對 Met Gala 的投資外，Amazon 還在紐約布魯克林開設(shè)了一家占地四萬平方英尺的攝像工作室，幫助提升網(wǎng)站所使用的時尚照片的質(zhì)量。

因此許多專家認(rèn)為，快時尚很可能就是 Amazon 的目標(biāo)。在招聘啟事提到的崗位中，就包括一位高級品牌經(jīng)理和市場推廣，并要求應(yīng)聘者擁有“在傳統(tǒng)銷售和快時尚兩個方面都具有很強(qiáng)的商業(yè)敏感性。能夠定位并把握目前的時尚潮流。”

就目前來看，快時尚領(lǐng)域的確是 Amazon 較為薄弱的一環(huán)。Forever 21，H&M，Uniqlo, Chico’s，J.C. Penney 和 James Perse 等快時尚品牌在 Amazon 出售的 SKU(最小存貨單位)均少于 80個，而 Calvin Klein，Coach，Michael Kors 和 Ralph Lauren 等中高端時尚品牌在 Amazon 出售的 SKU 均超過 1.6萬個，Nike 的SKU 甚至達(dá)到了 11.5萬個，是所有品牌中最多的。

品牌效應(yīng)

負(fù)責(zé)時尚業(yè)務(wù)的副總裁 Jeff Yurcisin 在去年十月表示，盡管消費者們都有自己喜好的品牌，但是當(dāng)他們在亞馬遜上購物時，依然會尋找類似商品，與自己偏好的品牌進(jìn)行對比。

自從 2009年推出 Amazon Basics 以來，公司就一直在大力推行自有品牌的產(chǎn)品。Amazon Basics 的產(chǎn)品包括電器和家具用品，比如鍵盤，電線，背包和餐盤等。

“對于那些基礎(chǔ)的日用品來說，品牌的影響因素要更小一些，因此新興品牌的機(jī)會也更多。而且人們在 Amazon 上進(jìn)行購買時，相對來說更看重價格和價值” ，Norwest Venture Partners 的合伙人 Sonya Brown 說道。Norwest Venture Partners 投資了 ModCloth 和 Kendra Scott 等新興時尚電商。

“Amazon 將會把注意力更多的放在成衣方面，他們在時尚方面的舉動讓人印象深刻，正在試圖打造一個優(yōu)秀的品牌形象” ，Yruma 表示。

在上個月與投資者進(jìn)行的電話會議中，Amazon 的 CFO Brian Olsavsky 表示：“… 我們相信將客戶放在第一位，對客戶、公司和股東都是最有利的。”

這種態(tài)度預(yù)示著 Amazon 很可能最終會選擇快時尚領(lǐng)域。在過去的十多年里，快時尚品牌已經(jīng)從其他零售商手中搶走了數(shù)十億美元的市場份額，他們的商業(yè)模式與 Amazon 用戶至上的態(tài)度十分契合，而且也符合 Amazon 對高速增長的期望。

Forrester 的首席分析師 Adam Silverman 表示，快時尚可能會幫助 Amazon 吸引更多的千禧一代客戶。

Silverman 說道：“他們在這個方面有著很大的優(yōu)勢。考慮到他們在供應(yīng)鏈方面的豐富經(jīng)驗，很可能會成為快時尚方面的領(lǐng)軍企業(yè)。”

Silverman 認(rèn)為盡管 Amazon 在時尚領(lǐng)域并不出名，但是他們高質(zhì)量的服務(wù)以及合理的價格可以彌補(bǔ)這一點。

“準(zhǔn)確而迅速地把握住潮流是非常重要的。不管什么品牌，都必須快速向消費者提供當(dāng)下熱門產(chǎn)品。當(dāng)然這里確實可能會涉及品牌形象的問題，因此他們需要讓人們覺得 Amazon 的用戶也很時尚。就目前來說，年輕的消費者很欣賞 Amazon 的服務(wù)。”Silverman 說道。

