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根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會的統(tǒng)計，2023年全年新開業(yè)奧特萊斯17家，全國目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%，處于較快速發(fā)展的階段。同時，奧特萊斯的發(fā)展處于當前消費分流和消費疲弱雙重不利的大環(huán)境之下，在較快速發(fā)展的同時，存在五大問題不可忽視：

中國旅游研究院的研究顯示，2023年我國出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，并預測2024年出境旅游供應(yīng)鏈的恢復進程將加快。2019年我國公民出境旅游人數(shù)達到1.55億人次。由此計算，2023年出境游基本恢復到2019年的近六成，2024年預計將恢復超2019年的八成（圖表22）。

圖表：我國出境旅游人數(shù)及增長率

來源：中國旅游研究院《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2023-2024）》

此前有公開數(shù)據(jù)顯示，我國居民一年境外購物消費大約2000億美元（20180313北京日報：中國人年境外購物約2000億美元），如果出境人數(shù)恢復疫情前的8成，則境外分流消費在1500億美元左右。而分流的影響，在2023年的經(jīng)營中，已有明顯的體現(xiàn)，下半年的增速明顯低于上半年。

境外商品消費的一個重要原因，是價格水平的差異。貝恩公司發(fā)布《2023年中國奢侈品市場報告》顯示，通過對中國內(nèi)地、歐洲和亞洲市場主要SKU的抽查，發(fā)現(xiàn)奢侈時裝和皮具在中國內(nèi)地的價格明顯高于出境游首選目的地的價格。這種顯著的價差與2022年相比幾乎沒有變化，進而引發(fā)了內(nèi)地消費者紛紛轉(zhuǎn)向海外購買奢侈品的熱潮。

出游消費品類比例顯示（據(jù)《2018中國跨境消費研究項目報告》，多年業(yè)變化不明顯），化妝品以77％居首位，其次為服飾鞋靴，這些品類分流明顯。《2020中國跨境消費研究報告》中國消費者境外消費主要集中在奢侈品、化妝品、食品等品類上。中國消費者境外消費還涉及到服裝、鞋帽、箱包、電子產(chǎn)品等多個品類。這些品類的消費占比雖然不如奢侈品、化妝品和食品高，但也反映了中國消費者對于多元化、個性化消費的需求。

奧萊最核心的特點是大品牌小價格。大品牌的層級和數(shù)量、價格的折扣力度，是能否吸引消費者最主要的兩個原因。如果沒有強大的招商能力，或者說沒有大型集團的背書，很難拿到多家大品牌的低折扣商品。即使是知名的大型奧萊集團，一線品牌占比僅為30%左右。

招商難的原因，一是競爭激烈，大品牌需要權(quán)衡最佳的點位布置，不可能一個城市開幾家奧萊大品牌就進入幾家；二是疫后品牌在不斷整合供應(yīng)鏈，部分品牌有撤柜收縮的現(xiàn)象；三是下沉市場的單體奧萊，可能本身就不在一些品牌的拓展范圍內(nèi)。此外，奧萊還需要面對合作模式的確定（如部分化妝品需要采用直營模式，用企業(yè)自有資金進行采購）、與供應(yīng)商的價格談判、合同條款協(xié)商等復雜問題，這也增加了招商的難度。

有資料顯示（2020年數(shù)據(jù)），連續(xù)多年銷售額排名第一的上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯廣場，一線品牌率達到30%以上，其中國際一線品牌有33個，國際知名品牌和國內(nèi)著名品牌150個。受品牌的布局策略、品牌的經(jīng)銷代理模式、奧萊的招商能力等影響，單體、下沉市場的奧萊項目對此只能是望塵莫及。

2023年，已出現(xiàn)部分奧萊項目，因招商不到位，推遲開業(yè)時間，有的趕在年底前后勉強開業(yè)，但顧客體驗不佳。

近年奧萊無論是門店數(shù)量，還是銷售規(guī)模都保持較快的增長，每年年底一些媒體也會公布奧萊的銷售榜單，公眾看到很多年銷售超20億的項目，給人一種行業(yè)十分興旺景氣的感覺。實際上，大部分項目的經(jīng)營不盡如人意。大致估算，15%的經(jīng)營狀況良好（35家左右），銷售規(guī)模大，利潤比較可觀；20%的經(jīng)營相對較好（50家左右），銷售和客流保持良性增長；60%的經(jīng)營還有很大提升空間（150家左右）。提升的重點是品牌招商、業(yè)務(wù)運營、顧客服務(wù)等多個方面，有時一個不成功的項目，幾乎沒有可圈可點之處。

增加體驗類項目是新奧萊項目的普遍做法，在品牌較強的前提下，可以起到豐富體驗，增加引流的效果。有些項目是因為品牌招商困難，將商品經(jīng)營面積壓縮以增加體驗，這往往會進一步損害財務(wù)狀況。

具有多個項目的集團公司在招商方面有明顯的優(yōu)勢，在人才方面也有較好的儲備，經(jīng)營決策相對專業(yè)，多項目運營也降低了總部的平均成本。另外，集團公司還有較強的資本能力，在拿地、自營、并購等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動上，有明顯優(yōu)勢，項目間的分化將越來越大。

