在疫情頻發(fā)、消費(fèi)乏力的大背景下，何談實(shí)體零售的信心？但如果看行業(yè)大勢，從做大蛋糕和切分蛋糕兩個(gè)角度來分析，確實(shí)有增強(qiáng)信心的依據(jù)。

一是做大蛋糕，動態(tài)的前提是經(jīng)濟(jì)增長，靜態(tài)的前提是消費(fèi)意愿的提升

2011年以來的十多年中，中國的社會消費(fèi)品零售總額翻了一倍多，從18萬億人民幣到44萬億人民幣。

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開資料整理

具體到實(shí)體零售行業(yè)，2011年百家最大實(shí)體企業(yè)的銷售總額為1.6萬億，到2020年，百家企業(yè)的銷售規(guī)模為2.4萬億。在十年中，大部分行業(yè)參與者的規(guī)模都有了很大的提高。

展望未來幾年，GDP和社零總額的增速可能會比前面十年有所下降，但依然會保持一定的增長勢頭。并且在這些增長中，消費(fèi)升級的增長占比很大。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人曾在2021年12月15日的新聞發(fā)布會上提出：消費(fèi)升級的態(tài)勢在持續(xù)，限額以上單位金銀珠寶類和文化辦公用品類等升級類商品的零售額同比分別快于全部商品零售額增速。

在3月17日的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，從總體來看，我國消費(fèi)市場韌性強(qiáng)、潛力大，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的總體態(tài)勢沒有改變。升級類商品銷售較快增長。

在企業(yè)經(jīng)營層面，品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文化消費(fèi)對相關(guān)企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了很大的推動作用，上市零售企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的年報(bào)有充分的證明。一方面消費(fèi)者有品質(zhì)升級的需求，另一方面零售商和品牌商也在創(chuàng)造新的需求，例如化妝品和運(yùn)動服裝細(xì)分，既是滿足需求，也是創(chuàng)造需求。

已發(fā)年報(bào)的部分A股百貨類零售上市公司的業(yè)績情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開資料整理

已發(fā)年報(bào)的部分H股百貨零售上市公司業(yè)績情況

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在經(jīng)濟(jì)總量相對固定的前提下，提升消費(fèi)意愿是關(guān)鍵。60后、70后和80后受房子、孩子的拖累，在消費(fèi)上躑躅不前。希望在年輕人，特別是90后、00后的年輕人，他們的消費(fèi)觀念與上一代有很大差異，強(qiáng)大的消費(fèi)能力是零售企業(yè)在爭奪這部分人群的原因。

二是切分蛋糕，包括市場渠道的切分和品類結(jié)構(gòu)的切分。

首先是市場渠道的切分。主要考察電商、直播、免稅幾個(gè)渠道增長情況。電商渠道看三個(gè)層面，一是經(jīng)營層面，這幾天幾乎覆蓋電商全行業(yè)的裁員已說明了問題（與之相對應(yīng)，還沒有看到線下有哪一家大型零售商在大幅裁員）。一些電商平臺的巨額虧損讓大眾對其可持續(xù)發(fā)展存疑。

二是從政策層面，過去的一年多，國家對一些電商企業(yè)在數(shù)字安全、反壟斷、公平競爭等方面的巨額處罰，也表明了強(qiáng)監(jiān)管的政策走向。

三是宏觀數(shù)據(jù)層面，電商的發(fā)展態(tài)勢已很清晰。2010年以來，總體上增幅持續(xù)下降。特別是2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增幅為12%，低于社零總額12.5%的增幅，在圖形上形成一個(gè)重要的交叉點(diǎn)。

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直播本質(zhì)上是電商的一種模式，以其沉浸式、直觀化的銷售方式，成為市場渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充。但是，個(gè)別大V直播采取的不公平競爭行為，造成很多負(fù)面問題。甚至有的直播對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳、采取惡意低價(jià)策略、偷逃稅款等，產(chǎn)生惡劣的社會影響，也成為監(jiān)管的重點(diǎn)。

免稅店依靠行政許可手段，形成獨(dú)特經(jīng)營優(yōu)勢。但我們也看到，免稅經(jīng)營的區(qū)域有嚴(yán)格限制，國家對免稅牌照審慎頒發(fā)，數(shù)量有限，總體上對其它渠道分流有限。

其次是品類結(jié)構(gòu)的切分。重點(diǎn)考察恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)即食物支出金額與總支出金額的比值，一般隨著收入的增加而減少。在人口總量沒有明顯變化的情況下，食物商品的消費(fèi)額相對固定，消費(fèi)總量不會有大的波動。食品比例的下降對應(yīng)的是升級品類的提升。20多年來中國的恩格爾系數(shù)下降趨勢明顯，每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，對應(yīng)的都是上萬億的消費(fèi)，對品質(zhì)升級類商品的影響巨大。

1980-2021年全國居民恩格爾系數(shù)

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市場的蛋糕一直在那里，并且還在不斷增大，重點(diǎn)是在供給側(cè)，有能力滿足市場需求、有能力切分蛋糕的，是手里真正有把“刀”的企業(yè)，也就是企業(yè)的核心能力。這個(gè)能力是為消費(fèi)者帶來價(jià)值、便利或體驗(yàn)。