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傳統(tǒng)零售轉型

線上有微信、微品等渠道，線下有跨境電商體驗店、實體門店，如何將線下線上導流、信息共享，是很多傳統(tǒng)百貨轉型面臨的問題。兩年前受電商沖擊就率先轉型的天虹商場，選擇了以官方APP為統(tǒng)領全渠道的角色，而和百度的聯(lián)姻，則是利用對大數(shù)據(jù)的利用來實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，從而提高線上線下的服務。

10月26日，天虹商場攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數(shù)據(jù)實驗室”，在大數(shù)據(jù)應用和O2O到家業(yè)務方面，展開深度戰(zhàn)略合作。

同時，天虹商場對外發(fā)布了官方APP“虹領巾”，該入口將作為天虹商場全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領角色。

兩年前，受到電商沖擊的百貨公司天虹商場開始啟動全渠道戰(zhàn)略轉型，在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動業(yè)務轉型，先后推出天虹的微信和微品，此外，天虹商場旗下還有電子商務網(wǎng)站和“天虹到家”業(yè)務。

據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，“虹領巾”將不僅整合天虹所有互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，并且還將鏈接所有線下實體門店，利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)移動營銷引流，讓每個實體店鋪完成互聯(lián)網(wǎng)轉型，實現(xiàn)全渠道銷售。而聯(lián)姻百度，則是利用對大數(shù)據(jù)的利用來實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，提高線上線下的服務。

全渠道布局

據(jù)天虹商場董事總經(jīng)理高書林描述，該商場深圳深南店內，天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購物場景、不一樣的移動渠道、不一樣的實體門店和不一樣的供應鏈。

按照天虹商場的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購物場景為，會員消費者進入天虹商場門店或車庫開始，進入天虹精準服務范疇。消費者可以打開網(wǎng)絡接收來自天虹的活動推薦信息，顧客在商場內可線上消費，也可以線下消費，可線上下單-線下自提，也可以線上購買-線下退貨。

譚曉華介紹，其中線上消費有幾個渠道，“天虹微信”、“天虹微品” 、“跨境電商體驗店”掃碼和“天虹到家”。

天虹微信目前會員人數(shù)超過400萬，月均交互會員數(shù)量超過100萬;每月都會與品牌商合作，按照顧客生活方式推出主題活動，幫助品牌商在短短幾天內實現(xiàn)實體店單個專柜一個月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

“目前店主數(shù)量近5萬，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環(huán)比增長迅速，天虹微品推出至今未滿一年，實現(xiàn)的銷售業(yè)績已經(jīng)突破千萬元。”譚曉華介紹說。

跨境電商體驗店目前已經(jīng)入駐深圳多家天虹商場，門店的虛擬貨架購物，讓顧客有更多的商品選擇，供應商也能夠在有限的面積展示更多的商品;“天虹到家”業(yè)務則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預約配送，最快2小時內送達，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售范圍更大。

此外，天虹商場內每一個實體店鋪都可以在“虹領巾”開設移動專柜，同步實現(xiàn)全渠道銷售。

“在門店的有限空間內，展現(xiàn)銷售100件商品的同時，可以在線銷售200，300乃至上千件商品，我們的后臺會精確地按照每個顧客的來源，將每筆線上銷售歸屬到線下實體店。”譚曉華說。

除了在線上移動渠道的打開入口，天虹商場線下門店也正在通過門店移動互聯(lián)網(wǎng)化配合線上和線下雙渠道銷售。其中，增加線上即時消費的內容和產品是主要措施。目前，天虹商場在全國擁有商場及購物中心門店64家，原有門店即時消費類內容占比平均達到了20%，今年新開門店的即時消費類內容占比達到35%。

天虹商場在未來發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調整，將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉向購物中心和便利店。購物中心是天虹未來的主要拓展業(yè)態(tài)之一，已經(jīng)開設3家，并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項目。在天虹購物中心內，門店正在嘗試“情景消費”來改善消費體驗。

一位天虹商場內部人士介紹，這種在商場內分類產品情景布置展示方式，類似于宜家家居的營銷模式，打破原來的貨架分類，而是以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引客人參與家居布置和設計。但該模式還在很少門店試驗，效果尚需檢驗。

天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門店，目前在深圳、廈門、南昌等天虹優(yōu)勢城市拓展開店，按照規(guī)劃，微喔便利店將是天虹針對“社區(qū)最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服務+O2O”的經(jīng)營模式為顧客提供便利。

資源整合

完成所有線上線下渠道布控后，天虹商場進入各渠道資源整合階段。“虹領巾”就是所有資源的整合者。

據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華介紹，“虹領巾”首先將整合實體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會員將是核心流量資源，虹領巾打通天虹線上線下的會員，成立統(tǒng)一的會員中心，讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。

“每天平均有86萬人走進天虹，最熱鬧的門店每天有4萬人光顧，但是真正進入某個柜臺的可能只有幾十人，真正成交的可能只有幾個人，甚至有的時候這個成交數(shù)據(jù)是0。”譚曉華說，“什么時候門店的人流才能真正變成我們的生意?”

譚曉華認為，首先是“連接”，過去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接，而“虹領巾”可以在每個顧客從進入停車場，甚至是走進商場所在商圈范圍內打開商場wifi開始，就可以接收到商家的商品信息、活動信息連接訊息。

其次是“大數(shù)據(jù)”，零售其實有很多數(shù)據(jù)，但是過去企業(yè)只是把它放在后臺，從來沒有系統(tǒng)地用它去經(jīng)營過生意。而“虹領巾”會把零售的小數(shù)據(jù)、商圈的中數(shù)據(jù)、百度的大數(shù)據(jù)，做整合解讀，通過解讀大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，從而實現(xiàn)高效的引流，進而帶來銷售轉化。對大數(shù)據(jù)的利用，天虹商場與百度成立“零售大數(shù)據(jù)實驗室”，主要服務于“虹領巾”。

“通過整合資源，虹領巾可以為天虹商場內商家創(chuàng)造很多生意機會。”譚曉華介紹，某休閑品牌用虹領巾開展了8天優(yōu)惠推廣活動，試運行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專柜實現(xiàn)了銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢增長。

因此，“虹領巾”聚集了線上線下的商品信息，本身又是一個離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺做展現(xiàn)和互動營銷，其后臺都是這個APP。

“未來‘虹領巾’將是一個開放的商圈聯(lián)盟。”譚曉華說，“它定位于一個本地化生活消費服務平臺，連接社區(qū)生活服務，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案。”

目前，天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，該APP將向所有簽約商戶開放資源，共享流量。