泰富百貨1993年開(kāi)業(yè)，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)了近30年的商場(chǎng)，位于常州市中心最繁華的商業(yè)地段，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積3.6萬(wàn)平方米，以輕奢時(shí)尚為主，沒(méi)有餐飲、娛樂(lè)和家電，其他與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)類(lèi)似。去年?duì)I業(yè)額超過(guò)10個(gè)億，主要目標(biāo)客戶是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)。主要品牌有萊珀妮、CPB、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、HR、DIOR、香奈兒等國(guó)際國(guó)內(nèi)一線大牌。

在2月17日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和有贊共同主辦的“導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化——打通百貨行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)”線上分享會(huì)上，常州泰富百貨副總樂(lè)音女士分享了《泰富百貨在新零售方面的思考》，以下是演講實(shí)錄。

泰富新零售方面經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段：在7~8年前，顧客在線下的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了變化，門(mén)店客流每年都在下降，而線上業(yè)務(wù)開(kāi)始蒸蒸日上。為此，2016年泰富開(kāi)始和有贊合作，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。這個(gè)階段，線上業(yè)務(wù)主要是配一些單品、爆品，這些是標(biāo)準(zhǔn)商品，大概3年時(shí)間，線上業(yè)務(wù)占整個(gè)門(mén)店?duì)I業(yè)額的2.9%。開(kāi)始階段，只配備了兩個(gè)人員，負(fù)責(zé)選品、訂單、發(fā)貨等所有工作，工作量非常大，而且各種狀況突出。業(yè)務(wù)占比到2.9%左右時(shí)，開(kāi)始增配人員到6人。

第二階段，2020年新冠疫情導(dǎo)致商場(chǎng)閉店，由于泰富已經(jīng)做了3年準(zhǔn)備，經(jīng)歷了早期磨合，導(dǎo)購(gòu)能力、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售能力都有了一定儲(chǔ)備，能在一夜之間把所有線下商品全部線上化，將線下能上線的商品全部上線，并將顧客向線上引導(dǎo)。這個(gè)階段做一些品牌專(zhuān)場(chǎng)，各個(gè)品牌自己做單品服務(wù)，同時(shí)直播業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。這個(gè)階段的業(yè)務(wù)占比從2.9到9%左右。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)猛增，營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)做了重新分配，從以前5、6個(gè)人，到業(yè)務(wù)量大時(shí)全部營(yíng)銷(xiāo)人員都在線上，營(yíng)銷(xiāo)中心是同時(shí)兼顧線上和線下。

第三階段，2021年下半年至今，主要工作是研究客人，做全域和兩棲會(huì)員的分類(lèi)，全域會(huì)員就是有一些會(huì)員是在線上消費(fèi)，有一些是在線下消費(fèi)。這個(gè)階段組織架構(gòu)，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商城運(yùn)營(yíng)做了進(jìn)一步的區(qū)分，商城小伙伴負(fù)責(zé)商城，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)針對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)。這三個(gè)階段都是業(yè)務(wù)推動(dòng)組織架構(gòu)變化。

泰富有一些破局點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)入、破、優(yōu)、立、精。第一點(diǎn)叫一把手工程，線上業(yè)務(wù)一定是一個(gè)一把手工程，以泰富操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一把手非常重要，尤其商城總經(jīng)理這個(gè)層級(jí)，非常清晰知道業(yè)務(wù)做下去能夠產(chǎn)生什么效果，也會(huì)把線上業(yè)務(wù)作為主要抓手。這個(gè)階段總經(jīng)理階段，熟悉所有業(yè)務(wù)線上業(yè)務(wù)的閉環(huán)，所有業(yè)務(wù)非常清楚。也非常專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)我們。

另外幾個(gè)點(diǎn)，先說(shuō)入，即入局新賽道，不管已經(jīng)出來(lái)了什么新東西，外面已經(jīng)做到什么程度，或者已經(jīng)做好了，泰富的想法就是有新東西出來(lái)，自己先開(kāi)始用，先試。這里面有一個(gè)原則，不怕出錯(cuò)，但是一定要去做。邊做邊調(diào)整，邊總結(jié)邊提煉，提煉適應(yīng)泰富商城的方法。2016年開(kāi)啟泰富微商城，第二年時(shí)，線上運(yùn)營(yíng)兩個(gè)小伙伴已經(jīng)成為了首席種草官，他們用自己的個(gè)人微信小號(hào)去和社群練習(xí)，加小號(hào)把個(gè)人加進(jìn)來(lái)的客人，分享到社群去，比如說(shuō)美妝社群、家居社群、母嬰社群、運(yùn)動(dòng)社群等等。這個(gè)期間這些小伙伴沒(méi)日沒(méi)夜，非常辛苦，客人隨時(shí)隨地問(wèn)問(wèn)題，隨時(shí)解決問(wèn)題。當(dāng)然，也有一些其他嘗試，如小紅書(shū)，不太理想，但不怕出錯(cuò)。

