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實(shí)體商業(yè)零售行業(yè)在經(jīng)歷2023年的市場(chǎng)洗禮后，亟需重新錨定2024年及此后數(shù)年的走向。美妝業(yè)態(tài)作為實(shí)體商業(yè)零售鏈接消費(fèi)者與時(shí)尚、兼具物質(zhì)功能與精神愉悅的重要載體，在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中呈現(xiàn)出明顯的順周期張力以及抗周期韌性：一方面，美妝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上行期極易享受到消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利；另一方面，美妝業(yè)態(tài)在經(jīng)濟(jì)震蕩期得益于口紅效應(yīng)也更容易取得結(jié)構(gòu)性的穩(wěn)定。與此同時(shí)，美妝業(yè)態(tài)的規(guī)模、矩陣以及商品客層品牌級(jí)次也成為絕大多數(shù)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目之間構(gòu)筑差異化特色、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及提升銷售業(yè)績(jī)的主力。可以說，從事實(shí)體商業(yè)零售行業(yè)的工作，必須要研究美妝業(yè)態(tài)，而美妝格局正在發(fā)生的變化，在時(shí)尚消費(fèi)層面有助于我們從另一種視角來思考實(shí)體商業(yè)的現(xiàn)狀與走向。

疫情期間，旅行零售的受限、國(guó)內(nèi)免稅渠道以及線上零售的爆發(fā)，都在從不同消費(fèi)客群層面蠶食著傳統(tǒng)線下零售的美妝受眾，這也導(dǎo)致一方面，中國(guó)傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)在高端美妝商品層面業(yè)績(jī)相對(duì)疲軟，行業(yè)內(nèi)對(duì)于傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)在美妝品牌矩陣層面應(yīng)該聚焦高端還是均衡發(fā)展的討論始終沒有停歇；另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化時(shí)，部分品牌表現(xiàn)出渠道管理失衡、產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后、品牌價(jià)格體系與核心消費(fèi)群體的價(jià)格錯(cuò)配等問題，這也引發(fā)了行業(yè)及上下游更加關(guān)注其美妝品類如何破局銷售和盈利增長(zhǎng)。

我們需要關(guān)注的是，發(fā)生在美妝行業(yè)的變化在一定程度上反映了商業(yè)零售行業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)可能會(huì)面臨的共性問題，并極可能在大量實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目中重現(xiàn)：

1、供應(yīng)鏈管理層面，過度依賴經(jīng)驗(yàn)與過往數(shù)據(jù)，缺少對(duì)未來趨勢(shì)客觀、理性的判斷，進(jìn)而導(dǎo)致商品庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)承壓。

據(jù)觀察某些頭部化妝品集團(tuán)，一方面過往的訂貨、生產(chǎn)、物流以及售罄周期經(jīng)驗(yàn)在疫情過后已然失效，卻未及時(shí)調(diào)整；另一方面，疫情時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)旅游零售（Travel Retail，含免稅店）的短期爆火（超過中國(guó)市場(chǎng)集團(tuán)業(yè)績(jī)的1/4）也誘使其大量增加在該渠道的資源投放，而在旅游零售退熱之后，給階段性業(yè)績(jī)爆發(fā)帶來的高訂貨量形成庫(kù)存，且難以及時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)迫于庫(kù)存壓力的短期清貨行為給其商品的日常正價(jià)銷售帶來了較大的沖擊，而分散于線上的各種清貨渠道以及不同的產(chǎn)品價(jià)格更加讓線下實(shí)體渠道雪上加霜。

站在聚合多品牌與商品合作的實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目視角，我們更應(yīng)該清晰供應(yīng)鏈的管理效率與管理能力同樣重要：不僅體現(xiàn)在商品更迭層面（品牌汰換與商品上新），也同樣體現(xiàn)在面臨短期業(yè)績(jī)誘惑或生存壓力時(shí)，如何識(shí)別是對(duì)癥良藥又或是飲鴆止渴的深層思考。

2、渠道管理層面，自營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店、線上平臺(tái)、集合店的不同優(yōu)惠力度，疊加清理庫(kù)存（尤其是臨期商品）的渠道管理失衡直接造成沒有最低只有更低的品牌價(jià)值塌陷。

