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作者｜巫婉卿

自從2012年移動互聯(lián)網(wǎng)帶動電商零售實現(xiàn)騰飛，如何利用數(shù)字化的手段對傳統(tǒng)零售行業(yè)進行升級重塑，就成為了實體零售商找到新增長點繞不開的一關(guān)。

事實證明，在“效率”這件事上，實體零售還有更多事情可以做。日前（9月7日）在中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會”上，銀泰、天虹、百聯(lián)等國內(nèi)頭部零售商業(yè)公司圍繞數(shù)字化改革的深化進行了一次成果展示與大討論，其中有不少關(guān)鍵信息。

實體零售數(shù)字化是什么？

近年來，數(shù)字化并非什么新鮮課題，尤其是當(dāng)前實體零售的數(shù)字化更是一項系統(tǒng)工程，這其中需要打破固有的業(yè)務(wù)場景、商業(yè)模式甚至組織架構(gòu)，其艱難程度無異于“二次創(chuàng)業(yè)”。

在業(yè)內(nèi)看來，數(shù)字化往往是一把手的工程，因為這往往意味著前期需要投入大量的資金以及物力，而銀泰商業(yè)集團董事長陳曉東便是這么一位堅持?jǐn)?shù)字化的一把手。目前，通過數(shù)字化，銀泰商業(yè)的線上銷售占比已經(jīng)從2019年的5%上升到2022年的22%。

銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東

他在會上表示，目前實體零售業(yè)正在面臨三大變化：商業(yè)地產(chǎn)超供、供給集中度提高、消費者注意力變化。這其中，消費者注意力的變化尤其值得關(guān)注。如今的許多年輕消費者都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，百貨需要去思考如何吸引這類消費者的注意。而這些變化是長期的、永久性的變化。

陳曉東認(rèn)為，百貨的希望就是經(jīng)歷從地產(chǎn)商到零售商的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)模擬化到數(shù)字化的升級，在數(shù)字化之后，由價格博弈進化為價值創(chuàng)造，并實現(xiàn)由廠商代表進化為顧客代表的角色轉(zhuǎn)變。

“數(shù)字化是底層邏輯的重構(gòu)。”陳曉東在會上表示。而這樣一種重構(gòu)，是全鏈路的數(shù)字化過程，這其中包括會員數(shù)字化、線下交易數(shù)字化、單品管理、鋪位數(shù)字化、品牌商供應(yīng)商大倉數(shù)字化等等一系列的運營鏈路。

與此同時，數(shù)字化還將帶來供應(yīng)鏈的升級與模式突破。傳統(tǒng)零售商品供應(yīng)鏈?zhǔn)菑纳a(chǎn)商、到品牌商、到代理商及經(jīng)銷商，再到零售商，最后到消費者的這么一個依次遞進的過程；而供應(yīng)鏈的升級突破與模式突破之后，也意味著品牌商甚至生產(chǎn)商都能直接接觸到消費者，這對零售商而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。

因此，百貨等零售商需要從技術(shù)到思維多方面實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在技術(shù)方面，銀泰商業(yè)今年正釋放出一個新信號：成為“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商”。銀泰商業(yè)旗下科技公司“蓮荷科技”也于近期亮相，并發(fā)布了“新商場商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS）”和“深象智能”兩大數(shù)字化產(chǎn)品。

MOS系統(tǒng)是銀泰歷經(jīng)5年研發(fā)打造的一個商場數(shù)字化解決方案，是一套系統(tǒng)實現(xiàn)人、貨、場全盤數(shù)字化的操作系統(tǒng)。

具體來說，其從“人”的會員數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，到“貨”的商品數(shù)字化、單品數(shù)字化管理、商品生命周期管理、暢銷品補貨、智能價格管理，再到“場”的to b的場內(nèi)信息聯(lián)通和to c的消費升級，MOS能將招商、運營、營銷、會員、支付、服務(wù)等環(huán)節(jié)全部云端化。

在思維方面，他還在本次會議上提到一些重要的思路轉(zhuǎn)變，如從節(jié)點思維進化為用戶思維。銀泰是線下渠道中最早做雙十一大促的，如今也要轉(zhuǎn)變這種依賴節(jié)點銷售的方式，去做真正能提供長期價值的產(chǎn)品，由曾經(jīng)的“死守賣場”進化為“經(jīng)營用戶”。

