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導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)新與服務(wù)提升

案例展示3

——銀泰百貨：線上手段助力導(dǎo)購(gòu)鏈接商品與顧客

銀泰百貨是國(guó)內(nèi)最重視導(dǎo)購(gòu)能力培養(yǎng)的百貨公司之一。目前，銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)的能力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為在細(xì)分領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)、能靈活運(yùn)用運(yùn)營(yíng)工具、線上線下聯(lián)動(dòng)多場(chǎng)景服務(wù)消費(fèi)者的新零售導(dǎo)購(gòu)。與此同時(shí)，他們的收入結(jié)構(gòu)也變得越來越多元，除了工資、獎(jiǎng)金，還有通過分享鏈接、社群運(yùn)營(yíng)所得的傭金收入。

未來，導(dǎo)購(gòu)一定會(huì)成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力。他們鏈接了商品與顧客，是在消費(fèi)鏈條中掌控主導(dǎo)權(quán)的人。2022年，銀泰百貨成為人社部商品營(yíng)業(yè)員職業(yè)等級(jí)認(rèn)證試點(diǎn)單位，導(dǎo)購(gòu)能力培養(yǎng)走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化。

新零售直播，可以看作是在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，線下零售商家觸達(dá)消費(fèi)者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷、銷售等零售業(yè)活動(dòng)要素的改變。新零售直播不是短期風(fēng)口，而是在電商和內(nèi)容深度結(jié)合這一趨勢(shì)下，以直播為前端切入點(diǎn)，為零售行業(yè)帶來的一種新的增長(zhǎng)形態(tài)。

銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰(zhàn)略的百貨公司，2019年就已啟動(dòng)直播項(xiàng)目，目前有超過6000名導(dǎo)購(gòu)成為淘寶主播。2020年8月20日，淘榜單、新零售智庫(kù)、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布首份《新零售直播活力報(bào)告》，銀泰躋身“新零售直播商業(yè)力-商家排名”TOP10。

報(bào)告對(duì)比銀泰全國(guó)門店和銀泰直播用戶分布，發(fā)現(xiàn)銀泰直播用戶最多的20座城市，已經(jīng)超出了銀泰的線下大本營(yíng)區(qū)域。在上海、廣州、重慶等未進(jìn)駐銀泰百貨的城市，都吸引了相當(dāng)一部分直播用戶。

二、導(dǎo)購(gòu)直播走向全民直播

2020年天貓618，門店直播大爆發(fā)，商圈直播在北上廣杭等全國(guó)50余城興起。走進(jìn)銀泰百貨，品牌門店、柜臺(tái)挨家挨戶都豎著直播架、補(bǔ)光鏡和手機(jī)，柜哥柜姐集體做直播，熱火朝天。

618期間，銀泰百貨在20個(gè)城市的35家門店內(nèi)落地了直播間。除了導(dǎo)購(gòu)直播，還邀請(qǐng)KOL、素人做客直播間。6月9日、12日，杭州、西安兩地分別從西湖銀泰、開元鐘樓出發(fā)，由場(chǎng)內(nèi)直播間到西湖、城墻等城市地標(biāo)。銀泰直播從“導(dǎo)購(gòu)直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”時(shí)代。

奢侈品也加入淘寶直播。6月13日-15日，SAINT LAURENT、Emporio Armani、Versace等品牌的柜哥柜姐在合肥銀泰中心門店直播間，為成衣、手袋等商品帶貨。據(jù)悉，這是全球范圍內(nèi)首次奢侈品門店直播。

三、疫情下導(dǎo)購(gòu)“云復(fù)工”

商品的數(shù)字化、人（導(dǎo)購(gòu)、顧客）、場(chǎng)的數(shù)字化是銀泰新零售三年非常重要的成果，也是這個(gè)項(xiàng)目得以快速啟動(dòng)的基礎(chǔ)。數(shù)字化的商品都在喵街上，商品圖片、描述這些素材都可以在淘寶直播復(fù)用。銀泰5萬導(dǎo)購(gòu)也在釘釘實(shí)現(xiàn)數(shù)字化組織和管理。云柜姐直播以經(jīng)紀(jì)人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)口3-5名導(dǎo)購(gòu)的直播指導(dǎo)。云柜姐們與“直播經(jīng)紀(jì)人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈(zèng)送哪些小樣，剩下的就是鍛煉口語表達(dá)。關(guān)于直播中的開場(chǎng)白、話術(shù)，銀泰都已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)范本，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合。“導(dǎo)購(gòu)家播”在杭州西湖銀泰、武林銀泰試點(diǎn)，陸續(xù)在銀泰百貨全國(guó)65家門店落地。值得一提的是，銀泰百貨還做了湖北、溫州專場(chǎng)，幫助疫區(qū)導(dǎo)購(gòu)“云復(fù)工”。