原本高價(jià)的商品在價(jià)格被“打下來”后一定程度上擴(kuò)展了原本尚未進(jìn)階的消費(fèi)群體，但這部分易受低價(jià)誘導(dǎo)的消費(fèi)群體本身并不具備忠誠(chéng)度，也缺少向正價(jià)商品或高價(jià)商品轉(zhuǎn)化的空間。嚴(yán)格意義上來說，甚至無法將此行為歸為“納新”動(dòng)作。而這一動(dòng)作不只影響了其正價(jià)商品銷售，也使得原本重視品牌價(jià)值的忠實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為持續(xù)且“無底線”的折扣銷售行為預(yù)示了其品牌價(jià)值的下降，進(jìn)而疏離品牌另投他方。

這一問題也在提醒實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，關(guān)注渠道管理更應(yīng)聚焦折扣促銷（業(yè)績(jī)爆發(fā)）與正價(jià)銷售（日常邀約）的平衡、線下銷售與線上流量的轉(zhuǎn)化，從而避免淪為流量型賣場(chǎng)、折扣型賣場(chǎng)。一旦在消費(fèi)者層面形成對(duì)賣場(chǎng)“降級(jí)”的認(rèn)知，高端/高質(zhì)消費(fèi)者的流失將難以挽回。

3、消費(fèi)者洞察層面，發(fā)達(dá)國(guó)家多年積累的美妝消費(fèi)群體與中國(guó)市場(chǎng)并不相同，嚴(yán)格意義來說，中國(guó)市場(chǎng)自90年代開始經(jīng)歷美妝升級(jí)的消費(fèi)群體在時(shí)間推移下，沒有形成類似歐美的高齡消費(fèi)者的穩(wěn)定聚合，反而在年輕的前端不斷下探，這也給主流消費(fèi)群體的偏好帶來更大的不確定性。

一個(gè)典型的現(xiàn)象即是近年來，中國(guó)美妝消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的成分與效果，也更加習(xí)慣線上消費(fèi)帶來的便捷。這一方面催生了國(guó)內(nèi)美妝品牌的繁榮，另一方面也促使美妝行業(yè)自基礎(chǔ)需求向針對(duì)更加復(fù)雜、專項(xiàng)的問題解決進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的啟發(fā)是，過往對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的依賴已不可持續(xù)、對(duì)外部市場(chǎng)的參考已無法盲目借鑒、對(duì)消費(fèi)者的靜態(tài)認(rèn)知已無法繼續(xù)沿用；伴隨消費(fèi)者代際更迭，動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的推演其消費(fèi)需求變化與轉(zhuǎn)化有助于商業(yè)零售企業(yè)更加全面地洞察消費(fèi)者行為。

圖：中國(guó)與歐洲市場(chǎng)美妝消費(fèi)群體年齡分布差異（圖源自華興資本研報(bào)）

4、產(chǎn)品力層面，過于依賴火熱多年的爆品，缺少迭代與新品的路徑難以為繼。

經(jīng)典商品在面臨消費(fèi)者代際更迭時(shí)，未能穩(wěn)固隨時(shí)間推移成為高齡消費(fèi)者群體，同時(shí)也失去了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇（年輕消費(fèi)者對(duì)于父母輩消費(fèi)的品牌與商品具有天然的抵觸）。

實(shí)體商業(yè)面對(duì)的是更加多元品牌與商品疊加下更加復(fù)雜的消費(fèi)群體，帶給消費(fèi)者的“新鮮感”與“不過時(shí)”不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、硬件、業(yè)態(tài)、商品組合層面，更需要關(guān)注內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)、氛圍的主流更新。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，頭部重奢、頭部美妝、頭部女裝與頭部餐飲在中國(guó)實(shí)體商業(yè)零售市場(chǎng)的多年演化中已經(jīng)成為商業(yè)空間中的消費(fèi)導(dǎo)流端、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)端以及與競(jìng)品項(xiàng)目的核心差異端。在現(xiàn)有的實(shí)體商業(yè)體系中，無論是消費(fèi)者心智還是品牌方認(rèn)知，評(píng)價(jià)實(shí)體商業(yè)能級(jí)的一大核心參照基準(zhǔn)即是頭部美妝的組合矩陣，這也造就了以雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）、蘭蔻（Lancome）、迪奧（Dior）與香奈兒（Chanel）為基準(zhǔn)，評(píng)估四者皆有、部分擁有、四者全無是實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目是否具備向上升級(jí)空間的分水嶺。觀察這些頭部化妝品集團(tuán)出現(xiàn)的問題及重啟增長(zhǎng)的過程，我們認(rèn)為其對(duì)美妝品牌的影響將擴(kuò)散至實(shí)體商業(yè)：