在這樣的升級與轉(zhuǎn)變之下，銀泰具備了一種和品牌進行深度共創(chuàng)與合作的能力。

高端國貨彩妝毛戈平就是個典型案例。2019年底，作為氣蘊東方第二季新品中的主打產(chǎn)品之一，“毛戈平躍龍點韻豐潤唇膏”成為銀泰百貨數(shù)智影像技術(shù)首個試水的單品登陸喵街。在數(shù)智影像技術(shù)的加持下，消費者可以 360 度了解到這一產(chǎn)品的外觀、紋理、色澤、材質(zhì)等細(xì)節(jié)。而“躍龍點韻豐潤唇膏”也成為毛戈平在銀泰百貨最受歡迎的故宮系列單品，僅2020年就售出了近4000支。

百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王曉琰則認(rèn)為：“數(shù)字化最關(guān)鍵的還是業(yè)務(wù)流程的重塑。”她表示，百聯(lián)正在建設(shè)從實現(xiàn)業(yè)務(wù)場景線上線下的融合發(fā)展，到推進面向未來的數(shù)字化商業(yè)體，為此，百聯(lián)也為自己設(shè)定了數(shù)字化五年計劃。

百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王曉琰

十三五期間，百聯(lián)主要實現(xiàn)了業(yè)務(wù)場景線上線下的融合發(fā)展，首先明確了以電子商務(wù)化和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略主線，通過商務(wù)電子平臺的建設(shè)和門店的數(shù)字化改造，打通線上線下。這其中包括上線i百聯(lián)平臺、上線百聯(lián)云店、開發(fā)慧眼通cdp等。

十四五期間，百聯(lián)將建設(shè)面向未來的數(shù)字化商業(yè)體，沿著業(yè)態(tài)、模式、技術(shù)及管理四個方向推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過搭建大中臺和數(shù)字化組織，提升全業(yè)務(wù)鏈數(shù)字化的能力，實現(xiàn)新空間、新體驗、新賽道的全面建設(shè)。具體包括上線中臺服務(wù)、布局本地生活\社群服務(wù)、推進i百聯(lián)平臺和安全系統(tǒng)上線等。

數(shù)字化并非冰冷的技術(shù)

實現(xiàn)全域運營抓住用戶心智是關(guān)鍵

如何拉新是如今百貨等實體零售最繞不開的難題，隨著渠道的多元化發(fā)展，百貨如何通過數(shù)字化實現(xiàn)獲客招新？天虹交出了一份漂亮的答卷。

天虹成立于1984年，旗下有百貨、超市、購物中心等不同業(yè)態(tài)，在全國8個省35個城市有超過200家門店。天虹也是行業(yè)內(nèi)最早探索線下實體數(shù)字化的企業(yè)。

據(jù)了解，天虹早在2013年，就將數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略之一，利用數(shù)字化技術(shù)，將線下業(yè)務(wù)搬到線上，發(fā)展獨立APP和小程序。天虹發(fā)布的2023半年報顯示，上半年實現(xiàn)銷售額近183億元、同比增長8.65%，營業(yè)收入62.32億元。

天虹數(shù)科數(shù)字化發(fā)展總監(jiān)/靈智數(shù)科CEO徐靈娜

天虹數(shù)科數(shù)字化發(fā)展總監(jiān)/靈智數(shù)科CEO徐靈娜在會議上透露，過去一年，天虹線上GMV有57個億，數(shù)字化會員有4700萬，覆蓋了22個省359個城市。這個增量的背后，并非單純將線下的客流導(dǎo)到了線上，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深耕。

天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后，一個重要運營邏輯是：抓住人心，打通公私域。也就是在抖音、京東、美團等公域進行引流，之后通過企微助手、小程序商城+大眾點評、scrm這三步走實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。

在公域方面，天虹重點在抖音進行了“探路”，并找到了一個最適合自己的運營模式。天虹早期在抖音嘗試的就是傳統(tǒng)的電商運營模式，簡單將線下商品搬到線上，然后花錢投流量，但效果并不好。于是，天虹開始嘗試并摸索出一條百貨創(chuàng)新電商模式，即本地生活團券模式，通過線上賣團券的方式，來為門店導(dǎo)流、拉動銷售，這讓天虹在公域快速獲得高流量。