受疫情影響，原計(jì)劃大年初二下午開市的銀泰百貨，被迫多次延期開業(yè)。中小品牌商銷售驟降、庫(kù)存積壓、房租人工成本無法消化，現(xiàn)金流承壓。導(dǎo)購(gòu)滯留在家無法開工，消費(fèi)信心、消費(fèi)欲望也受到了很大程度的抑制。

在這種情況下，銀泰百貨一方面出臺(tái)多項(xiàng)紓困政策，與中小商戶共克時(shí)艱。另一方面，組織資源，通過淘寶直播、喵街、線上轟趴等新零售方式，積極開展“云復(fù)工”，實(shí)現(xiàn)了防疫、生產(chǎn)兩不誤。

2020年2月7日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶直播，邀請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)在家線上開播。這個(gè)特殊時(shí)期發(fā)起的新零售項(xiàng)目，得到了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、雪花秀、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等眾多品牌的支持。截至目前，超過5000名導(dǎo)購(gòu)參與其中，日均開播超200場(chǎng)，最高峰值同時(shí)在線52場(chǎng)。

商品的數(shù)字化、人（導(dǎo)購(gòu)、顧客）、場(chǎng)的數(shù)字化是銀泰新零售三年非常重要的成果，也是這個(gè)項(xiàng)目得以快速啟動(dòng)的基礎(chǔ)。

2020年2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開通直播專場(chǎng)。開播之后，來自全國(guó)各省市的消費(fèi)者通過點(diǎn)贊為他們助力，滿屏都是“武漢加油，湖北加油”。

2020年2月19日，武林銀泰恢復(fù)營(yíng)業(yè)，第一單售出一瓶?jī)r(jià)值1060元的香奈兒5號(hào)香水，開工首日銷售同比已超去年當(dāng)天。隨著更多門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，導(dǎo)購(gòu)直播也進(jìn)入了柜臺(tái)直播與在家直播結(jié)合的新階段。

淘寶直播不是銀泰百貨在疫情期間的突發(fā)奇想，而是疫情加速了戰(zhàn)略推進(jìn)。去年，銀泰百貨就和淘寶直播團(tuán)隊(duì)就達(dá)成了共識(shí)，今年會(huì)把導(dǎo)購(gòu)上淘寶直播作為一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略推進(jìn)。

四、一線導(dǎo)購(gòu)變身“云柜姐”

門店導(dǎo)購(gòu)們通常具備扎實(shí)的專業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期導(dǎo)購(gòu)一天要接待顧客上萬人次，這也練就了他們短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，導(dǎo)購(gòu)們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。

2019年4月，銀泰百貨、天貓、淘寶共同發(fā)起“云柜姐”項(xiàng)目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場(chǎng)構(gòu)建全新服務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)幫助導(dǎo)購(gòu)沉淀專業(yè)能力，成為“新零售導(dǎo)購(gòu)”。2019年4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報(bào)局”賬號(hào)下，銀泰百貨24名新零售導(dǎo)購(gòu)的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報(bào)局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達(dá)135萬。一周時(shí)間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬人的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬，視頻播放總量超過386萬，實(shí)現(xiàn)銀泰喵街日銷同比增長(zhǎng)6倍。

銀泰導(dǎo)購(gòu)的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了專門培訓(xùn)，幫助導(dǎo)購(gòu)從“素人”成長(zhǎng)為“視頻達(dá)人”。通過達(dá)人講解型視頻模板，能夠讓導(dǎo)購(gòu)們輕松上手短視頻的拍攝。短視頻能夠非常好地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的前期種草，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得關(guān)注。

五、具體案例

杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經(jīng)做了4年導(dǎo)購(gòu)，2018年她和她的團(tuán)隊(duì)最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。2019年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導(dǎo)購(gòu)，將自己在線下練就的本領(lǐng)轉(zhuǎn)化到了線上。

“今天給大家推薦一款超級(jí)明星的美白單品，小燈泡精華。”這段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻，濃縮了產(chǎn)品介紹、使用說明等，僅僅一上午的時(shí)間，淘柜姐馬珂?zhèn)€人的銷售額已經(jīng)沖上6萬，是平時(shí)她在喵街日銷售額的6倍。

馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這么好的效果。“雖然產(chǎn)品的介紹詞我早就爛熟于心，但對(duì)著鏡頭講還是第一次，剛開始怎么錄都錄不好，NG了無數(shù)次。”短視頻的拍攝講究“網(wǎng)感”，這往往是導(dǎo)購(gòu)最缺乏的，但通過淘寶短視頻官方出品的達(dá)人講解型視頻拍攝模板，這一問題得到了有效解決。

馬珂說，2019年五一期間來銀泰專柜消費(fèi)的人中，就有不少是看到自己的短視頻之后被吸引過來的。