1、銷售增長(zhǎng)層面，美妝品牌對(duì)線下渠道服務(wù)消費(fèi)群體以及提供商品的策略，將與其線上渠道在差異化上更加清晰，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，線下渠道、線上平臺(tái)與品牌DTC渠道，在經(jīng)歷價(jià)格體系混戰(zhàn)后，對(duì)于線上線下同價(jià)、折扣優(yōu)惠力度預(yù)期將進(jìn)一步收緊；對(duì)于不同消費(fèi)群體的差異化服務(wù)與商品銷售的差異性將進(jìn)一步加強(qiáng)，從而避免對(duì)正價(jià)銷售體系的沖擊；

另一方面，在不同渠道均具備不同優(yōu)勢(shì)的前提下，運(yùn)營(yíng)成本更高但具備通過服務(wù)建立與高端、忠實(shí)消費(fèi)者鏈接觸點(diǎn)的線下實(shí)體商業(yè)，需要加強(qiáng)包括過往營(yíng)促銷、上新、快閃在內(nèi)的更多品牌納新手段組合；提供美容房及其他增值服務(wù)、充足的庫(kù)存空間，及更高的會(huì)員復(fù)購(gòu)與連單輔助；針對(duì)不同消費(fèi)群體，形成聚焦美妝、護(hù)膚、香水、香氛等不同賽道的增長(zhǎng)型品牌的矩陣再構(gòu)。

2、長(zhǎng)期盈利層面，將主要涉及到門店優(yōu)化（關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店或消費(fèi)客群極不匹配的門店）以及營(yíng)促銷資源在不同渠道的重新分配。

在這種趨勢(shì)下，具備優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體增長(zhǎng)潛質(zhì)的實(shí)體商業(yè)將有望獲得更多的資源傾斜：

3、市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)層面，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)覆蓋區(qū)域、具備高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛質(zhì)的區(qū)域（包括下沉市場(chǎng)）將成為品牌線下業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也將成為區(qū)域內(nèi)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)筑、升級(jí)美妝矩陣的契機(jī)。

部分品牌正在經(jīng)歷恢復(fù)陣痛，具體表現(xiàn)在一線、二線城市的實(shí)體門店數(shù)量相對(duì)處于弱勢(shì)，而相較其他品牌對(duì)低線城市的更加下沉，也或?qū)⒃谥匦聦ふ以鲩L(zhǎng)空間、在高線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合平衡中，迎來新一輪的調(diào)整。是繼續(xù)下沉從而進(jìn)一步搶占相對(duì)空白的線下觸點(diǎn)，還是根據(jù)高線城市的區(qū)域輻射范圍重新優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)進(jìn)行更大范圍的輻射從而平衡收益，都將影響到相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的實(shí)體商業(yè)美妝矩陣以及項(xiàng)目的未來提升空間，毋庸置疑的是將資源更多傾斜在增量市場(chǎng)將意味著更佳的性價(jià)比，這一點(diǎn)值得每一個(gè)實(shí)體商業(yè)重點(diǎn)對(duì)自身進(jìn)行評(píng)估并持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。

圖：四大美妝品牌在不同層級(jí)城市的結(jié)構(gòu)分布

圖：四大美妝品牌在不同層級(jí)城市的數(shù)量分布（圖源于各品牌官網(wǎng)截至2024年4月30日門店分布，不含機(jī)場(chǎng)與免稅渠道，不含籌備中店鋪）

后記：

今年美妝市場(chǎng)的可能走勢(shì)：國(guó)產(chǎn)品牌在功效細(xì)分市場(chǎng)以及線上渠道進(jìn)一步擠占國(guó)際品牌的市場(chǎng)空間并不斷貼近其商品價(jià)格，正在將國(guó)際品牌拉入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。這將進(jìn)一步刺激國(guó)際品牌重新審視線下的消費(fèi)群體以及線下運(yùn)營(yíng)策略，避免陷入“低價(jià)比”的惡性循環(huán)。對(duì)業(yè)態(tài)更加復(fù)雜的線下實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目而言，引以為鑒并進(jìn)行品牌分層、商品分層、消費(fèi)者分層以及線上、線下分層的深度規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，將是一場(chǎng)冰山之下的競(jìng)爭(zhēng)。