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作為倉儲會員制超市的代表，沃爾瑪旗下的山姆會員商店在廣州的表現(xiàn)十分亮眼。位于天河的美林天地店年銷售額突破30億元，成為全國業(yè)績標(biāo)桿。

今年山姆繼續(xù)擴張版圖，將在荔灣開出第三家門店，并計劃在白云區(qū)打造廣州綠建三星級門店。同時通過“極速達云倉”完善配送網(wǎng)絡(luò)，目前花都、南沙云倉已投入運營，基本實現(xiàn)廣州主要區(qū)域1送達服務(wù)。

然而，APP改版風(fēng)波、高管人事變動、選品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑……今年以來，山姆超市備受質(zhì)疑，陷入信任危機。

無疑，在強調(diào)“性價比”的背景下，消費者對山姆超市提出了更高的要求，曾經(jīng)大火的山姆超市將何去何從？《公司輿情哨》欄目特別推出“走下神壇的山姆”系列，探索一個曾大獲成功的商業(yè)模式，在動態(tài)市場環(huán)境中所面臨的必然挑戰(zhàn)與進化可能。

中山首家山姆會員商店于今年9月在石岐街道開業(yè)。

山姆會員商店的App首頁改版爭議余波未了。

“我明年可能不會續(xù)卡了。”家住廣州天河的李小姐，一位連續(xù)三年持有山姆會員卡的消費者，對南方+記者坦言。

App首頁改版只是一個導(dǎo)火線，山姆在華高速擴張，狂奔的同時，顯露出一系列問題。

而李小姐的想法并非孤例，社交媒體上關(guān)于“山姆不再值得”“山姆平替”的討論聲量升高，消費者心態(tài)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變：那張曾經(jīng)代表品質(zhì)和效率的會員卡，如今正被眾多消費者放在天平上重新審視。

優(yōu)勢不再

在山姆會員商店寬敞高大的貨架間，推著碩大購物車、穿梭于試吃攤位的人群，依舊構(gòu)成了一幅消費的繁榮圖景。然而，在這看似穩(wěn)固的繁榮之下，一股暗流正在涌動。

“以前覺得山姆的東西量大且便宜，現(xiàn)在感覺沒那么明顯了。”北京會員李先生表示。他給記者看了一份他的比價清單：同一品牌的牛奶，山姆的優(yōu)勢微乎其微；某些零食，在電商大促時甚至更便宜。

這并非個例。隨著盒馬X會員店、Costco等直接競爭對手的發(fā)力，以及永輝、家樂福等傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型跟進，“會員制”賽道變得異常擁擠。為了爭奪中產(chǎn)家庭，價格戰(zhàn)成為最直接的武器。盒馬CEO侯毅曾公開表示“拳打山姆，腳踢Costco”，其“移山價”等策略直接針對山姆核心單品，迫使山姆多次被動調(diào)價。

“山姆的領(lǐng)先優(yōu)勢正在縮小。”廣州市社科院現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究所副研究員陳峰直言。過去，山姆以價格優(yōu)惠、嚴(yán)格品控和高端購物體驗建立了顯著優(yōu)勢。但隨著Costco、盒馬X會員店等競爭者快速擴張，這些優(yōu)勢正在被逐步削弱。

他進一步分析到，Costco通過極度精簡SKU、品優(yōu)價低的自有品牌、低運營成本和主動限制毛利率，在其核心品類上（生鮮、日常消費品和自有品牌產(chǎn)品）價格低于山姆；盒馬X通過數(shù)字化供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)會員管理，實現(xiàn)了差異化定價和個性化服務(wù)。

如果說價格是理性計算，那么購物體驗則是感性的價值支撐。不幸的是，山姆引以為傲的體驗正在下滑。

一些會員反映，卓越會員的專屬客服響應(yīng)速度變慢，輪胎養(yǎng)護、眼鏡清洗等服務(wù)也需要等待更長時間。當(dāng)“專屬感”和“尊享感”因為人滿為患而消失，付費會員的心理溢價便難以維持。

圖為顧客在山姆會員商店選購物品。

爆品創(chuàng)新乏力

“逛了三年，明星產(chǎn)品還是那幾樣，已經(jīng)有點膩了。”一位年輕會員在社交媒體上吐槽。

曾幾何時，山姆的烘焙區(qū)和冷藏柜是社交網(wǎng)絡(luò)上的“明星舞臺”。榴蓮千層、麻薯面包、小青檸汁……這些爆款不僅是銷售的保證，更是拉新會員、鞏固品牌形象的利器。它們定義了“山姆品質(zhì)”，創(chuàng)造了持續(xù)的消費期待。

