回顧2021年的整個(gè)零售市場(chǎng)，受“需求收縮”的影響，亮點(diǎn)不多，困難不少，特別是進(jìn)入下半年，商業(yè)企業(yè)普遍受到消費(fèi)下行的壓力。

具體來(lái)看，全年零售市場(chǎng)主要有以下七個(gè)熱點(diǎn)：

一、渠道分化加劇

2021年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，總量和速度仍然保持在健康發(fā)展的軌道上，但渠道、品牌、地域等分化加劇。具體表現(xiàn)在：

1.不同業(yè)態(tài)分化

表現(xiàn)比較明顯的包括大賣場(chǎng)增長(zhǎng)普遍乏力、奧特萊斯成增長(zhǎng)亮點(diǎn)、百貨探底回升等。具體在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1-11月不同業(yè)態(tài)實(shí)體店的增幅數(shù)字中可見(jiàn)一斑。前11個(gè)月，百貨同比增長(zhǎng)最快，為19.9%，其次分別是專賣店、專業(yè)店、便利店，超市最后為6.2%。

以售賣標(biāo)準(zhǔn)化商品為主的零售業(yè)態(tài)，面臨更加困難的局面，表現(xiàn)在大賣場(chǎng)、超市客流的持續(xù)下降，而且這種下降具有不可逆性。主要原因：一是線上對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品的可替代性；二是線上零售比例進(jìn)一步提高，疫情造成一部分原來(lái)不上網(wǎng)的消費(fèi)者留在了線上；三是年輕消費(fèi)者很少進(jìn)入沒(méi)有特色和體驗(yàn)的門店。

2.同業(yè)態(tài)內(nèi)部分化

1) 百貨業(yè)態(tài)，時(shí)尚高端百貨銷售較為火爆，2020和2021年連續(xù)同比增長(zhǎng)，但一些傳統(tǒng)老百貨生意仍然困難。

2) 超市業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)超市業(yè)績(jī)下滑，社區(qū)生鮮超市仍有一定市場(chǎng)，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型折扣超市、會(huì)員超市。

3) 購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，部分頭部商場(chǎng)租金仍在持續(xù)上漲，但也有相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)困難，出租率、開業(yè)率、續(xù)約率下降。2021年初，很多中介機(jī)構(gòu)預(yù)期全年開業(yè)1000家購(gòu)物中心，年底根據(jù)各方數(shù)據(jù)大約開業(yè)不到500家。

3.另外，不同的消費(fèi)品類增幅也有較大差異。同一類消費(fèi)品（如牛奶）的頭部品牌市場(chǎng)銷售較好，尾部品牌存活較為艱難。

二、消費(fèi)升級(jí)延續(xù)

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)或是降級(jí)的爭(zhēng)論很多，爭(zhēng)論的主要原因，就是沒(méi)有拆分消費(fèi)群體，一概而論都有道理。面對(duì)不同的群體，肯定有不同的消費(fèi)表現(xiàn)，對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，消費(fèi)一定是升級(jí)的。

1.恩格爾系數(shù)呈下降趨勢(shì)

恩格爾系數(shù)指?jìng)€(gè)人或者家庭生活中，消費(fèi)支出總額中的食品支出總額所占的比例。它的一個(gè)變化規(guī)律是隨著收入的提高，系數(shù)呈下降趨勢(shì)，即收入增加，食品支出占比減少。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，比較2015年和2019的消費(fèi)構(gòu)成占比，2019年居住、醫(yī)療、教育文化娛樂(lè)為前三，占比分別增加1.6、1.4、0.7個(gè)百分點(diǎn)，食品煙酒、衣著、生活用品及服務(wù)為后三，占比分別減少2.4、1.2、0.2個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)的變化，對(duì)應(yīng)的是幾千億銷售或增或減。

2.奢侈品規(guī)模呈上升趨勢(shì)

很多機(jī)構(gòu)對(duì)于奢侈品的銷售做出預(yù)測(cè)。貝恩公司和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，全球奢侈品市場(chǎng)銷售額在2021年預(yù)計(jì)下跌23%，但中國(guó)內(nèi)地在全球市場(chǎng)的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2021年的20%。到2025年，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在去年27%的高增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，今年將錄得23%～25%的增長(zhǎng)至5200億元。報(bào)告認(rèn)為，除了海外回流之外，更多來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地奢侈品購(gòu)物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變。

來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)綜合自阿里、貝恩、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、騰訊廣告、波士頓咨詢等

