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在即將過(guò)去的2015年，記者采訪了幾乎所有在中國(guó)做生意的快時(shí)尚品牌。在這長(zhǎng)達(dá)一年的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這些塊時(shí)尚品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，它們?cè)谥匦旅髦袊?guó)市場(chǎng)。

過(guò)去幾年快時(shí)尚品牌都在飛速地攻城掠地，看著無(wú)處不在的H&M，你可能根本意識(shí)不到它在上海開(kāi)出中國(guó)第一家店的時(shí)，不過(guò)是2007年。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)中國(guó)的快時(shí)尚品牌的多年培育，顧客的喜好和偏好都發(fā)生了很大的變化。當(dāng)市場(chǎng)變得擁擠，新品牌想要打開(kāi)局面并非易事，而深耕多年的品牌想保持優(yōu)勢(shì)，需要跟上顧客的變化。

面對(duì)變得復(fù)雜的零售環(huán)境，快時(shí)尚品牌的門(mén)店、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略都出現(xiàn)了極大的調(diào)整。而更重要的是，這些調(diào)整在2015年只是一個(gè)開(kāi)端，2016年將會(huì)迎來(lái)更多的變化。

設(shè)計(jì)師合作系列還在繼續(xù)，該模式能持續(xù)多久?

不知道你在今年有沒(méi)有加入排隊(duì)搶買(mǎi)聯(lián)名系列的大軍?或者該問(wèn)你，在今年各品牌推出的聯(lián)名系列里買(mǎi)了幾個(gè)?2015年全年，服飾品牌的聯(lián)名合作不勝枚舉。而快時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作款，因?yàn)楦咝詢r(jià)比受到了更廣泛的關(guān)注。

H&M不是最早做聯(lián)名合作的服飾品牌，但絕對(duì)算是做得最風(fēng)生水起的。從2004年找來(lái)“老佛爺”Karl Lagerfeld，到2014年的Alexander Wang，H&M已經(jīng)把聯(lián)名合作當(dāng)做每年的招牌，做了整整11年。合作系列為高價(jià)的設(shè)計(jì)師品牌捕獲了大眾市場(chǎng)，同時(shí)滿足了更多人對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的渴望，它是一個(gè)成功商業(yè)策略這件事已經(jīng)被反復(fù)印證過(guò)。

今年，H&M總共推出了兩個(gè)聯(lián)名系列，一個(gè)是聲勢(shì)浩大的H&M × Balmain，另一個(gè)是相對(duì)低調(diào)的H&M × Ximon Lee——Ximon Lee是2015年度H&M全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的得主。

另一邊，優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼的合作非常深入，除了開(kāi)了聯(lián)名體驗(yàn)店，也推出了聯(lián)名系列的UT和玩偶。但除了H&M，優(yōu)衣庫(kù)同樣也有和設(shè)計(jì)師合作的慣例，于是，大家等來(lái)了優(yōu)衣庫(kù)與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)師Lemaire的聯(lián)名合作。不過(guò)老實(shí)說(shuō)，等看到實(shí)物，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)聯(lián)名系列從色彩到做工等方面都讓人失望。

成了名的設(shè)計(jì)師畢竟有限，還好H&M還有設(shè)計(jì)師比賽這條路來(lái)尋找新的合作對(duì)象。可就算設(shè)計(jì)師取之不竭，消費(fèi)者也總有審美疲勞的一天。當(dāng)對(duì)聯(lián)名合作的期待一次次被看到實(shí)際產(chǎn)品后的失望所取代，那么與再大牌的設(shè)計(jì)師合作估計(jì)都救不了想以此來(lái)提升時(shí)尚度的品牌們了。

在“擁擠”的中國(guó)市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位很重要

GAP于2010年底進(jìn)入中國(guó)，至今仍然堅(jiān)持著要“成為享譽(yù)全世界的經(jīng)典美國(guó)風(fēng)”。在價(jià)格比不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，時(shí)髦度不及Zara和H&M，粉絲基礎(chǔ)不如無(wú)印良品的競(jìng)爭(zhēng)格局下，不便宜的美國(guó)風(fēng)使得GAP五年來(lái)市場(chǎng)滲透率有限。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，從2012年到2014年，GAP的成人男女裝占中國(guó)整體市場(chǎng)的份額都是0.1%，排在48位。

