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自去年8月砍掉四成廣告代理商后，寶潔的成本壓縮計(jì)劃已經(jīng)延伸到公關(guān)代理商層面。昨日，有媒體從寶潔處獲悉，寶潔對(duì)于旗下公關(guān)代理商的整合也已經(jīng)完成。整合完成后，寶潔在全球的代理商縮減至5家，寶潔這家全球最具影響力的日用品公司也正在通過(guò)各渠道、各層面的不斷“瘦身”來(lái)?yè)Q取業(yè)績(jī)的止跌。

“瘦身”寶潔未能挽業(yè)績(jī)下滑

根據(jù)寶潔的介紹，壓縮后的公關(guān)代理商分別為宏盟集團(tuán)旗下的MMK+、陽(yáng)獅旗下的明思力集團(tuán)、 藍(lán)標(biāo)集團(tuán)旗下的Citizen Relations、埃培智集團(tuán)的DeVries Global以及WPP旗下的偉達(dá)公關(guān)。實(shí)際上，寶潔公司宣布將開(kāi)始重新審核公關(guān)代理商名單，此次全球公關(guān)代理商合作名單的出爐可以看做是寶潔“瘦身計(jì)劃”中的又一重要舉措。

可以說(shuō)，寶潔的“瘦身計(jì)劃”已經(jīng)覆蓋到多個(gè)層面。過(guò)去一年中，寶潔已經(jīng)通過(guò)“棄子”的方式簡(jiǎn)化公司來(lái)加速銷售的增長(zhǎng)。自2014年8月將旗下約100個(gè)產(chǎn)能不佳的品牌進(jìn)行出售、停產(chǎn)或者淘汰后，2015年12月，寶潔又對(duì)老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品進(jìn)行了精減。除此之外，寶潔也已開(kāi)始從營(yíng)銷渠道盡可能地減少開(kāi)支。2015年12月，寶潔與合作近20年的法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）正式分手，將大半部分的媒體采購(gòu)和規(guī)劃項(xiàng)目移交給美國(guó)廣告巨頭宏盟集團(tuán)（Omnicom），以獲得更高的性價(jià)比。

此外，在2014財(cái)年，寶潔砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用。寶潔表示，公司計(jì)劃未來(lái)每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購(gòu)買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。

“瘦身計(jì)劃”實(shí)施一年多以來(lái)，寶潔的運(yùn)營(yíng)成本得到了控制。最新發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，寶潔獲得利潤(rùn)26.1億美元，同比增長(zhǎng)31%，這也是近一年來(lái)首次錄得增長(zhǎng)。但上述“瘦身計(jì)劃”并未帶動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收繼續(xù)下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測(cè)的171.7億美元。此外，中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)銷售額大幅下降8%。

眾所周知，多品牌戰(zhàn)略是寶潔的標(biāo)簽，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，寶潔之所以出現(xiàn)業(yè)績(jī)的下滑，就與它的多品牌戰(zhàn)略有直接關(guān)系，寶潔試圖用多品牌策略覆蓋盡可能多的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“團(tuán)戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì)，但這一策略卻在品牌擴(kuò)充到200多個(gè)之后，成為了寶潔發(fā)展的掣肘。過(guò)多的品牌在經(jīng)營(yíng)管理上顧此失彼，且相當(dāng)一部分處在經(jīng)營(yíng)不善的境地里，拖累了寶潔的業(yè)績(jī)。另一方面，寶潔在營(yíng)銷渠道上過(guò)于傳統(tǒng)守舊，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢，在數(shù)字營(yíng)銷上錯(cuò)失先機(jī)導(dǎo)致其失去了年輕消費(fèi)群體。

除了“瘦身計(jì)劃”之外，目前寶潔也啟動(dòng)了在營(yíng)銷手段上的革新，這一策略在中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)尤為明顯。2015年“雙11”期間，寶潔通過(guò)在微博上發(fā)起的針對(duì)旗下品牌OLAY的“極限挑贊”營(yíng)銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷量。據(jù)悉，目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在精減產(chǎn)品線的同時(shí)，營(yíng)銷模式改良也是寶潔把控年輕消費(fèi)群體的重要方式。但同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)靈活多變，在電商以及多元化的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放是個(gè)問(wèn)題，寶潔依舊面臨著不小的壓力。

2016年寶潔怎么變？

2016年1月，剛好是馬睿思(MatthewPrice)主帥寶潔大中華區(qū)滿一年的時(shí)間。一年前，這位在寶潔工作了28年的“老將”正式接替施文圣(ShannanStevenson)出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

談及過(guò)去的一年，馬睿思顯得尤為興奮。同樣是一年時(shí)間，他在大中華區(qū)任職所經(jīng)歷的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在英國(guó)、德國(guó)、瑞士等地。

可以說(shuō)，過(guò)去的2015年是寶潔重大改革的一年，這家創(chuàng)立于1837年的百歲企業(yè)通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。

有資深人士表示，如此大規(guī)模的品牌調(diào)整說(shuō)明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在全球業(yè)務(wù)層面，寶潔正在進(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，希望通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)增長(zhǎng)更加快速、盈利能力更強(qiáng)以及更加精簡(jiǎn)的公司。而在中國(guó)，馬睿思表示，數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展改變了與消費(fèi)者溝通的方式，“我們要確保消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。”

隨著市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)和多元化程度的提高，在馬睿思看來(lái)，寶潔更需要深入及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣，據(jù)此研發(fā)或引進(jìn)最適合他們的產(chǎn)品。比如，針對(duì)中國(guó)PM2.5污染問(wèn)題，Olay研發(fā)出預(yù)防和對(duì)抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大變化，越來(lái)越多的人選擇向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣及支付方式也從商場(chǎng)、傳統(tǒng)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)。

這也是電子商務(wù)在寶潔中國(guó)正變得越來(lái)越重要的原因。馬睿思表示，“在電商平臺(tái)上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費(fèi)者需求，我們的市場(chǎng)份額也正在不斷增加。”在過(guò)去的幾年中，寶潔在中國(guó)的電商銷售額增長(zhǎng)百倍，從2014開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)。去年“雙11”期間開(kāi)啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產(chǎn)品通過(guò)跨境電商這種便捷的方式帶到中國(guó)。

在品牌建設(shè)方面，馬睿思表示，寶潔正在“積極擁抱數(shù)字化，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化平臺(tái)和技術(shù)，通過(guò)更有創(chuàng)意的品牌建設(shè)以及優(yōu)化的渠道策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。”

對(duì)于2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求；不斷強(qiáng)化高端品牌，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)；此外，還將進(jìn)一步鞏固與客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。