但天虹并不止步于此，其進一步通過抖音門店關(guān)聯(lián)、優(yōu)惠券互通、門店分賬等方式，實現(xiàn)消費者成為品牌會員、品牌私域粉絲、抖音號粉絲的私域流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)公域與私域流量的貫通。

這為天虹帶來了漂亮的增量，據(jù)了解，天虹今年上半年在抖音本地生活直播中GMV超2億，目前用券會員類型中，3個月內(nèi)有到店的活躍會員高達58%。

徐靈娜表示，增量的背后，除開要在在線電商、直播、社群、導(dǎo)購1v1等看得見的地方下功夫之外，還需要在看不見的地方下功夫，而這看不見的地方就是導(dǎo)購自動化運營、導(dǎo)購激勵體系、分銷體系等舉措，這才是實現(xiàn)線上生意增量的關(guān)鍵。

對于私域流量的經(jīng)營，天虹也經(jīng)歷了兩個階段，其中2.0階段，天虹提出了從經(jīng)營場到經(jīng)營“人”的進階。之前，百貨往往通過商品、裝修、服務(wù)升級來助力銷售增長，如今，天虹認(rèn)為，經(jīng)營“人”才能抓住生意。

而經(jīng)營“人”的關(guān)鍵就在于經(jīng)營“人”的兩端，即通過導(dǎo)購來鏈接顧客，實現(xiàn)有溫度的溝通和交流。具體表現(xiàn)在，導(dǎo)購服務(wù)到店顧客，加上顧客社交賬號之后，為顧客提供24小時客服、種草、品牌o2o商場等服務(wù)，由此來吸引顧客進行線上購買或引流線下，最終達到拉動消費的目的。

徐靈娜認(rèn)為，私域的精細(xì)化運營，才能帶來持續(xù)轉(zhuǎn)化，而這落地的關(guān)鍵就在導(dǎo)購。她強調(diào)，導(dǎo)購要學(xué)會為顧客提供“抓住人心”的服務(wù)，有一個案例是，一名男性顧客在女友每年生日時，都會在天虹店內(nèi)購買一套資生堂禮盒送給女友。因為導(dǎo)購手中每年都有針對高消費的顧客的一些額外權(quán)限，于是今年，導(dǎo)購在準(zhǔn)備禮盒時，還專門為其女友購買了一束鮮花，其女友收到后專門發(fā)朋友圈表示驚喜，男顧客才知道導(dǎo)購的行為，對此也非常感動。

這背后的邏輯就是讓顧客的購買行為變成“一生一世”，而不是“一生一次”。徐靈娜強調(diào)，要做就做更貼近人心的數(shù)字化，做更有溫度、更智能的服務(wù)，從而打開員工和顧客的心智開關(guān)，掌握“人心紅利”。

當(dāng)然，天虹有4700萬會員，如果對每一個顧客都做1v1服務(wù)，那投入顯然是巨大的。對此，徐靈娜表示，針對那80%的非高價值顧客，天虹擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng)，如借助scrm系統(tǒng)，讓導(dǎo)購實現(xiàn)“人機合一”，通過總部標(biāo)準(zhǔn)化的“動作+內(nèi)容”，導(dǎo)購只需做“點點點”的簡單操作，就能實現(xiàn)高效運營。

利用數(shù)字化降本增效

中小零售商的數(shù)字化路徑在哪？

事實上，許多實體零售企業(yè)進行數(shù)字化的最終目的除了實現(xiàn)增量，就是降本增效，實體零售需要借助數(shù)字化工具來提升自己的經(jīng)營效率、降低運營成本，這就需要一些好的數(shù)字化解決方案。

百貨等實體零售的數(shù)字化往往需要依次經(jīng)歷這些流程：以大數(shù)據(jù)+云計算+電商+物流+支付為基礎(chǔ)，到操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)平臺，再到線上門店、自有線上app、二三方線上渠道，最終抵達消費者。

