山東德州澳林新生活購(gòu)物中心

——煥新消費(fèi)場(chǎng)景業(yè)態(tài) 推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)破局重生

德州澳林新生活購(gòu)物中心以“硬件迭代+文化賦能”重塑空間、“精準(zhǔn)定位+創(chuàng)意融合”革新運(yùn)營(yíng)，深度鏈接本地需求與年輕消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建起“購(gòu)物+社交+文旅+夜經(jīng)濟(jì)”一體化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商場(chǎng)向全業(yè)態(tài)消費(fèi)目的地的轉(zhuǎn)型。

一、項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。澳林新生活購(gòu)物中心成立于 2014年7月，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，由傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展為集購(gòu)物中心、主題游樂(lè)、餐飲住宿、微旅游打卡為一體的現(xiàn)代化城市消費(fèi)圈。打造“一點(diǎn)多面”綜合性消費(fèi)場(chǎng)景，輻射冀魯 2 省 4 市 8 縣，年均吸引客流超 800 萬(wàn)人次，已成為魯西北、冀南地區(qū)核心消費(fèi)地，獲批“山東省特色商業(yè)街”“放心消費(fèi)在山東”等榮譽(yù)。

（二）改造前的情況。澳林新生活購(gòu)物中心投入運(yùn)營(yíng)后，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心的生存空間被逐步擠壓，購(gòu)物中心漸漸陷入發(fā)展困境。一是電商沖擊。電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，線上平臺(tái)依托低廉價(jià)格、豐富品類、便捷配送優(yōu)勢(shì)，大幅度分流線下客群，傳統(tǒng)“坐店等客”模式失效，線下門(mén)店淪為“體驗(yàn)場(chǎng)”。二是場(chǎng)景和業(yè)態(tài)落后。場(chǎng)景化消費(fèi)不足、個(gè)性化服務(wù)缺失，業(yè)態(tài)單一、消費(fèi)層級(jí)不高，尤其是年輕消費(fèi)群體引不來(lái)、留不住、不消費(fèi)，面臨著“客流稀、復(fù)購(gòu)低、盈利難”的壓力。三是消費(fèi)流失明顯。周邊北京、天津、濟(jì)南等地，“購(gòu)物+休閑+社交+文化”等一站式消費(fèi)場(chǎng)景豐富，進(jìn)一步加劇本地消費(fèi)外溢。

二、更新改造過(guò)程

（一）運(yùn)營(yíng)革新，從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的價(jià)值躍遷。一是優(yōu)化供應(yīng)鏈。系統(tǒng)梳理供應(yīng)鏈體系，對(duì)標(biāo)胖東來(lái)、淘小胖、華豫佰佳等行業(yè)標(biāo)桿采購(gòu)?fù)瓷唐罚ㄟ^(guò)源頭直采壓縮中間環(huán)節(jié)、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配整合物流資源，有效降低流通成本、提升商品性價(jià)比。二是加強(qiáng)品質(zhì)管控。從硬件、流程、場(chǎng)景三維筑牢產(chǎn)品新鮮防線，建立“來(lái)貨抽檢+全員巡檢+定期送檢”管控體系，推行即食產(chǎn)品制作全流程可視化。建立七天無(wú)理由退換貨制度。開(kāi)發(fā)“澳林優(yōu)選”自有品牌，精選 11 類上百種

價(jià)美質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。三是推行多元化創(chuàng)新。洞察年輕需求，擴(kuò)充時(shí)尚美妝、網(wǎng)紅潮玩等年輕化品類，深度觸達(dá) 18-35 歲核心客群，并為后續(xù)持續(xù)改造、轉(zhuǎn)型奠定客流基礎(chǔ)。四是加強(qiáng)數(shù)智化賦能。開(kāi)發(fā)“澳林生活”APP，搭建購(gòu)物中心與消費(fèi)者互

聯(lián)互通橋梁，打通商場(chǎng)、街區(qū)、超市全場(chǎng)景消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)記錄、服務(wù)權(quán)益的線上線下無(wú)縫互通。

