在去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額創(chuàng)新高后，國(guó)內(nèi)百貨零售業(yè)仍然面臨哪些新的轉(zhuǎn)型和發(fā)展趨勢(shì)？

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合馮氏集團(tuán)利豐研究中心發(fā)布的《2021-2022中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2021年，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)消費(fèi)增速總體下行壓力較大，但年度總體增幅較好，線下回歸趨勢(shì)明顯。《報(bào)告》長(zhǎng)期看好百貨業(yè)，認(rèn)為中國(guó)百貨業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用和體驗(yàn)領(lǐng)先于國(guó)際同行。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，兩年平均增速為3.9%，比2019年增長(zhǎng)8%。

受多地疫情影響，2021年下半年開(kāi)始，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅下降。其中，8月同比增幅從7月的8.5%驟降至2.5%，9月、10月、11月增幅分別為4.4%、4.9%、3.9%，12月降至1.7%。

《報(bào)告》調(diào)研稱，97.7%的企業(yè)認(rèn)為疫情影響到了到店客流；76.5%的企業(yè)反饋消費(fèi)力不足，增長(zhǎng)乏力。其中，大賣(mài)場(chǎng)、超市等以售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化商品為主的零售業(yè)態(tài)面臨困難局面。

然而，盡管消費(fèi)增速總體下行壓力較大，但也出現(xiàn)了可圈可點(diǎn)的現(xiàn)象。

分業(yè)態(tài)看，銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，便利店增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)16.9%。其次是專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店，分別為增長(zhǎng)12.8%和12%。此外，百貨業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)11.7%。上述業(yè)態(tài)之所以超過(guò)兩位數(shù)增長(zhǎng)，原因之一是上基數(shù)相對(duì)較低，其次是2021年非必需消費(fèi)品消費(fèi)總體恢復(fù)良好，使得年度總體增幅較好。

值得注意的是，2021年，品質(zhì)類(lèi)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。

《報(bào)告》顯示，根據(jù)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，文化辦公用品類(lèi)、化妝品類(lèi)、金銀珠寶類(lèi)和通訊器材類(lèi)商品零售額比上年分別增長(zhǎng)18.8%、14%、29.8%和14.6%，兩年平均分別增長(zhǎng)12.1%、11.7%、11.2%和13.7%。品質(zhì)消費(fèi)的提升得益于人們的消費(fèi)升級(jí)和恩格爾系數(shù)的下降。報(bào)告稱，即使是在2020年，人均可支配收入仍有2.1%的實(shí)際增長(zhǎng)。且20多年來(lái)中國(guó)的恩格爾系數(shù)下降趨勢(shì)明顯，每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，對(duì)應(yīng)著上萬(wàn)億的消費(fèi)，這對(duì)品質(zhì)升級(jí)類(lèi)商品影響巨大。

《報(bào)告》指出，在經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、年輕一代的個(gè)性化需求、恩格爾系數(shù)下降、國(guó)潮國(guó)貨興起等的背景下，百貨商店仍是時(shí)尚和品質(zhì)消費(fèi)的主渠道。

而隨著國(guó)家對(duì)線上經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管加強(qiáng)，線上線下公平發(fā)展的環(huán)境正在形成，線下商業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額增長(zhǎng)為12%，達(dá)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有該數(shù)據(jù)以來(lái)的最低值；實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的24.5%，比2021年下降了0.4%，是2015年以來(lái)首次下降。

《報(bào)告》認(rèn)為，線下回歸是必然趨勢(shì)。一方面，網(wǎng)上零售額及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈現(xiàn)持續(xù)明顯下降趨勢(shì)，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅的差距逐漸縮小，表現(xiàn)出線上對(duì)線下的擠占在逐漸減小；另一方面，隨著線下實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和全渠道數(shù)字化發(fā)展，以及線下功能的充分挖掘，更多的消費(fèi)者逐漸回歸實(shí)體商業(yè)，線下商業(yè)正在迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

咨詢公司貝恩在此前發(fā)布的最新研究報(bào)告《中國(guó)增長(zhǎng)方程式》中指出，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，2020年電商銷(xiāo)售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國(guó)人口使用過(guò)社交電商。且許多跨國(guó)品牌也紛紛運(yùn)用新興的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)助力品牌的發(fā)展。

該報(bào)告認(rèn)為，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)、利用數(shù)字化工具等是這些跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化的方式。而貝恩也將中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化列為中國(guó)增長(zhǎng)方程式“4D法則”（4D法則：為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策、以中國(guó)速度執(zhí)行、中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化）中的一條，將其視為跨國(guó)快銷(xiāo)公司在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

不過(guò)，線下回歸雖成必然趨勢(shì)，且國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在數(shù)字化應(yīng)用和體驗(yàn)上領(lǐng)先于國(guó)際同行，但在形象展示、櫥窗設(shè)計(jì)、商品管理、顧客服務(wù)、綜合績(jī)效等方面仍有欠缺。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查，國(guó)內(nèi)85.4%的企業(yè)開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)，應(yīng)用程度深淺不同，但面對(duì)新增的業(yè)務(wù)需求，都面臨著深水區(qū)的數(shù)字化變革。

《報(bào)告》指出，目前百貨業(yè)的數(shù)字化建設(shè)主要在前臺(tái)進(jìn)行，下一步的重點(diǎn)工作將逐漸轉(zhuǎn)向中后臺(tái)建設(shè)，助力線上線下一體化和決策智能化。

同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)和付費(fèi)會(huì)員模式或?qū)⒊蔀榘儇洏I(yè)數(shù)字化發(fā)展的方向。《報(bào)告》認(rèn)為，百貨企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地。例如，銀泰百貨2017年推出的定價(jià)365元/年的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃“INTIME365會(huì)員權(quán)益”——付費(fèi)會(huì)員可以享受多種優(yōu)惠， 包括全年購(gòu)物9折、餐飲6折起、停車(chē)優(yōu)惠、部分商品60天無(wú)理由退換貨等。據(jù)悉，付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)額和客單價(jià)幾乎是普通免費(fèi)會(huì)員的2倍以上。而該舉措通過(guò)為黏性較強(qiáng)的顧客提供折上讓利，用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，增加會(huì)員黏性。

對(duì)于未來(lái)一年的行業(yè)發(fā)展，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和利豐研究中心聯(lián)合調(diào)查顯示，47.1%的受訪企業(yè)預(yù)計(jì)2022年銷(xiāo)售額與2021年持平，另有41.2%的受訪者預(yù)期樂(lè)觀，認(rèn)為銷(xiāo)售額將更高。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

記者：曹恩惠 實(shí)習(xí)生：彭鈺瀅