潛在風(fēng)險

盡管 Amazon 在自有品牌方面充滿了潛力，但是潛力并不意味著一定會成功。Amazon 目前擁有大量的流動資金，和充足的資源來組建一支優(yōu)秀團(tuán)隊，但是他們在過去嘗試進(jìn)軍新市場時也曾經(jīng)失敗過。 2014年，Amazon 曾經(jīng)試圖通過 Fire 智能手機(jī)進(jìn)軍手機(jī)市場，最終表現(xiàn)平平。

雖然電子產(chǎn)品和時尚不能一概而論，但是時尚界卻更加捉摸不定。Kurt Salmon 的合伙人和零售策略主管 Arnold Ronson 說道：“關(guān)鍵的問題是，在時尚界，低價和便捷的吸引力并不大。只有產(chǎn)品才是最重要的。因此 Amazon 必須立刻推出能夠吸引到時尚消費者注意力的新產(chǎn)品。當(dāng)然，即便他們有足夠好的產(chǎn)品，也不會對奢侈品市場造成很大沖擊，更有可能在較低的價格區(qū)間內(nèi)廣受歡迎。”

Amazon 的自有品牌成衣的針對客戶將更多的是主流消費群體，而非奢侈品用戶。“他們的商業(yè)模式更像是Costco。他們會在保證產(chǎn)品吸引力的前提下，盡可能覆蓋更多的消費者。”Marvin Traub Associates 的 CEO Mortimer Singer 說道。

這可能會讓 Amazon 成為 Target，J.C. Penney 和 Wal-Mart 等零售企業(yè)的競爭對手。Customer Growth Partners 的總裁 Craig Johnson 表示，Wal-Mart 的銷售和利潤都有所減弱，并強(qiáng)調(diào) “Amazon不但已經(jīng)領(lǐng)先了 Wal-Mart，而且兩者的差距還在不斷加大。”

“他們正在不斷創(chuàng)新，這讓他們成為了所有人的有力競爭者，而不僅僅是 Wal-Mart。” Johnson 說道，并表示 Amazon 和 Wal-Mart 對于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的應(yīng)對方式大不相同，某種程度上決定了他們的現(xiàn)狀。

也有人擔(dān)心推出自有品牌將會導(dǎo)致 Amazon 和賴以生存的第三方供應(yīng)商之間的合作關(guān)系產(chǎn)生影響。不過不管是 Brown 還是 Silverman ，都認(rèn)為這并不會是一個大問題。

“只有那些并不出名的，以 Amazon 作為唯一銷售渠道的小品牌才會受到影響。” Brown 表示。

但是 Silverman 表示，對于 Amazon 和第三方供應(yīng)商來說，自有品牌的推出都將帶來新的問題。“Amazon 一直以來都依靠第三方來提供商品，現(xiàn)在他們和市場上的賣家都必須更加努力，保持自己的特色和有競爭力的價格。”

此外，由于大部分品牌都開始發(fā)展自己的電商網(wǎng)站，Amazon也許會將戰(zhàn)略重心從與其他品牌展開合作，轉(zhuǎn)移到發(fā)展自有品牌上來。

而另一個不安定的因素，則是服裝業(yè)整體大環(huán)境的不景氣。梅西百貨(Macy’s)計劃在 2016年初關(guān)閉 40家門店，而 Nordstorm 剛剛公布了令人失望的盈利情況。

RBC Captial Markets 的分析師相信，這些情況只是零售業(yè)的大趨勢的一個縮影，更多的消費者開始選擇線上購物而不是門店，且他們也不再愿意花大價錢購買高檔成衣，而是將更多的資金投入電子產(chǎn)品和餐飲方面。

盡管存在這些不安定的因素，大部分專家依然看好 Amazon 自有品牌的未來。

“在我看來，他們創(chuàng)立自有品牌不會對他們造成負(fù)面的影響，尤其是在快時尚領(lǐng)域。這個領(lǐng)域更注重潮流而不是品牌。如果他們能夠迅速把握住潮流，那么將會很快獲得消費者的認(rèn)可。”Silverman 說道。

Amazon 能否像改變圖書行業(yè)一樣，在時尚零售界掀起一股革命性的浪潮，我們拭目以待。