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零售市場(chǎng)的進(jìn)化，大體分為三個(gè)階段，第一階段是以經(jīng)營(yíng)商品為主，以規(guī)模化復(fù)制為目標(biāo)。第二階段是差異化競(jìng)爭(zhēng)階段，以大眾客流經(jīng)營(yíng)為中心，按需求進(jìn)行功能劃分的復(fù)合型業(yè)態(tài)。第三階段是以社群、圈層認(rèn)同為中心的垂直差異化階段，這個(gè)階段的重點(diǎn)是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)跟蹤的上市公司會(huì)員數(shù)據(jù)也顯示這樣的傾向，2018年到2021年，零售企業(yè)都在大肆招募會(huì)員，進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化，可比口徑來(lái)看，從20%到32%在到2021年的37%，高速增長(zhǎng)。隨后是增速明顯下滑，2022年下降到17%，2023年到了12%。同期會(huì)員銷(xiāo)售占比也持續(xù)上市，但在2023年開(kāi)始出現(xiàn)下降，說(shuō)明會(huì)員運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量還沒(méi)跟上。

對(duì)照數(shù)據(jù)可以得出一個(gè)結(jié)論：零售行業(yè)的會(huì)員爭(zhēng)奪已經(jīng)漸進(jìn)尾聲，當(dāng)前以及下一階段的重點(diǎn)是流量運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)臨。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的數(shù)字化重點(diǎn)是什么？

協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)都在使用公域和私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或系統(tǒng)進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，但企業(yè)的公域和私域流量運(yùn)營(yíng)存在一個(gè)較大問(wèn)題，相互之間沒(méi)打通。

在問(wèn)及公司旗下各業(yè)態(tài)的會(huì)員、各平臺(tái)的流量和會(huì)員是否打通，31%的企業(yè)表示已經(jīng)完全打通，有近六成的企業(yè)是待打通狀態(tài)。可想象一個(gè)場(chǎng)景，公域引流的流量，沒(méi)有承接的工具，也沒(méi)辦法和自己的系統(tǒng)打通，這是大部分企業(yè)面臨的問(wèn)題。

當(dāng)問(wèn)到私域及會(huì)員運(yùn)營(yíng)的主要難點(diǎn)時(shí)，除了缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和手段外，接下來(lái)兩個(gè)難點(diǎn)就是技術(shù)的問(wèn)題，“系統(tǒng)未打通，后臺(tái)不能協(xié)同”、以及“缺乏統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和工具”。

圖3：企業(yè)數(shù)字化投入的主要方向（多選）

對(duì)于未來(lái)數(shù)字化投入的方向，企業(yè)反饋?zhàn)钪饕姆较蛞彩莾?nèi)部系統(tǒng)打通，其次是線上建設(shè)、會(huì)員及私域系統(tǒng)、全渠道融合，后三個(gè)都是全域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。所以，對(duì)于流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)前數(shù)字化挑戰(zhàn)，更多的是內(nèi)部系統(tǒng)的暢通工作，這是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

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