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近日，中國百貨商業協會發布了《2023中國美妝市場發展白皮書》。白皮書由中國百貨商業協會化妝品進出口分會撰寫。白皮書深入分析了當前美妝市場的渠道現狀、品類特點、品牌發展等，剖析了行業現存的主要問題，論述了行業發展趨勢，為美妝市場的經營提供了有益的借鑒。

本文為白皮書的部分節選——美妝市場的渠道分析。

為深入探討美妝市場發展，8月18日下午，中國百貨商業協會與“化妝品財經在線”在杭州共同舉辦“2023化妝品百強峰會——化妝品百貨零售業高峰論壇”。論壇以“美妝消費變化與商業生態變革”為主題，邀請在美妝經營方面表現突出的百貨店、購物中心代表，國際知名品牌集團、本土網紅品牌和創新集合店創始人、專業機構大咖、美妝直播達人，從不同角度分享化妝品消費市場的變化及趨勢，零售生態的變革與渠道創新，共同探討美妝行業和零售發展的聚勢轉化，相互賦能。

渠道發展 

1 美妝終端渠道隨著產業升級不斷變遷，渠道全面融合，線下渠道逐步高化

20世紀90年代：以歐萊雅、蘭蔻為代表的國際中高端化妝品品牌進入中國市場，以百貨專柜為主要渠道，逐步培養了國內居民的化妝品消費意識，也帶動了國內化妝品行業營銷意識的樹立。

2000年前后：一批熟知化妝品運營技巧的外資品牌區域經銷商開始創立自有國產品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經典國貨雛形誕生，帶動了門檻更低、分布更廣的傳統日化專營店渠道的發展。

2012年前后：化妝品行業增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競爭加劇，國產和國際品牌相繼發展線上，借助傳統電商和新媒體電商的兩波紅利得以發展。

現在：近年電商運營成本走高，線上流量紅利減退，高端產品帶動化妝品行業逆周期增長，線下渠道在用戶體驗、品牌塑造方面的價值再次被重視，渠道不斷趨于高化和線上線下融合趨勢，新型美妝集合店涌現，驅動美妝集合店渠道迸發出新的增長活力。

2 高端線與大眾線美妝品牌有不同渠道發展策略

高端線美妝品牌

? 線下：百貨/MALL專柜、高端CS等傳統渠道，部分品牌少量開設形象店/智慧門店試水新零售，高端線美妝品牌的線下發展策略重心：體驗感、品牌調性

? 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店、海淘平臺及社交電商，高端線美妝品牌的線上發展策略重心：正品信任、便捷性

大眾線美妝品牌

? 線下：CS渠道、大型商超及百貨專柜為主

? 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店，大量布局海淘、社交電商等平臺

大眾美妝品牌的發展策略重心：性價比、產品豐富度、便攜性

圖2-2高端線與大眾線的渠道布局

3 近年美妝各渠道消費市場受疫情影響，市場整體下跌

電商渠道和專業渠道份額持續上漲，百貨和線下商超出現不同程度的下滑，電商渠道中，抖音增速亮眼，逐步成為美妝品牌重點布局線上渠道必選陣地。

圖2-3 化妝品零售銷售份額變化，線上主要三平臺的份額變化

4 美妝線上渠道規模逐漸擴大

近五年護膚線上大盤市場規模逐漸擴大，穩步增長，但2022年增速放緩，貓抖京平臺占比超8成，抖音成為護膚新興主流平臺

圖2-4 化妝品零售銷售份額變化，線上主要三渠道的份額變化

5 直播等社交電商成美妝渠道亮點

社交電商崛起+直播渠道爆發，成美妝行業亮眼發展渠道，近年社交電商的崛起，促使種草屬性較強的美妝行業得到快速發展：伴隨小紅書、抖音、快手等直播等社交電商的興起，相關品牌通過短視頻、直播、圖文等多種形式開展內容營銷，有效推動品牌知名度提升和流量轉化率提高。美妝博主熱潮來襲+直播行業爆發，推動美妝行業發展，后續直播方式興起，美妝主播通過直播展示形式進行產品推薦，有效刺激消費者美妝產品購買欲望。