2019年4月份啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，從4月份到12月份，大半年時(shí)間，直播業(yè)務(wù)開(kāi)展不錯(cuò)，整個(gè)商場(chǎng)11個(gè)樓層有1030名導(dǎo)購(gòu)員，在加上管理人員。2019年涉及到直播業(yè)務(wù)時(shí)，能夠獨(dú)立主播有100多個(gè)人，有經(jīng)理，有主管，有店長(zhǎng)，有店員，還有我們營(yíng)銷(xiāo)公司一些小伙伴，所以在2020年疫情來(lái)臨的時(shí)候，才能全面開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，把業(yè)績(jī)牢牢守住。

2020年企業(yè)微信出來(lái)，泰富啟動(dòng)了企業(yè)微信加外部客戶，雖然企業(yè)微信很多功能還不是很健全，還是做到了在企業(yè)微信上留住更多的客人。2020年，重新開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)官方號(hào)，在此期間有700多個(gè)個(gè)人號(hào)，全場(chǎng)大概有290專(zhuān)廳，每個(gè)專(zhuān)廳幾乎都有個(gè)人，有的專(zhuān)廳有好幾個(gè)。這個(gè)期間起到非常大的作用，他們?cè)趥€(gè)人模式種草結(jié)構(gòu)，這個(gè)上面起到了很大作用。2020年10月份開(kāi)設(shè)視頻號(hào)，做創(chuàng)意視頻和視頻號(hào)直播，全部都嘗試。

2021年與抖音合作，做達(dá)人直播賣(mài)貨。2021年下半年，組建自己KOC、KOS的陣營(yíng)。讓導(dǎo)購(gòu)主播，讓客人成為我們的傳播媒介。這個(gè)是指入局新賽道。

第二個(gè)是內(nèi)部破局，很多商場(chǎng)都有困擾，營(yíng)運(yùn)部門(mén)會(huì)問(wèn)，你要我做線上業(yè)務(wù)，能給我們帶什么？你要花多少時(shí)間精力，花多少人？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一些費(fèi)用。泰富的經(jīng)驗(yàn)，就是業(yè)績(jī)說(shuō)話。你要業(yè)績(jī)我給你業(yè)績(jī)，就是把一款單品賣(mài)成爆品。比如一場(chǎng)活動(dòng)我就賣(mài)了2000多蘭蔻大粉水，9.9元牙膏賣(mài)5000多支。一個(gè)康寧碗賣(mài)給了6000多套。等到售賣(mài)結(jié)束，庫(kù)存全部從廠方運(yùn)到我商場(chǎng)的時(shí)候，都嚇了一跳。因?yàn)橐F(xiàn)場(chǎng)發(fā)貨，場(chǎng)面非常壯觀，形成了一個(gè)很好玩的現(xiàn)象，客人幾乎人走一個(gè)都有買(mǎi)康寧碗。2021年泰富線上超10萬(wàn)單品有98個(gè)。這種形式下，銷(xiāo)售部會(huì)主動(dòng)跟我們緊密合作。

剛開(kāi)始只有兩名小伙伴做線上業(yè)務(wù)時(shí)，就是保姆式服務(wù)，到上線、售賣(mài)、訂單、售后、發(fā)貨、對(duì)賬都是兩個(gè)人。幾年后，保姆式服務(wù)小伙伴賦能我們銷(xiāo)售部的經(jīng)理主管，銷(xiāo)售部經(jīng)理必須知道線上每一步操作怎么做，只有自己會(huì)做了，才能放心教給下面的主管、主播、店員。

銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)運(yùn)部門(mén)會(huì)提出要廣告位，如果給線上提供很好的品，組很好的貨，你們要給我廣告位，沒(méi)有問(wèn)題，云上泰富已經(jīng)成為線上大促傳播，引流最成功一個(gè)渠道，幾乎可以不借助外部媒體，又把我線上活動(dòng)傳播出去，因?yàn)橛泻芏嗟目蛻簟Ｋ裕F(xiàn)在銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)增強(qiáng)廣告位、資源位。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)有60%是自提用戶，可以將線上客流引到線下來(lái)，并精準(zhǔn)引到專(zhuān)廳，可以產(chǎn)生二次銷(xiāo)售。

