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雙節(jié)8天，首創(chuàng)奧萊全國十五城銷售近6億元，日均客流增幅25%；百聯(lián)青浦奧特萊斯銷售額3.13億元；王府井奧萊14店規(guī)模銷售同比提升53%；砂之船長沙奧萊客流量達130萬人次；杉杉更是在9月28日連開兩家奧萊，天津、太原奧萊8天銷售額分別突破1.2億元、2.2億元。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示，奧萊業(yè)態(tài)切合時下消費趨勢，滿足了日益擴大的中產(chǎn)階層對“價值消費”的需求。

砂之船、王府井（600859.SH）、首創(chuàng)鉅大（01329.HK）、杉杉、百聯(lián)股份（600827.SH）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)，為國內(nèi)奧萊頭部集團公司。今年以來奧萊業(yè)態(tài)的優(yōu)異表現(xiàn)，對前述上市集團公司半年業(yè)績提振顯著。奧特萊斯平均毛利率高達70%。

其中，首創(chuàng)鉅大、百聯(lián)股份扭虧為盈，王府井營收同比增長11.1%。其中王府井、首創(chuàng)的奧萊營收均增長42%，百聯(lián)的奧萊營收增長56%，砂之船集團旗下奧萊Q2總銷售額同比提升40%。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，奧特萊斯銷售目前在零售業(yè)態(tài)中增長最快。今年上半年奧萊銷售額已超過1300億元，完成了去年銷售額的62%。

財聯(lián)社記者注意到，國內(nèi)奧萊日益“下沉”，產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目正在向三四線市場擴張。2022年國內(nèi)新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有9家在三四線城市。

由于奧萊的整體市場規(guī)模有限，與其他零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高的發(fā)展趨勢：連鎖化率高，同時頭部企業(yè)在運營門店數(shù)量多、重點門店銷售能力強、開店數(shù)量仍在加快。

但與此同時，奧萊也面臨土地資源稀缺、同質化競爭加劇、電商消費與出境旅游消費的分流沖擊、專業(yè)人才缺口加大等挑戰(zhàn)。

從長遠來看，奧萊的火爆是“曇花一現(xiàn)”還是“大勢所趨”？近日，財聯(lián)社記者就此專訪中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松。

財聯(lián)社：今年百貨零售呈現(xiàn)“弱復蘇”，但奧萊業(yè)態(tài)異軍突起，您觀察到的現(xiàn)象是怎樣的？

楊青松：是的，百貨零售業(yè)總體上還是比較困難的，尚未回到19年的水平。一是在消費端，消費不足、預期減弱，直接的體現(xiàn)就是東西少買了、不買了。二是在供應端，競爭加劇、銷售分流，比如線上渠道、線下購物中心、奧萊商業(yè)體，還在不斷新增，導致部分地方商業(yè)體量處于飽和或者超飽和的狀態(tài)。

但奧萊業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，確實強勁，上半年有11%左右的銷售增幅，部分項目銷售已經(jīng)超過19年。當然，持續(xù)性如何，還是一個問號。

財聯(lián)社：怎么理解這個現(xiàn)象，在零售整體較為低迷的情況，奧萊卻發(fā)展很好？

楊青松：奧萊的本質是“大品牌、小價格”，如今發(fā)展比較好的原因有三點：一是國內(nèi)中產(chǎn)階級在擴大，對品牌的認識和敏感度在提高。二是在經(jīng)濟沖高后放緩的這個階段，“價值消費者”群體在擴大，他們對品牌有一定認識的同時，對價格非常敏感。三是一些地方政府對奧萊的支持力度比較大，給予土地、稅收優(yōu)惠，出現(xiàn)了很多奧萊購物村或者奧萊小鎮(zhèn)。

財聯(lián)社：從投資回報的角度看，奧萊是一門好生意嗎？

楊青松：奧萊是一個抗周期性比較強的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟好的時候，收入較低的“下沉”消費者，由于對未來預期樂觀，會想買打折的大牌；經(jīng)濟不好的時候，一部分原本的高收入群體、重奢奢侈品消費者，消費出現(xiàn)降級，轉向奧萊折扣。所以，理論上經(jīng)濟環(huán)境好壞，奧萊市場總體上波動不會很大，美國、日本、歐洲的情況即是如此，較為平穩(wěn)。

財聯(lián)社：但剛才您提到，國內(nèi)奧萊的持續(xù)性是一個問號，怎么理解？

楊青松：奧萊業(yè)態(tài)表現(xiàn)好，準確的說，是頭部的奧萊項目表現(xiàn)好，大量位于“下沉市場”的中小民營奧萊項目，其實還是較困難的。困難的原因，一是缺少名品折扣的供應鏈，比如開在“下沉市場”的奧萊項目，很難引入奢侈品或者輕奢品牌，這些品牌出于品牌形象的考慮，不愿意進入“下沉市場”。二是拿不到好的折扣價格。圍繞名品折扣，沒有名品，價格沒有折扣，經(jīng)營的難度就會越來越大，最后淪為一個所謂的“購物公園”，已經(jīng)和奧萊的關系不大。

財聯(lián)社：國內(nèi)奧萊的發(fā)展趨勢會是怎樣？

楊青松：根據(jù)麥肯錫預測，到2025年，中國奧特萊斯市場銷售額會達3900億元，但現(xiàn)在看，實現(xiàn)這個數(shù)字有難度，估計到2025年，能達到3000億左右，但即使是3000 億，也有40%的增長。

這個過程中，規(guī)模化的集團公司優(yōu)勢會不斷凸顯，除了在招商上的優(yōu)勢外，集團公司在人才方面有較好的儲備，經(jīng)營決策相對專業(yè)，多項目運營降低了總部的平均成本，此外，集團公司還有較強的資本能力，在拿地、自營、并購等資金占用較大的業(yè)務活動上，有明顯優(yōu)勢。

未來，國內(nèi)奧萊開店仍將保持較快速度，會看到更多的并購。砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)等頭部公司將繼續(xù)領跑，這六家集團公司的占比也會持續(xù)擴大。

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