圖2-5 化妝品線上傳播的時代變化

6 種草&拔草成為消費者了解美妝品牌的必選陣地

6.1 消費者渴望發現美妝推出了哪些有趣的新品

就像走過實體店的通道貨架，發現最新款的眼影盤和口紅色號一樣，消費者上網搜索、社媒平臺、購物平臺尋找新品。這些發現對消費者產生了影響，研究表明，視頻廣告已經成為瀏覽者變為消費者的有效方法。

6.2 消費者會在購物前研究商品和品牌

在試用一款產品之前，許多消費者都渴望進一步了解有關商品和品牌的信息。實際上，許多消費者都做了功課，他們會在購買商品之前尋求更多洞見，通過價格、用戶的評價等，來尋找滿足自己需求的合適商品。

6.3 消費者希望在“購買”之前充滿信心

美妝產品的標準很高，尤其是一些高端產品。消費者在購買新發現的商品或品牌之前希望確保自己做出的是最佳決定。廣告可以影響購買決定，品牌推廣和商品推廣亦對用戶轉化有較大的影響。

圖2-6 消費者如何發現自己需要的美妝品牌

7 線下統百貨依舊是美妝體驗的重要場所

百貨依舊是高端美妝重要渠道：90年代國際中高端彩妝進入中國市場，均以百貨為主要渠道，雖然近些年在電商等新興渠道的沖擊下，百貨渠道占比不斷下滑，但仍占據一定份額。

百貨專柜通常以高檔的裝飾格局與前沿時尚的視覺效果彰顯美妝產品的品牌理念，提供消費咨詢、定制服務、感受品牌內涵等多維度的用戶體驗，因此在高端百貨商場設立專柜，不僅是高端美妝產品直接銷售的重要渠道，也是美妝產品樹立品牌形象、打造品牌價值的重要手段之一。未來在品牌建立差異化競爭過程中，百貨專柜提供的體驗式服務、品牌宣傳、產品展示等核心作用將愈加凸顯。

表2-1主要美妝集團的銷售額、專柜數量

8 線下美妝集合店拓寬消費場景，有望快速增長

線下美妝集合店通過打造新型“沉浸式、體驗式”購物環境，拓展線下渠道可塑性，進一步助力美妝發展。新型美妝集合店高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇，成為各大商圈的“流量收割機”，由于融合了科技美感、開放式空間、時尚元素，成為各路消費者探店、打卡的網紅點，資本市場也不斷加盟助力發展。再加上2023年線下消費場景恢復，美妝集合店有望實現快速增長。

行業彩妝集合點主要玩家包括：調色師The Colorist、WOW COLOR、話梅 HARMAY、喜燃 H.E.A.T、NOISY Beauty、Only&Write等；其中調色師由知名零售公司KK集團2019年創立，在2020年加速擴張；WOW COLOR 由名創優品創始人葉國富投資，2020年1月開出第一家店，不到一年時間總開店數達到300家。

線下美妝集合店通過打造新型“沉浸式、體驗式”購物環境，拓展線下渠道可塑性，進一步助力美妝發展。新型美妝集合店高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇，成為各大商圈的“流量收割機”，由于融合了科技美感、開放式空間、時尚元素，成為各路消費者探店、打卡的網紅點，資本市場也不斷加盟助力發展。再加上2023年線下消費場景恢復，美妝集合店有望實現快速增長。

行業彩妝集合點主要玩家包括：調色師The Colorist、WOW COLOR、話梅 HARMAY、喜燃 H.E.A.T、NOISY Beauty、Only&Write等；其中調色師由知名零售公司KK集團2019年創立，在2020年加速擴張；WOW COLOR 由名創優品創始人葉國富投資，2020年1月開出第一家店，不到一年時間總開店數達到300家。有的百貨店直接運營美妝集合店，例如百盛集團。

圖2-7主要美妝集合店

（點擊圖片了解詳情）

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