三、國(guó)貨國(guó)潮興起

國(guó)貨的興起，既是大國(guó)消費(fèi)者的自信表現(xiàn)，更有生產(chǎn)研發(fā)能力、替代能力、產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚度、產(chǎn)品高性價(jià)比的多重支撐。阿里研究院去年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌在線上渠道的市場(chǎng)占有率在2020年已經(jīng)達(dá)到七成以上。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)慶期間，抖音電商上國(guó)貨服飾銷量比去年同期增長(zhǎng)840%，國(guó)產(chǎn)美妝銷量同比增幅為667%。

據(jù)“極光調(diào)研”在今年9月份開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有76.4%的年輕人對(duì)“新國(guó)貨感興趣”，其中非常感興趣超過(guò)40%。極光調(diào)研指出，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主。調(diào)研認(rèn)為，國(guó)貨的“基本產(chǎn)品價(jià)值”，如產(chǎn)品質(zhì)量、滿足需求、性價(jià)比等方面受到年輕人的認(rèn)可，但在精神價(jià)值層面，仍有欠缺。

運(yùn)動(dòng)和化妝品是國(guó)貨興起的兩大代表類別。近幾年，一些國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收和凈利普遍快速增長(zhǎng)。以李寧為例，2020年凈利17億，而2021中報(bào)利潤(rùn)已達(dá)19.6億。

啟信寶《2021全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》報(bào)告顯示，2020年新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過(guò)2.5萬(wàn)家，增速達(dá)到70%；市場(chǎng)規(guī)模上，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元，2021年1-11月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3678億元，增速達(dá)15.3%。

一些國(guó)潮化妝品牌依托電商平臺(tái)而誕生并且走紅。這些產(chǎn)品要么能夠展現(xiàn)國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)元素，要么產(chǎn)品能夠快速更新迭代，要么具有品牌魅力或者文化內(nèi)涵，同時(shí)利用了流行的大眾傳播工具公眾號(hào)、小紅書、抖音、直播帶貨、KOL種草等營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。取得明顯進(jìn)步的同時(shí)，不可否認(rèn)的是與國(guó)際大牌相比，國(guó)貨化妝品牌在價(jià)格區(qū)間、品牌形象、營(yíng)收水平等方面，仍明顯遜色于國(guó)際大牌，前路仍任重道遠(yuǎn)。

四、Z世代成消費(fèi)寵兒

2021年，無(wú)論哪個(gè)零售業(yè)態(tài)，都無(wú)法輕視年輕人，特別是Z世代的消費(fèi)力量。例如阿里媽媽m insight在去年雙11前發(fā)布的報(bào)告稱，“Z世代占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。” 根據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的估算，中國(guó)Z世代2021年撬動(dòng)的消費(fèi)支出將超過(guò)5萬(wàn)億元。

Z世代一般指1995年到2010年出生、11歲至25歲的青年人群，有數(shù)據(jù)顯示這部分人群已經(jīng)接近3億，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體。他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，他們身上有多種標(biāo)簽，如互聯(lián)網(wǎng)的原住民、新生活方式的主力軍、注重個(gè)性化、消費(fèi)需求多元化、樂(lè)于互動(dòng)分享……在消費(fèi)方面，年輕族群更在意商品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌力、新品、IP等，并不太在意折扣。

360大安全情報(bào)局的《“雙十一”大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，在今年“雙十一”，年輕群體為消費(fèi)主力軍，其中35歲以下人群“剁手”最狠，購(gòu)物需求也更為多元，不僅聚焦穿衣打扮，也開始關(guān)注養(yǎng)生健康。數(shù)據(jù)顯示，95后購(gòu)買前三的品類分別是服飾、美妝護(hù)膚、鞋子。

人民網(wǎng)研究院與騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，服飾被00后賦予了日常穿著外的精神與文化內(nèi)涵，他們更愿意購(gòu)買個(gè)性配飾、Cosplay服裝與漢服等特殊服飾，更愿意嘗試和購(gòu)買小眾品牌。

新浪新聞《走進(jìn)自信的Z世代——2021新青年洞察報(bào)告》認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代新青年身上散落著獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)特征和亞文化符號(hào)，信息獲取、消費(fèi)決策、生活空間等更具互聯(lián)網(wǎng)特征，也更加注重個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)。

既然Z世代如此重要，作為零售商如何觸達(dá)？需要商品和服務(wù)的創(chuàng)新，需要以有趣的方式推送精致的內(nèi)容，當(dāng)然也要選擇Z世代關(guān)注的渠道。