然而，當(dāng)競爭對手能迅速復(fù)刻其爆款，甚至推出更符合本地口味的產(chǎn)品時，山姆的獨特性就被削弱了。會員的“探索欲”和“新鮮感”是維持長期興趣的關(guān)鍵，一旦陷入“審美疲勞”，購物就變成了乏味的例行公事。

綜合社交平臺上公眾的評價以及記者實地走訪，可以總結(jié)出山姆超市目前面臨的幾大問題：

生命周期縮短，“爆款”速生速朽。不難發(fā)現(xiàn)，山姆的經(jīng)典爆款一旦走紅，便迅速成為行業(yè)“公開配方”。盒馬、Costco，乃至無數(shù)本土烘焙店、飲品店都能在極短時間內(nèi)推出高度相似甚至價格更低的產(chǎn)品。“首創(chuàng)紅利期”從過去的數(shù)月急劇縮短至數(shù)周。當(dāng)一款產(chǎn)品隨處可見時，其獨特性和吸引力便大打折扣，會員專程為此前往山姆的動力自然減弱。

迭代緩慢，路徑依賴。山姆的爆款矩陣更新速度，似乎跟不上中國消費者喜新厭舊的速度。當(dāng)會員反復(fù)看到貨架上依舊是“老三樣”（麻薯、千層、烤雞）時，會產(chǎn)生“審美疲勞”。這暴露出山姆可能存在的創(chuàng)新機制僵化與路徑依賴。成功的經(jīng)驗反而成為包袱，團隊在開發(fā)新品時可能會不自覺地套用“大包裝”“高性價比”“基礎(chǔ)大眾口味”的舊公式，難以突破舒適區(qū)。

“微創(chuàng)新”多于“真顛覆”。仔細觀察山姆的新品，很多是在原有爆款基礎(chǔ)上的“微創(chuàng)新”。例如，從原味麻薯到巧克力味麻薯，從榴蓮千層到貓山王榴蓮千層。這種改進固然重要，但缺乏足以引發(fā)新一輪社交狂歡的“顛覆性產(chǎn)品”。

本土化創(chuàng)新的深度不足。山姆的本土化相比其競爭對手，顯得更為謹(jǐn)慎和緩慢。例如，在應(yīng)對中國地方性特色美食（如螺螄粉、酸菜魚、預(yù)制菜等）、新式茶飲口味趨勢等方面，山姆的反應(yīng)速度和創(chuàng)新深度，有時不及更靈活的本土對手。其創(chuàng)新更多是“全球標(biāo)準(zhǔn)下的本土化”，而非“從本土土壤中生長出的原生創(chuàng)新”。

顧客們排隊試吃產(chǎn)品。

山姆要“變小”

“我?guī)缀醪桓以谥苣┤ド侥罚松饺撕！！鄙钲诘内w先生描述道：停車需要繞場半小時，購物車在過道里摩肩接踵，試吃隊伍蜿蜒曲折，收銀臺前大排長龍。“整個過程毫無樂趣可言，只剩下疲憊。”

陳峰也觀察到這一點：“門店快速擴張的同時，也帶來了品控與管理的稀釋。”部分門店出現(xiàn)高峰期擁堵、網(wǎng)紅商品斷貨、陳列頻繁調(diào)整等現(xiàn)象，不同門店間的購物體驗差異明顯，削弱了山姆一貫強調(diào)的“極致體驗感”。

極致?lián)矶碌馁徫矬w驗、被攤薄的會員服務(wù)以及因管理半徑擴大而導(dǎo)致的品控一致性下降等問題的出現(xiàn)，直指山姆是否遇到了“規(guī)模不經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)。

因此，“山姆必須面對在變大之后，如何重新‘變小’——即通過技術(shù)與管理的創(chuàng)新，在龐大體系內(nèi)重塑人性化、可信任的社區(qū)體驗。這是所有成功企業(yè)在跨越規(guī)模臨界點后都必須面對的問題。解決路徑并非簡單的技術(shù)調(diào)整，而是一場深刻的模式再平衡。”陳峰分析。

“未來倉儲會員店的競爭核心將集中在四個方面：供應(yīng)鏈效率與價格競爭力、數(shù)字化與精細化會員運營、本土化商品創(chuàng)新以及購物體驗升級。能夠在這四者之間形成平衡，并快速響應(yīng)本土市場變化的企業(yè)，將在下一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢。”

倉儲式會員店無疑是眾多零售模式中璀璨奪目的一顆星，但山姆超市需要進一步在中國頗具本土化特色的土壤中成熟。新一代消費者的需求變化，也推動著山姆不斷創(chuàng)新、演進，落地多樣化前沿應(yīng)用和實踐。

【文章來源】 南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端