因此，一些好的技術(shù)和工具是數(shù)字化過程中必不可少的。一位參會實體零售商表示，作為中小企業(yè)，我們并沒有像銀泰那樣的實力去研發(fā)一個專門的操作系統(tǒng)、設(shè)立一個專門的數(shù)字化運營團隊。如果花重金投入數(shù)字化運營，短期內(nèi)卻看不到成效，甚至讓經(jīng)營壓力倍增，這是與數(shù)字化降本增效的初衷背道而馳的。

所以，一個好的解決方案十分關(guān)鍵。華為中國政企零售行業(yè)解決方案總監(jiān)蔣振威在會上分享了，華為作為技術(shù)方能為實體零售數(shù)字化提供的助力。

華為中國政企零售行業(yè)解決方案總監(jiān)蔣振威

蔣振威認(rèn)為，目前實體零售數(shù)字化存在五大趨勢：第一，DTC直達消費者模式，持續(xù)聚焦產(chǎn)品力提升，實現(xiàn)可盈利、可持續(xù)的規(guī)模增長；第二，全渠道戰(zhàn)略，為消費者創(chuàng)造真正便捷、一致、無縫的品牌體驗，實現(xiàn)線上線下一體化；第三，數(shù)字化門店，長效流量經(jīng)營，精準(zhǔn)人貨匹配，持續(xù)提升坪效比；第四，韌性供應(yīng)鏈，提升市場反應(yīng)速度和企業(yè)核心競爭力，是零售商業(yè)模式的基礎(chǔ)；第五，數(shù)字化賦能，科技夯實零售基本功，持續(xù)提升管理和運營效率，做強運營組織。

對此，華為通過感、傳、存、算、控形成一個有機數(shù)字底座，聯(lián)合伙伴打造智慧零售解決方案，這個方案主要包括智慧應(yīng)用、智能中樞、智能聯(lián)接、智慧交互這四個方面。蔣振威表示，華為其實很多時候都承擔(dān)著一個修路、搭橋的角色，這個數(shù)字化零售解決方案也是為了幫零售企業(yè)把基礎(chǔ)打扎實。

蔣振威舉例與屈臣氏的一個合作案例：為了滿足屈臣氏總部下發(fā)的安全合規(guī)要求，阻止日益嚴(yán)重的勒索病毒攻擊，在克服門店數(shù)量龐大、安全業(yè)務(wù)訴求多樣等挑戰(zhàn)后，華為幫助屈臣氏上線全國門店安全加固，為屈臣氏全國門店部署智能安全網(wǎng)關(guān)，保證了分支安全上傳營業(yè)數(shù)據(jù)、分支安全訪問互聯(lián)網(wǎng)、總部安全統(tǒng)一管理分支設(shè)備這三大場景安全。

支付寶百貨行業(yè)總經(jīng)理邱琪

支付寶百貨行業(yè)總經(jīng)理邱琪則分享了支付寶的零售數(shù)字化解決方案，主要助力購百行業(yè)沉淀全渠道用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)公域+私域、線上+線下的融合，形成私域小程序、直播、數(shù)字收銀的有效閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)在閉環(huán)中實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”，從而達到挖掘提升用戶價值的目的。

友阿集團網(wǎng)絡(luò)運營事業(yè)部總經(jīng)理、友阿海外購CEO許勇波則從零售商的角度分享了，區(qū)域零售商與互聯(lián)網(wǎng)大廠的合作進化論。作為湖南本土最大的百貨零售集團，友阿集團從2013年與微信、支付寶合作進行多元支付嘗試，到2021年與天貓同城購合作，再到2023年與抖音合作進行本地生活直播首發(fā)，積極與互聯(lián)網(wǎng)大廠進行合作嘗試，借力提升數(shù)字化運營水平。

不論是自行開發(fā)相關(guān)數(shù)字化應(yīng)用工具，還是與第三方進行合作，實體零售在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，都需要知道數(shù)字工具的本質(zhì)只是一個線上的數(shù)字信息系統(tǒng)，本身無法代替實體商家去進行任何經(jīng)營及生產(chǎn)活動。

在概念“祛魅”之后，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化能做的可能只是去解決信息生產(chǎn)、采集、傳播等一系列動作，真正的主人還是企業(yè)本身。所以，實體零售商更需要結(jié)合自身情況，摸索出一套“量體裁衣”式的數(shù)字化運營模式，才能真正實現(xiàn)升級。

來源：未來跡