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零售企業(yè)紛紛加大在會(huì)員運(yùn)營及系統(tǒng)建設(shè)上的投入，會(huì)員運(yùn)營取得了較為顯著的效果，主要體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是企業(yè)的會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大，銷售額占比也持續(xù)提升，行業(yè)平均水平已近7成；二是私域流量運(yùn)營成為重點(diǎn)，導(dǎo)購作為連接商家和消費(fèi)者的紐帶，發(fā)揮了越來越重要的作用；三是核心會(huì)員是企業(yè)的重點(diǎn)，遵循二八原則，少數(shù)的核心會(huì)員貢獻(xiàn)了更大的銷售額；四是新會(huì)員拓展力度大，數(shù)字化營銷不斷提高。五是全方位拓展新會(huì)員，全渠道數(shù)字營銷。

1     會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大，銷售額占比提升

存量競爭時(shí)代，得會(huì)員者得天下，會(huì)員越來越受到重視。隨著數(shù)字化的發(fā)展，電子會(huì)員普及，以及成為會(huì)員門檻降低，企業(yè)的會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的51家A股上市零售企業(yè)2021年報(bào)數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2021年年報(bào)有出具會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì)29家，占比57%。2020年為22家，2017~2019分別為17、18、17家（表2-1），可見2017年以來企業(yè)對(duì)會(huì)員的重視程度逐年提高。

公布數(shù)據(jù)的29家企業(yè)，會(huì)員總量超過3億人（部分企業(yè)的會(huì)員可能重復(fù)）?？杀瓤趶较拢?021年企業(yè)會(huì)員同比增長為37%，2020年同比增長32%，2019年同比增長20%（圖1），持續(xù)保持高速增長。多數(shù)企業(yè)會(huì)員呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，如重慶百貨同比增長86%、廣百股份34%、杭州解百30%、東百集團(tuán)19%、文峰股份18%、天虹15%等。

會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大，一方面是企業(yè)更加重視會(huì)員運(yùn)營，另一方面是2020年以來疫情反復(fù)，線下商業(yè)持續(xù)受到影響，很多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)通過線上途徑與越來越多的消費(fèi)者建立聯(lián)系，并使之成為企業(yè)會(huì)員。如上海匯金百貨，疫情期間作為保供企業(yè)，成為保障民生的重要渠道，通過企業(yè)微信、社群等方式與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇余地也大大收窄，不得不與附近線下零售門店建立聯(lián)系，這是近兩年零售企業(yè)會(huì)員大幅增長的重要原因。

表2-1：2017~2021年零售A股上市公司會(huì)員總數(shù)及會(huì)員銷售占比

數(shù)據(jù)來源：A股上市公司年報(bào)，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

圖2-1：樣本企業(yè)可比口徑會(huì)員總數(shù)增長率

數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算

會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，會(huì)員銷售占比也逐年穩(wěn)步提高。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，企業(yè)的會(huì)員銷售占比平均為69%，最近幾年的數(shù)據(jù)分別為2020年69%，2019年63%，2018年60%，2017年52%，逐年穩(wěn)步提高。

會(huì)員銷售占比提高的主要原因是會(huì)員化率提高，一方面是企業(yè)更加重視，加大了會(huì)員系統(tǒng)、會(huì)員運(yùn)營方面的投入，加強(qiáng)了會(huì)員運(yùn)營的數(shù)字化能力；另一方面是企業(yè)大幅降低了入會(huì)門檻，如諸多企業(yè)采用支付即會(huì)員，注冊(cè)即會(huì)員，同時(shí)信息技術(shù)也幫助消費(fèi)者可以更便利地成為企業(yè)會(huì)員，使原本就在門店消費(fèi)但尚無記錄的消費(fèi)者成為會(huì)員。

圖2-2：樣本企業(yè)平均會(huì)員銷售占比

數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算

2     銷售貢獻(xiàn)二八現(xiàn)象，核心會(huì)員貢獻(xiàn)大

盡管企業(yè)有眾多會(huì)員數(shù)量，但從貢獻(xiàn)度來看，大體遵循二八原則，即20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額。如杭州大廈2021年年報(bào)顯示，人數(shù)占比85.6%的V1級(jí)別會(huì)員，貢獻(xiàn)了12.1%的會(huì)員銷售額，而會(huì)員人數(shù)占比不到15%的重點(diǎn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了近88%的會(huì)員銷售額。最高的V6級(jí)別會(huì)員僅僅1133人，會(huì)員人數(shù)占比僅0.1%，但貢獻(xiàn)了13%的會(huì)員銷售額，人均會(huì)員銷售額為82.4萬，是V1級(jí)別的670倍。

表2-2：杭州大廈2021年會(huì)員及會(huì)員銷售額情況

數(shù)據(jù)來源：2021年杭州解百年報(bào)

重慶百貨會(huì)員消費(fèi)也是類似情況，金卡和銀卡會(huì)員在會(huì)員總數(shù)中占比為12%，貢獻(xiàn)了75%的會(huì)員銷售額和一半的總銷售額。核心會(huì)員對(duì)企業(yè)的總銷售額貢獻(xiàn)較大，這是近年來企業(yè)不斷強(qiáng)化高質(zhì)量VIP服務(wù)的原因。

