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經(jīng)濟寒風陣陣，消費者不得不“勒緊褲腰帶”生活，這對期望通過消費驅(qū)動經(jīng)濟增長的中國來說是一大難題。

據(jù)路透社報道，隨著中國經(jīng)濟增速跌至25年來的低點，中國的消費模式正在發(fā)生變化，富裕的中產(chǎn)家庭從高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更平價的品牌，普通收入家庭甚至減少基本必需品的支出。

據(jù)凱度(Kantar)消費者指數(shù)，中國50大零售商今年初銷售額下滑6％，面條和清潔劑等日常商品的銷售額去年底僅增長1.8％，而三年前增速還超過9％。這顯示人們面對即便是廉價的日常用品，也在控制消費。

“以前我要是想要什么，我就直接買什么，但現(xiàn)在我只買我真正需要的東西，”上海一家國企的客戶經(jīng)理楊順杰對路透表示，他的月薪在1~1.5萬元人民幣之間，如今更多從網(wǎng)絡(luò)購物，會等著季末打折時買新衣服。

WestpacMNI中國消費者信心指數(shù)2月跌3.1％至111.3、創(chuàng)2015年10月以來新低。其中，耐久財購買狀況指數(shù)年減3.3％(月減 4.7％)至99.8、創(chuàng)9年前開始統(tǒng)計以來新低。

上周國家統(tǒng)計局公布的1－2月消費數(shù)據(jù)也印證了上述趨勢。中國1－2月社會消費品零售總額同比增長10.2％，為去年5月來最慢增速。

統(tǒng)計局稱，主要受汽車、家電類耐用商品增速回落，拉低零售總額增速約0.7％。

必需品漲跌互現(xiàn)。糧油食品飲料煙酒類同比增速由去年12月的17.0％回落至11.2％，日用品零售增速由去年12月的16.3％回落至10.3％。服裝鞋帽針紡織品類同比增速由6.9％回升至8.4％。

寶潔1月表示，公司銷售相比2014年“大幅下滑”。嬰幼兒配方奶粉制造商美贊臣稱，因價格競爭以及消費者轉(zhuǎn)向更小的品牌和網(wǎng)絡(luò)購物，公司銷售遭遇沖擊。

所以，有分析認為是網(wǎng)購潮的興起打壓了實體零售業(yè)的數(shù)據(jù)，但根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，備受期待的網(wǎng)上商品零售年初增速回落亦較大。1－2月，全國網(wǎng)上零售額6361億元，同比增速由去年底的33.3％下滑至25.4％。

根據(jù)路透社報道，中國增速放緩正對零售造成沖擊，迫使許多企業(yè)減少開支、專注增速更快的較小城市、并提供更多折扣。一家一家大型西方消費品企業(yè)的資深銷售主管表示，一些客戶的庫存水平已大幅增至多達九個月，而正常平均水平約為兩周。

根據(jù)政府的規(guī)劃，中國經(jīng)濟正在向“創(chuàng)新驅(qū)動、服務(wù)導(dǎo)向和消費拉動”模式轉(zhuǎn)型。

在出口遇冷、投資增速回落的情況下，消費已經(jīng)是中國經(jīng)濟的“頂梁柱”，目前總體來看消費對GDP的貢獻仍在逐步上升：2015年消費占中國GDP的比重為52.7％，比上年提升1.3個百分點，而去年美國經(jīng)濟中消費所占的比例為68.4％。

但就近期情況來看，消費走軟的事實讓其對經(jīng)濟的支撐力度恐怕要下降。比如今年以來包括康師傅控股、聯(lián)華超市、中國服飾控股以及民生珠寶等聚焦中國消費市場的香港掛牌企業(yè)都已發(fā)布財報預(yù)警、將業(yè)績不佳歸咎于消費疲軟。

不過也有一些獨具特色的品牌并未受到經(jīng)濟寒冬影響，反而逆勢增長。比如阿迪達斯本月財報顯示去年在中國的銷量同比大增18％，達到25億美元的歷史新高。

阿迪達斯還計劃在2020年前在中國新開設(shè)3000間門店。除了阿迪達斯，星巴克也計劃在中國新開1400家門店，并繼續(xù)將中國作為全球業(yè)務(wù)的重點。