據(jù)公司年報顯示，2023年王府井奧萊毛利率為68.72%，比上年增長5.49%。百聯(lián)奧萊毛利率為74.84%，比上年增加2.67個百分點。未來，頭部公司將繼續(xù)領(lǐng)跑奧萊發(fā)展，集中化程度也將越來越高。

在部分一二線市場，奧萊有飽和的趨勢。

長沙目前有友阿奧萊、九龍倉時代奧萊、砂之船奧萊、百聯(lián)奧萊、通程奧萊華晨店、歡樂頌奧萊、環(huán)球奧萊等七家。今年2月，唯品會確認，旗下杉杉商業(yè)集團投資建設(shè)的杉杉奧萊將落戶長沙自貿(mào)會展區(qū)塊。

武漢目前已經(jīng)有6家奧萊運營，分別為百聯(lián)奧萊（黃陂）、首創(chuàng)奧萊（光谷）、羅馬春天奧萊（江夏）、綠地歐鎮(zhèn)奧萊（漢南）、泛悅城市奧萊（洪山）、武商城市奧萊（青山）。今年2月28日，杉杉商業(yè)集團與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，將投資30億元打造武漢杉杉奧萊商業(yè)綜合體落地。

西安目前有在運營奧萊五家，包括首創(chuàng)奧特萊斯、西安靜安薈生活奧特萊斯、王府井奧萊·驪山小鎮(zhèn)、砂之船（西安）奧萊、西安華盛奧特萊斯。

北京的奧萊項目，可能是全球所有大型城市中最多的之一，已開業(yè)的包括八達嶺奧萊、首創(chuàng)奧萊、斯普瑞斯奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、王府井奧萊香江小鎮(zhèn)、燕莎奧萊、王府井UP TOWN、上品+奧運村店、上品+順義店、上品+草橋店、中駿世界城奧萊。還不包括主要面向北京消費者的武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)，以及待開業(yè)的通州“灣里”奧萊（據(jù)媒體報道，“灣里”項目整體計劃于2025年7月開業(yè)，為華北最大奧萊）。

上海的奧特萊斯同樣數(shù)量眾多，僅已開業(yè)的項目就有10個左右，包括：百聯(lián)青浦奧特萊斯、比斯特上海購物村、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、百盛優(yōu)客城市奧萊、匯金奧特萊斯、首位奧特萊斯、UMAX悠邁生活廣場、時代·城市·奧特萊斯、薈品倉、巴黎春天城市奧萊等。另外在隔壁的蘇州，還有昆山首創(chuàng)奧萊、蘇州比斯特購物村、蘇州時尚舞臺奧萊、砂之船（蘇州灣）超級奧萊、蘇州金鷹奧萊中心等項目，競爭可謂激烈。

線上渠道對高端、時尚商品的蠶食正在加強。主要來源于兩大勢力，一是品牌直接建設(shè)線上渠道。絕大多數(shù)奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，或者入駐電商平臺開啟線上旗艦店，或者開設(shè)官方公眾號或開發(fā)小程序商城，或者試水直播帶貨。

二是天貓、京東、唯品會等大型電商平臺不斷發(fā)力。

2022年10月26日，天貓國際跨境直郵業(yè)務(wù)"海外直購"正式升級為全新品牌"全球探物"，同時宣布趕在天貓雙11前，“全球探物”迎來美國最大的奧萊購物集團SPO（Shop Premium Outlets）官方入駐。

2023年5月23日，京東上線大牌奧萊頻道，為消費者帶來一站式、全品類的大牌正品低價購物選擇。

LOEWE羅意威×On昂跑聯(lián)名跑鞋系列成交額同比增長超300%，古馳Gucci Horsebit 1955系列迷你手袋成交額同比增長超180%；蒂芙尼Tiffany Knot系列項鏈成交額同比增長超130%，Alexander Wang增長4.5倍，Acne Studios增長260%……短短四個小時，奢侈品牌一個個在京東618上創(chuàng)下新紀錄，這是2024年5月31日京東618全面開啟四小時的戰(zhàn)況。

2023財年，唯品會實現(xiàn)凈營收1129億元人民幣，同比增長9.4%；非公認會計準則（Non-GAAP）凈利潤95億元，比去年同期增長了39.1%。全年GMV首次突破2000億元，達到了2080億元，同比增長18.7%。從2021年到2023年，唯品會的GMV呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢（見圖23），其中2022年的下降原因，根據(jù)其財報顯示為“消費者對非必需消費品的需求疲軟，疫情也對倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)等供應(yīng)鏈體系產(chǎn)生不利影響”。

圖表：唯品會2021-2023年增長數(shù)據(jù)對比圖

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理

以上為中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中的部分內(nèi)容，白皮書將于7月5日“奧萊中國行（上海站）”活動期間完整發(fā)布，活動還將考察上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購物村、百聯(lián)青浦奧萊。了解詳情，請點擊鏈接：“奧萊中國行（上海站）”考察暨《2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》發(fā)布會。

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