表2-3：2020年重百會(huì)員銷售額情況

數(shù)據(jù)來源：2020年重慶百貨年報(bào)

3     私域運(yùn)營成為重點(diǎn)，導(dǎo)購成連接紐帶

當(dāng)前零售市場的競爭重點(diǎn)是對(duì)存量的爭奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，會(huì)員營銷也越來越得到重視。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，零售企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信聊天群被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號(hào)及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業(yè)建立私域流量的重要補(bǔ)充方式（圖2-3）。

圖2-3：樣本企業(yè)建立私域流量的方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問卷調(diào)查

私域運(yùn)營成為企業(yè)的重點(diǎn)，有兩個(gè)方面的原因：

一是實(shí)體零售角度。首先，實(shí)體零售經(jīng)營模式的變化，面對(duì)數(shù)字化的消費(fèi)者和線上的巨大競爭壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開展私域營銷的基礎(chǔ)。其次，有挖掘線下流量的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)零售一般較早開展會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)量的會(huì)員，通過私域營銷，可以盤活存量，引入增量。第三，實(shí)體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的復(fù)用。

二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.5%的增幅。其次是線上獲客成本過高，互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在大幅攀升，與其花費(fèi)高額的新客成本，不如維護(hù)好已有的存量客戶。第三是消費(fèi)模式變化，疫情加速了消費(fèi)者的線上轉(zhuǎn)化及“人”和“貨”的數(shù)字化，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)模式也因疫情影響發(fā)生了變化。

企業(yè)重視私域流量運(yùn)營也促進(jìn)了導(dǎo)購角色的變化，其地位可以概括為：是連接品牌、商品和顧客的紐帶，是全渠道客服和私域營銷的節(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)商場/品牌銷售任務(wù)的關(guān)鍵。在零售轉(zhuǎn)型過程中，導(dǎo)購在多個(gè)方面承擔(dān)了重要的職能，可以概括如下表：

傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷售統(tǒng)計(jì)等。隨著零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化應(yīng)用，導(dǎo)購員職能發(fā)生重大變化。其中核心的變化是導(dǎo)購作為會(huì)員運(yùn)營的重要觸點(diǎn)，提供有溫度的服務(wù)，讓會(huì)員感知尊重、感受價(jià)值，成為連接會(huì)員的紐帶，服務(wù)會(huì)員提升忠誠度的主體。

4     會(huì)員數(shù)據(jù)助力決策，數(shù)據(jù)成核心資產(chǎn)

隨著企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)員化及會(huì)員銷售額占比逐年提高，數(shù)據(jù)也越來越全面和更具價(jià)值。進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析，是零售企業(yè)深挖消費(fèi)需求、進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷以及進(jìn)行數(shù)據(jù)決策的重要手段。企業(yè)收集各類消費(fèi)交易數(shù)據(jù)后，分析消費(fèi)者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費(fèi)者提供更加符合需求的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都有通過各種方式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃最為常用（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號(hào)及聊天群（74.2%）（圖2-4）。

圖2-4：百貨業(yè)樣本企業(yè)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問卷調(diào)查

受訪企業(yè)表示，收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要用途包括：了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（93.3%）、進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷及引流（79.8%）、提供更個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)（76.4%）以及優(yōu)化商品組合（59.6%）（圖2-5）。這些數(shù)據(jù)及分析都有助于企業(yè)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和提供更好的服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)化決策。

圖2-5：百貨業(yè)樣本企業(yè)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的用途

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問卷調(diào)查

5     全方位拓展新會(huì)員，全渠道數(shù)字營銷

數(shù)字化的發(fā)展大大降低了消費(fèi)者成為企業(yè)會(huì)員的門檻，一方面是企業(yè)需要更多更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，降低了成為會(huì)員的門檻，從以前需要填寫姓名、年齡、身份證等諸多信息到現(xiàn)在支付即會(huì)員、授權(quán)即會(huì)員，變成一個(gè)泛會(huì)員的概念，先做大會(huì)員池子，有了精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)，才做進(jìn)一步的細(xì)分。另一方面，零售技術(shù)的發(fā)展也使成為會(huì)員更為便利，支付即會(huì)員、微信或支付寶授權(quán)即會(huì)員、超市收銀臺(tái)輸入手機(jī)號(hào)即會(huì)員。

同時(shí)，隨著近幾年小程序的廣泛應(yīng)用，特別是百購企業(yè)營銷，觸點(diǎn)多元，從停車開始，到進(jìn)店、逛店、查詢、收銀等，線下的每個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)都有開展數(shù)字化營銷的空間。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022年百購行業(yè)小程序應(yīng)用報(bào)告》顯示，企業(yè)廣泛利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，主要通過微信公眾號(hào)、小程序和抖音進(jìn)行營銷活動(dòng)，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號(hào)（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音（圖2-6）。

另一方面，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等，但目前這幾個(gè)還不是主流方式。

圖2-6：樣本企業(yè)通過哪些社交媒體進(jìn)行銷售或營銷

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問卷調(diào)查

以上內(nèi)容來自協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2022年中國零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營報(bào)告》，在將于8月24-26南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)高峰論壇”上，協(xié)會(huì)將進(jìn)行詳細(xì)解讀。獲取報(bào)告原文，請(qǐng)點(diǎn)擊下方“閱讀原文”下載。

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