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行業研究

奧特萊斯商場“逆勢增長”的背后

時間：2024-07-18 16:29

近日，中國百貨商業協會發布《中國奧特萊斯行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，在線下零售承壓的市場環境下，奧特萊斯賣場成為最具優勢的線下零售業態之一。奧特萊斯為英文“outlets”的音譯，最早誕生于美國，主要以“工廠直銷店”的模式處理工廠尾貨，后逐漸演變成集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的大型綜合商業體。截至2023年末，全國現有在營業奧萊項目約239個。2023年全年新開業奧萊項目17家，銷售規模約為2300億元，同比2022年增長約9.5%，近50家奧萊（不含港澳臺地區）銷售額突破10億元大關，創下新高。“奧萊模式”在逆勢增長的同時，折射哪些“消費密碼”？又有哪些需要關注的挑戰？

“一枝獨秀”

7月10日，《環球時報》記者來到位于北京南四環外的一家知名奧萊商場。與其他典型的奧萊商場一樣，這里巨大的占地面積、隨處可見的“折扣”標識，以及豐富的體驗式消費場景，牽動著消費者的“購物神經”。記者觀察到，很多知名服裝、鞋包品牌的單體門店面積都明顯大于傳統購物中心，目測在2000平方米以上。這里還有一家占地四層的運動游樂休閑機構，提供包括健身、攀巖及桌游等服務。除此之外，這里也是知名餐飲連鎖的聚集地，耳熟能詳的餐飲品牌比比皆是。

正在購物的王女士告訴《環球時報》記者，她兒子是一個電競愛好者，7月13日，第九屆王者榮耀全國大賽海選在這里設立了比賽點，她正帶兒子前來探營。她說：“這里營業面積巨大，包括服飾、化妝品、食材和數碼產品一應俱全。此外還有餐飲、電影院等，特別適合全家集體出動。”

記者通過查詢得知，這家名為王府井奧萊UP TOWN的購物中心開業于2023年末。2002年，王府井集團在北京燕莎開出中國第一家奧萊購物中心，如今在全國運營的奧萊門店達到16家。數據顯示，2023年王府井奧萊營收達到20.34億元，比2022年增長35%；奧萊業態營收占比穩步提高，達到15.39%，該數據在2020年時僅占9.1%。

2023年，全國大部分奧萊企業銷售都有明顯增長。根據《白皮書》，2023年奧萊業態銷售額同比增長9.5%，在所有零售業態中，增長比例最高，明顯高于當年社會消費品零售總額7.2%的增速。同期，百貨店、便利店、專賣店增速分別為8.8%、7.5%和4.9%，超市銷售額則下降了0.4%。

高速增長背后的“瓶頸”

“平時比較喜歡逛奧萊的主要原因是品牌多、價格合適、購物效率高。”付寬在接受《環球時報》記者采訪時說，自己平時沒有太多時間購物，會每隔一段時間定期去北京的奧萊商場采購一次，“高效”完成服飾采購需求。此外，她認為，與奧萊消費緊密相關的“中產標簽”，也是身邊一些朋友青睞這種購物場所的重要原因。

近年來，奧萊商場在全國各地如雨后春筍般涌現，并不斷創新演進，在保留高端零售的主要特征同時，又入鄉隨俗，在不同地域空間詮釋出不同的屬地文化和主題內涵。市場機構奧萊領秀數據顯示，近十年來，全國奧萊平均店銷達到6.2億元，在2023年攀升至歷史最高峰的6.78億元。中國商業經濟學會副理事長、北京工商大學教授洪濤告訴《環球時報》記者，奧萊與購物中心相似，但又有所不同，其中折扣比較大是一個顯著特點，此外奧萊能夠不斷創新、不斷調整業態、不斷拓展功能，是所有零售業態中最與時俱進的零售形態。

與此同時，奧萊商場也面臨多重競爭下的發展瓶頸。隨著今年以來出境游的逐漸增溫，不少專業分析認為消費分流將首先沖擊奧萊的消費需求。此外，作為一種線下零售業態，奧萊易受到線上電商的沖擊影響。目前，大多數奢侈品品牌都已建立自己的電商渠道，或者入駐電商平臺開啟線上旗艦店。大型電商平臺也在不斷發力，以國際性奧萊購物集團官方入駐，或上線“大牌奧萊頻道”的方式，分流了不少潛在消費者。

激烈的同業競爭也是奧萊行業面臨的挑戰之一。在部分一二線城市，奧萊項目已呈飽和趨勢。據《白皮書》統計，目前在運營的奧萊長沙有7家，武漢有7家，西安有5家。北京的奧萊項目可能是全球所有大型城市中最多的之一。目前還有待開業的通州“灣里”奧萊，有望成為華北最大的奧萊項目。

付寬告訴記者，自己這兩年去奧萊商場的頻次減少了。其中一個重要的原因是，箱包服飾大牌的品牌溢價正在逐漸失去吸引力，她發現國貨或者小眾品牌品質也在不斷提升。此外，奧萊一般距離市區較遠，交通問題成為消費的主要掣肘因素，“周末的停車場常常爆滿，但如果乘坐公共交通，帶著大包小包的‘戰利品’回家，一路上多有不便。”《白皮書》也指出，國內有60%的奧萊在營收、利潤角度還有很大提升空間。《白皮書》預計，2024年奧萊的銷售增幅將進一步放緩，或低于8%。

還有哪些新想象空間

在標準的零售業態劃分中，奧特萊斯是購物中心下屬的一個分類，但是它的個性化建筑設計、開放式空間和品牌獨立經營，模式上更易于實現“體驗式”購物需求。中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，競爭加劇和消費需求提升，都要求奧萊項目要把體驗做足，所以餐飲、兒童、娛樂、文化業態在奧萊占比持續提高，“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來越普遍。

奧萊運營還有哪些新的想象空間？據記者了解，非遺展示、IP、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、快閃、市集等體驗式消費場景正在不斷進駐全國各地的奧萊，還有一些奧萊正在結合藝術、科技等非商業元素。洪濤認為，簡單重復的運營模式已不再適合國內奧特萊斯的創新發展需求，商業模型的更迭迫在眉睫。他告訴《環球時報》記者，奧萊業態建筑空間大，業務調整、更新和拓展上空間也大，具備緊跟時代變化和潮流趨勢的硬件條件。“近年來，奧萊借助新元素創新了不少消費體驗，受到了消費者尤其是年輕人群的歡迎，展現出了比較強的生命力。”洪濤說。

“奧萊購物+旅游”也成為產業發展的一個重要方向。付寬告訴記者，之前在海外旅游時，會專門查一下目的地周邊有沒有諸如奧萊這樣的購物場所，而她也會將逛奧萊視為旅游的一部分。對此，業內人士認為，打造該模式要因地制宜，根據本土文化設計出更具有歷史風情和人文內涵的本土奧萊，發揮“消費天堂”物質屬性的同時，滿足郊區旅游度假一體化的功能，這或將成為中國奧萊未來發展的“新風尚”。

來源：環球時報

環球時報記者：倪浩

環球時報駐美國特約記者：馮亞仁

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