（二）業(yè)態(tài)拓展，實(shí)現(xiàn)從“單一銷售”到“復(fù)合消費(fèi)”的層級(jí)躍升。一是擴(kuò)圍升級(jí)空間載體。2018 年投入 12.2 億元建設(shè)室外天街，以 3.3 萬(wàn)平方米購(gòu)物中心為核心，延伸打造南城慢生活、北里百花薈、天幕食光里、河畔愛(ài)食尚、游樂(lè)場(chǎng)、歡樂(lè)匯六大主題街區(qū)。二是豐富多元業(yè)態(tài)。引入咖啡烘焙、美妝、文創(chuàng)、河景酒吧、巨幕影院、休閑游樂(lè)等上百個(gè)業(yè)態(tài)，引進(jìn)美豪麗致等品質(zhì)酒店，填補(bǔ)區(qū)域高品質(zhì)住宿配套空白。

匯聚特色小吃、連鎖餐飲、主題餐廳，構(gòu)建了差異化餐飲矩陣。聯(lián)動(dòng)上游小商品城、生鮮市場(chǎng)及 3 家新生活連鎖超市，形成“供應(yīng)—流通—消費(fèi)”完整商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比珮I(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。三是構(gòu)建“一廊兩點(diǎn)三街”立體生態(tài)。“購(gòu)物中心+時(shí)代天街”整合居住、辦公、休閑、文化、住宿、餐飲等多元功能，打造“年輕派”“她經(jīng)濟(jì)”“文藝范”“稚趣力”等專區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從“滿足基礎(chǔ)購(gòu)物需求”到“承接一站式消費(fèi)與社交需求”的轉(zhuǎn)型。

（三）互動(dòng)加持，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)承載到生態(tài)融合的持續(xù)改善。一是增強(qiáng)觀賞性。打造 500 米的景觀沿河長(zhǎng)廊串聯(lián)各功能區(qū)，配備科技燈光秀、3D  裸眼天幕等設(shè)施。為首店定制專屬運(yùn)營(yíng)空間。二是增強(qiáng)趣味性。常態(tài)化舉辦戶外音樂(lè)會(huì)、親子互動(dòng)、國(guó)潮市集、品牌快閃、節(jié)日慶典、主題光影秀等商文旅融合活動(dòng)，形成“場(chǎng)景賦能活動(dòng)、活動(dòng)激活場(chǎng)景”良性互動(dòng)。三是增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性。聯(lián)動(dòng)周邊文化景區(qū)，提供專業(yè)接駁及持票優(yōu)惠等活動(dòng)，將自身融入到城市文旅路線，成為串聯(lián)城市旅游的重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)促進(jìn)體驗(yàn)”雙向驅(qū)動(dòng)。

三、更新改造后情況

（一）消費(fèi)生態(tài)重塑，激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)引擎。一是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)載體擴(kuò)容升級(jí)。吸引 20 家國(guó)際知名品牌、52 家首店、旗艦店、140 余家承載歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌店落戶，落戶率提升至 95%。引進(jìn)星巴克、喜茶、潮屯、自由部落街舞、SK

時(shí)刻健身、雷貓電競(jìng)、中影院線（投資 2000 萬(wàn)元）等年輕人青睞的品牌。每年吸引客流 800 萬(wàn)人次。2024 年銷售額達(dá)32 億元，占區(qū)域社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10%。二是推動(dòng)夜間消費(fèi)不斷釋放。2024 年，購(gòu)物中心夜間消費(fèi)占比達(dá)到 58%，餐飲及零售夜間銷售額提升 60%，彌補(bǔ)了區(qū)域夜間消費(fèi)市場(chǎng)不足，成為城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新標(biāo)桿。三是群眾消費(fèi)體驗(yàn)不斷豐富。專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每年組織青年音樂(lè)節(jié)、魅力燈光秀、啤酒龍蝦節(jié)、歡快潑水節(jié)等特色活動(dòng)上百場(chǎng)次，單日客流最高3 萬(wàn)人次。推出主題巡游、非遺展示、NPC 演出等沉浸式劇目表演。