第三是“優(yōu)”，成功模式復(fù)制優(yōu)化。比如自主造節(jié)，2017年到2021年的線上美妝節(jié)，是泰富自造一個(gè)節(jié)，晚上8點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)，只做一個(gè)晚上。這個(gè)階段，為什么要網(wǎng)上做？第一，本身對(duì)線下門(mén)店客流，我們會(huì)把所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。第二，基于品牌的公司約束，導(dǎo)致線上美妝節(jié)只做網(wǎng)上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意外的好，線上美妝節(jié)。我們連續(xù)做了5年。期間不斷總結(jié)，發(fā)貨模式要怎么優(yōu)化，才能盡快履約，因?yàn)橛唵嗡俣仍铰蛻艟蜁?huì)退貨，前面做的銷(xiāo)售努力就沒(méi)有了。第三，內(nèi)部考核模式，每年改進(jìn)優(yōu)化。銷(xiāo)售部和線上部門(mén)，有些歸線下，有些歸線上，我們庫(kù)存就這么多，我給到你，我就沒(méi)有了，會(huì)有很多這樣的問(wèn)題。我們一開(kāi)始比較少，在這個(gè)上面的磨合，很正常，幾乎沒(méi)有走過(guò)彎路。每年都在優(yōu)化，我們會(huì)用多個(gè)維度去對(duì)線上的控制度，線上線下的業(yè)績(jī)考核，線上營(yíng)運(yùn)部門(mén)，總經(jīng)理不會(huì)下達(dá)必須完成的業(yè)績(jī)或KPI，但會(huì)有多個(gè)維度幫助提高線上業(yè)績(jī)。

“立”，是取得集團(tuán)支持和資源非常關(guān)鍵。有的小伙伴會(huì)說(shuō)，集團(tuán)沒(méi)給錢(qián)，集團(tuán)也沒(méi)給到扶持，也沒(méi)給到人手，組織架構(gòu)人手不夠，怎么做？如果組織架構(gòu)分成業(yè)務(wù)部門(mén)跟業(yè)務(wù)量達(dá)到一定水準(zhǔn)，已經(jīng)到了一定占比，集團(tuán)一定會(huì)給你，要錢(qián)給你，要人給你。那業(yè)務(wù)量還沒(méi)到那個(gè)程度，肯定你做起來(lái)再說(shuō)，做到一定程度再要。一個(gè)支持和資源，一個(gè)是人和錢(qián)。組織架構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景，組織架構(gòu)我們前前后后做了3、4次調(diào)整，為了適應(yīng)線上和線下。去年我們做了調(diào)整，后面可能業(yè)務(wù)發(fā)展還會(huì)做。還有線上展現(xiàn)出來(lái)一些優(yōu)秀的人員，會(huì)獲得提撥，會(huì)重用。集團(tuán)信息部門(mén)合作，這是我們線上的業(yè)務(wù)完全離不開(kāi)信息部門(mén)的幫助，很多的工作需要信息部門(mén)協(xié)助一起開(kāi)發(fā)，一起想辦法。包括一鍵入賬對(duì)賬流程，也是信息部門(mén)幫助我們解決。全員分銷(xiāo)帶貨，一定有。除了商場(chǎng)層面集團(tuán)公司，還有常州事業(yè)部，超市事業(yè)部，購(gòu)物中心事業(yè)部，及集團(tuán)的各個(gè)部門(mén)，這么多人在集團(tuán)的帶領(lǐng)下全員分銷(xiāo)帶貨。

2016年到現(xiàn)在商城經(jīng)歷了好幾次翻番。但是到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能使我們業(yè)績(jī)?cè)俅翁岣撸龈碌臇|西，不是面上的東西。

第一，人貨兩手抓。在人方面，我們會(huì)把人去做一些細(xì)分，像營(yíng)銷(xiāo)中心、線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有商品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、頁(yè)面運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)運(yùn)營(yíng)。貨，如果沒(méi)有貨，什么都做不了，現(xiàn)在貨和銷(xiāo)售部共同選品上貨。然后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也會(huì)提前熟悉，這些東西全部了解清楚情況下，形成文案，分享到我們的全員群，給大家提供內(nèi)容，直接可以分享朋友圈。

第二個(gè)叫深耕細(xì)作，數(shù)據(jù)解讀能力，數(shù)據(jù)能力一定要有的，包括銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀，要有自己一些獨(dú)到見(jiàn)解。有一些流量、用戶、商品、轉(zhuǎn)化，這些全部要理解透。銷(xiāo)售部門(mén)掌握自己的流量和商品，也會(huì)拿這些數(shù)據(jù)跟品牌公司談判。你說(shuō)二線算不上，三線我們也不甘心，所以我們常州叫2.5線。很多品牌公司話語(yǔ)權(quán)不在我們手里情況下，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。加上品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，今年會(huì)轉(zhuǎn)換云柜上線，整個(gè)線下一個(gè)場(chǎng)，虛擬商場(chǎng)。給你品牌專(zhuān)柜，會(huì)有種類(lèi)的概念，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，所以精耕細(xì)作。