不過(guò)相較成年服裝在銷(xiāo)售上的乏力，童裝是GAP在中國(guó)的一個(gè)亮點(diǎn)。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，GAP是2014年唯一一個(gè)進(jìn)入童裝市場(chǎng)份額前10的快時(shí)尚品牌。

既然童裝賣(mài)得好，就多賣(mài)點(diǎn)童裝吧——在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，Gap Inc大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik曾表示，GAP目前已把童裝看作中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并會(huì)以此為中國(guó)市場(chǎng)的突破口。只是，GAP終究不是個(gè)童裝品牌，光靠童裝很難從長(zhǎng)期支持其中國(guó)區(qū)，甚至是全球的業(yè)務(wù)。

2014年才進(jìn)入中國(guó)的A&F同樣以“美國(guó)風(fēng)”聞名。不過(guò)，最近這個(gè)品牌剛迎來(lái)了新一任的設(shè)計(jì)總監(jiān)——前Club Monaco男裝副設(shè)計(jì)總監(jiān)Aaron Levine，相信風(fēng)格多少會(huì)有些變化。A&F市場(chǎng)及公關(guān)關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān)Michael Scheiner在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)也表示，目前A&F正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)較之前更為精致和成熟了。Levine的設(shè)計(jì)一向剪裁利落、細(xì)節(jié)簡(jiǎn)約，應(yīng)該會(huì)讓A&F變得更時(shí)髦。但市場(chǎng)對(duì)這些新產(chǎn)品的態(tài)度到底如何，還有待觀察。

都說(shuō)零售不好做了，實(shí)體店卻越開(kāi)越多

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店就是廣告，所以部分快時(shí)尚品牌仍然選擇通過(guò)開(kāi)店來(lái)滲透市場(chǎng)。

2015年初，H&M在財(cái)報(bào)中披露，2015年全年H&M集團(tuán)將在以美國(guó)和中國(guó)為主的全球市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)店400家。截至11月，從其最新發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表中可得知，H&M已用全球新開(kāi)413家門(mén)店的成績(jī)提前完成該目標(biāo)。目前，集團(tuán)全球總門(mén)店數(shù)已達(dá)到3924間。

雖然尚不可知2015年全年H&M中國(guó)市場(chǎng)具體新開(kāi)門(mén)店數(shù)量(其年度財(cái)報(bào)將在2016年1月28日披露)，但截至2015年8月H&M在華門(mén)店數(shù)已達(dá)299家，相較2014年12月的245家已增長(zhǎng)54家，由此有理由相信2015年H&M在華門(mén)店年增長(zhǎng)可突破80家。

優(yōu)衣庫(kù)則針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)直接喊出了“每年新開(kāi)100家”的口號(hào)。其母公司迅銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正2015年9月在上海接受媒體訪問(wèn)時(shí)曾公開(kāi)表示，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速，但優(yōu)衣庫(kù)仍將維持大幅發(fā)展策略，堅(jiān)持年開(kāi)約100家新店的目標(biāo)，最后將把在華門(mén)店數(shù)穩(wěn)定在3000家左右。在界面新聞2015年10月刊發(fā)品牌相關(guān)稿件時(shí)，其大中華區(qū)門(mén)店數(shù)已達(dá)467家。

無(wú)印良品也有一個(gè)100家新店的目標(biāo)，不過(guò)根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，這100家新店將從2015年開(kāi)始，分3年開(kāi)完。根據(jù)無(wú)印良品在2015年初接受界面新聞采訪時(shí)提供的數(shù)據(jù)，2005年到2015年間，無(wú)印良品在中國(guó)已開(kāi)出了128家門(mén)店。

值得一提的是，無(wú)印良品門(mén)店策略追求的“量”，除了指數(shù)量，也指體量——從2014年12月12日開(kāi)幕的成都世界旗艦店，到2015年12月12日開(kāi)幕的上海世界旗艦店，無(wú)印良品的新店每次開(kāi)業(yè)都被冠以“宇宙最大門(mén)店”的期待。據(jù)說(shuō)，下一個(gè)“宇宙最大”將在2016年于北京開(kāi)業(yè)。也許，只有門(mén)店夠大，才能有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者多看一眼的本錢(qián)吧。