（二）民生福祉提升，助力城市發(fā)展提質(zhì)。項(xiàng)目接手原停工爛尾項(xiàng)目“中傳百樂(lè)里”，為閑臵商業(yè)項(xiàng)目“騰籠換鳥(niǎo)”提供參考和借鑒。創(chuàng)造就業(yè)崗位 2200 余人，帶動(dòng)就業(yè) 3200 余人，35%的管理人員來(lái)自一線員工培養(yǎng)。創(chuàng)建“澳林青年創(chuàng)業(yè)孵化基地”，提供 2 年免租政策，培育包小東私房菜、貳拿炒雞等本土餐飲品牌 12 個(gè)。免費(fèi)提供夜市攤位，統(tǒng)一制定攤車，吸引青年擺攤創(chuàng)收，本地年輕群體消費(fèi)留存率從不足 40%升至 80%，實(shí)現(xiàn)人才與消費(fèi)力雙回流。

（三）商旅有效融合，塑造城市活力名片。打造 22 處沉浸式網(wǎng)紅打卡地，超越傳統(tǒng)的商業(yè)功能，成為串聯(lián)消費(fèi)、文化和旅行的核心樞紐。聚合高端零售、特色餐飲、親子娛樂(lè)、商務(wù)辦公、精品住宿等多元功能，打造“一站式”消費(fèi)場(chǎng)景。以“國(guó)潮+互動(dòng)”為核心理念，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造與多元化活動(dòng)策劃，構(gòu)建起獨(dú)特的文旅消費(fèi)生態(tài)。全年組織策劃文化沙龍、非遺展演、老字號(hào)品牌展、年貨大集等文化主題活動(dòng)上百場(chǎng)次，單日最高客流突破 3 萬(wàn)人次。承接“德州青年文化節(jié)”活動(dòng)，線上線下傳播量超 15 億次，相關(guān)活動(dòng)多次在山東省新聞聯(lián)播等主流媒體報(bào)道，成為展示城市文化底蘊(yùn)的窗口。

四、推薦依據(jù)

（一）政策創(chuàng)新：“精準(zhǔn)扶持+資源串聯(lián)”的生態(tài)培育革新。市委、市政府高度重視，成立由分管市領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)的改造專班，整合商務(wù)、文旅、發(fā)改、市場(chǎng)監(jiān)管、自然資源、行政審批等部門(mén)資源，提供全流程服務(wù)，推動(dòng)項(xiàng)目高效落地。政策上突破了“重資金補(bǔ)貼、輕生態(tài)培育”的傳統(tǒng)路徑，形成“精準(zhǔn)扶持+資源串聯(lián)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。成立首店服務(wù)小組，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)。

（二）管理創(chuàng)新：“核心提升+夜間挖潛”的運(yùn)營(yíng)方式革新。圍繞品質(zhì)立足、服務(wù)賦能，不斷提升傳統(tǒng)零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)，將空間利用、時(shí)間擴(kuò)展作為挖潛商業(yè)能力的重要途徑。對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線城市，創(chuàng)新打造消費(fèi)新場(chǎng)景，豐富市民消費(fèi)選擇。依托場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的夜間消費(fèi)生態(tài)，36 人的專業(yè)演藝團(tuán)隊(duì)在夜晚時(shí)段展演沉浸式互動(dòng)劇目，聯(lián)動(dòng)商戶延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間機(jī)制，構(gòu)建為“不落幕的生活劇場(chǎng)”。

（三）模式創(chuàng)新：“國(guó)潮 IP+城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”的服務(wù)理念改革。以“國(guó)潮+互動(dòng)”為核心，依托 5D 沉浸式天幕、3D 裸眼燈光技術(shù)及主題打卡點(diǎn)，打造“一步一景、一景一故事”的沉浸式體驗(yàn)空間。演藝團(tuán)隊(duì)編排的互動(dòng)劇目融合本地民間舞蹈，推出“非遺+國(guó)潮”主題展演，不定期組織歌手大賽、運(yùn)動(dòng)比武、文藝展演、廣場(chǎng)舞等活動(dòng)，形成“日常有互動(dòng)、節(jié)日有主題”的文化體驗(yàn)，使游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。開(kāi)通 16 條城鄉(xiāng)購(gòu)物專線，打通高品質(zhì)消費(fèi)堵點(diǎn)，使項(xiàng)目從單點(diǎn)升級(jí)為區(qū)域消費(fèi) IP。