還有一些精細(xì)化資源，資源統(tǒng)籌一盤(pán)棋計(jì)劃。根據(jù)內(nèi)容優(yōu)先級(jí)別，貨品的優(yōu)先和一些人群特點(diǎn)進(jìn)行自媒體資源分配。還有費(fèi)用資源配比，有限的費(fèi)用用在刀刃上。

關(guān)于數(shù)字化探索，兩個(gè)部分，第一個(gè)是線上線下流程，第二個(gè)叫賦能導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。線上有會(huì)員、全域運(yùn)營(yíng)等等。打通線上線下流程減輕了我們一些工作壓力，因?yàn)楹芏酂┈崏毫νㄟ^(guò)這個(gè)以后，我們?nèi)耸志湍軌蚪夥懦鰜?lái)。如對(duì)賬流程優(yōu)化，信息部門(mén)幫助我們自建一個(gè)系統(tǒng)，就是有贊系統(tǒng)跟ERP系統(tǒng)對(duì)接，對(duì)賬的事下放到銷(xiāo)售部門(mén)，線上的團(tuán)隊(duì)更多精力放在運(yùn)營(yíng)上。以前我們銷(xiāo)售部門(mén)入賬時(shí)候很痛苦，需要拿出一堆單子一張一張服務(wù)。否則線上業(yè)績(jī)無(wú)法計(jì)算進(jìn)去，和供應(yīng)商結(jié)賬都是問(wèn)題。第二個(gè)云上平臺(tái)和線下場(chǎng)景步調(diào)基本一致。線下的場(chǎng)景和線上的場(chǎng)景，在時(shí)間上也許會(huì)有一些錯(cuò)位，線上平臺(tái)往往先行，預(yù)售等先行，接下來(lái)線下場(chǎng)景。包括一些線下場(chǎng)景在線上的展現(xiàn)，這也是一個(gè)線上線下互通一個(gè)流程。推廣渠道組合運(yùn)用，線下一些活動(dòng)，專(zhuān)柜的促銷(xiāo)會(huì)放到云上，告訴云上客人，我線下是這樣的，你有興趣的話可以線上逛，也可以線下逛，線上線下互動(dòng)。

線上線下會(huì)員消費(fèi)行為和訪問(wèn)路徑分析，是和有贊CRM合作，推動(dòng)CRM人群分層，標(biāo)簽整合和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)全域服務(wù)。今年這項(xiàng)工作還需要大力去推。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)量級(jí)策略，就是大促全渠道，線上先行蓄水線下爆發(fā)收割。如果是線下結(jié)合線上電商節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，如雙11和618。這幾年我們發(fā)現(xiàn)線下的雙11非常火爆，業(yè)績(jī)相當(dāng)好，所以我們也會(huì)和電商，和我們?cè)粕弦恍┎僮魇址ǚ诺骄€下來(lái)，做雙11、618。

導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)花了幾年時(shí)間去做，目前做的相當(dāng)不錯(cuò)，我們1000多個(gè)導(dǎo)購(gòu)。目前管理有序，我們會(huì)構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)助手、企微助手的功能運(yùn)用，簡(jiǎn)化導(dǎo)購(gòu)一些手續(xù)，一些系統(tǒng)的熱詞、便捷詞庫(kù)我們都會(huì)自己建立。營(yíng)銷(xiāo)中心全部建立。

客人和專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)綁定，要用企微助手，個(gè)人和專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)之間的關(guān)系，又呈現(xiàn)到我私域池里面來(lái)。運(yùn)用導(dǎo)購(gòu)優(yōu)惠券有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，是不是就是成為把他作為企微加服務(wù)一個(gè)有效抓手，可以用這個(gè)優(yōu)惠券告訴他你可以享受這樣一個(gè)優(yōu)惠，因?yàn)槲沂悄愕膶?zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)，我可以提供這樣的服務(wù)給你。客人感覺(jué)也是不一樣的。

有贊平臺(tái)也和我們一起進(jìn)行一些新產(chǎn)品、新功能的內(nèi)測(cè)和推進(jìn)。我們也會(huì)把我們操作下來(lái)這些問(wèn)題，或者一些經(jīng)驗(yàn)和有贊一起分享，達(dá)成共識(shí)。

2021年零售發(fā)展的七大熱點(diǎn)