謹(jǐn)慎的品牌也有，它們選擇放緩腳步

另一波品牌就顯得非常謹(jǐn)慎了。

Zara母集團(tuán)Inditex此前曾表示，旗下品牌在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)到達(dá)500家后，將放緩開(kāi)店速度。不過(guò)，事實(shí)上Inditex的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差——2015年三季度財(cái)報(bào)(截至2015年10月的財(cái)報(bào))看，集團(tuán)2015年前10個(gè)月銷(xiāo)售增長(zhǎng)16%，利潤(rùn)增長(zhǎng)20%。盡管沒(méi)有提及中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，Inditex的首席執(zhí)行官Pablo Isla稱，“中國(guó)人的時(shí)尚胃口正在變得越來(lái)越大，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常樂(lè)觀。”

不過(guò)，我們認(rèn)為Zara放緩開(kāi)店，是對(duì)中國(guó)未來(lái)零售環(huán)境繼續(xù)低迷的一個(gè)預(yù)判，值得被其他品牌參考。一二線城市的快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，二三線城市面臨著商業(yè)地產(chǎn)泡沫，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了“新常態(tài)”。選擇放緩開(kāi)店速度，對(duì)于在中國(guó)知名度已經(jīng)足夠高、并且有著成熟天貓旗艦店的Zara不會(huì)產(chǎn)生太大影響，相反卻能讓整個(gè)集團(tuán)盡早規(guī)避激進(jìn)開(kāi)店可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

既沒(méi)有趕上中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)急速成長(zhǎng)的好時(shí)光，又恰逢零售市場(chǎng)進(jìn)入低迷，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間尚短的GAP和A&F同樣選擇謹(jǐn)慎開(kāi)店。

這兩個(gè)品牌在接受記者采訪時(shí)，都表示并不會(huì)停止開(kāi)店的步伐，不過(guò)他們要在“最合適的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)”開(kāi)店，不會(huì)采取激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張策略。

盡管各個(gè)品牌的門(mén)店策略不同，但上述所有品牌都制定了相應(yīng)的電商發(fā)展策略。除了有官網(wǎng)、App，品牌也會(huì)積極尋求與第三方電商平臺(tái)達(dá)成合作。從目前看，優(yōu)衣庫(kù)嘗到的甜頭最大——它在剛結(jié)束的2015年雙十一中，在男女裝品類(lèi)都奪得了銷(xiāo)量頭名。

本土化營(yíng)銷(xiāo)正熱鬧，不過(guò)明年廣告可能不多

H&M在全球都熱衷于找超模和超大牌明星為其代言或拍攝宣傳照，在中國(guó)也不例外。最近，它找來(lái)“石榴夫婦(劉雯和崔始源)”這對(duì)今年通過(guò)綜藝真人秀新上線的熒幕情侶，為其拍攝2016年新春系列廣告。名模加“歐巴”的CP效應(yīng)，話題夠高，也很有時(shí)尚感，輕松吸引一大票年輕粉絲的關(guān)注。

GAP為了慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五周年，找來(lái)了白百合、張震、林俊杰、鄭秀晶、井柏然和水原希子兩兩搭配為其拍攝主題硬照。如果你還記得的話，GAP剛進(jìn)中國(guó)時(shí)找來(lái)拍攝海報(bào)的是周迅。不難看出，現(xiàn)在GAP希望在中國(guó)的品牌形象更年輕化。

缺少話題度高的大片，優(yōu)衣庫(kù)也有陳坤和倪妮擔(dān)任代言人，新意不大，中規(guī)中矩。

A&F和無(wú)印良品則一向都沒(méi)有代言人，所以也談不上請(qǐng)本土明星拍攝廣告了。但A&F和無(wú)印良品都在其新開(kāi)的上海旗艦店中推出了上海限量的產(chǎn)品——A&F是限量版香水，而無(wú)印良品則是限定色的旅行箱、旅行靠枕。

不過(guò)，由于中國(guó)的零售市場(chǎng)擴(kuò)張速度放緩，許多品牌的2016年市場(chǎng)推廣預(yù)算也縮了水。根據(jù)界面新聞從廣告代理商處得到的消息，部分快時(shí)尚品牌明年將減少大約30%的市場(chǎng)費(fèi)用，公交車(chē)站和雜志的廣告位購(gòu)買(mǎi)都會(huì)相應(yīng)減少。