來(lái)源：阿里媽媽《2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》

五、零供關(guān)系變革

零供關(guān)系一直是相愛(ài)相殺，近二年隨著渠道的多元化，以及全面數(shù)字化，零供關(guān)系潛移默化發(fā)生改變，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先是角色變化。很多品牌商利用自建渠道，特別是線上渠道，直接開展零售業(yè)務(wù)，直接面向消費(fèi)者，其零售屬性增強(qiáng)。同時(shí)，也有部分零售商，依托其市場(chǎng)規(guī)模，開發(fā)自有品牌，開展定制生產(chǎn)加工。在這樣的互動(dòng)中，零售商和品牌商相互跨界，各自的屬性或者是中間地帶變得模糊。

二是工具變化。傳統(tǒng)零供關(guān)系中，主要依賴于“人”的媒介作用，如品牌商的促銷員、信息員、導(dǎo)購(gòu)，零售商的采購(gòu)、商管人員等，人與人的對(duì)接是否順暢，在很大程度上決定了商品周轉(zhuǎn)的效率。在數(shù)字化條件下，零供關(guān)系更加依賴整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化水平，在一定程度上人為干涉產(chǎn)生的阻礙作用在減少。傳統(tǒng)ERP和SCM中倡導(dǎo)的可視化透明供應(yīng)鏈，通過(guò)全程數(shù)字化得以實(shí)現(xiàn)。

三是地位變化。品牌商的市場(chǎng)終端渠道選擇越來(lái)越多，可以通過(guò)線下門店、可以借助電商平臺(tái)，也可以獨(dú)立開發(fā)自己的銷售渠道。另外，在C2M的情景下，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)什么，中間渠道進(jìn)一步壓縮，消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的關(guān)系更為直接。總之，相比以往線下的強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)前品牌商有更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，品牌商對(duì)實(shí)體渠道的依賴和實(shí)體店的渠道支配地位大大降低。一個(gè)側(cè)面的例證就是零售商這兩年收取的通道費(fèi)用越來(lái)越少。

六、數(shù)字化全面融合

數(shù)字化已融入消費(fèi)的方方面面。消費(fèi)者更多借助互聯(lián)網(wǎng)查詢商品/服務(wù)信息、在線上渠道下單支付、在社群分享交流。

作為零售商，數(shù)字化已進(jìn)入全面融合的關(guān)鍵階段。從環(huán)節(jié)看，從之前的數(shù)字化觸點(diǎn)、數(shù)字化全渠道建設(shè)，逐步向前中后一體化、線上線下一體化的全面的數(shù)字化演變。從結(jié)構(gòu)看，從前期重點(diǎn)的商品數(shù)字化向人的數(shù)字化和賣場(chǎng)數(shù)字化演變，全方位數(shù)字化。對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)和應(yīng)用能力提出了更高的要求。

可以從更細(xì)的顆粒度考察零售業(yè)人貨場(chǎng)的數(shù)字化融合變化。

在這三個(gè)方面，又可歸納出六個(gè)關(guān)鍵詞或熱點(diǎn)：全渠道體系初步建立、直播成為銷售渠道的重要補(bǔ)充、導(dǎo)購(gòu)職能和管理處于重要的轉(zhuǎn)型期、私域成為企業(yè)提升銷售的抓手、打通實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面網(wǎng)的建設(shè)、中臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品/會(huì)員/訂單一體化。

對(duì)于數(shù)字化，除了傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)的劃分方式，我們認(rèn)為還可以更具互聯(lián)網(wǎng)思維的方式劃分為流量、內(nèi)容、連接三個(gè)方面，即零售所有的業(yè)務(wù)和管理職能，都可以分為這三大類，或者說(shuō)圍繞這三個(gè)方面展開。

來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)繪圖

七、線下迎發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)

自從有了電商，消費(fèi)的蛋糕總體上就在線上和線下之間切割。從最初的3C數(shù)碼、家電、服裝等，到現(xiàn)在食品、生鮮，線上都已占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。截止到2021年第三季度，線上實(shí)物商品銷售占社零總額的比例為23.6%。

可以說(shuō)電商、直播等借助互聯(lián)網(wǎng)手段，創(chuàng)新了商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，已成為一種重要的流通方式。但個(gè)別企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)〉茫袝r(shí)是靠非正常的市場(chǎng)手段，如大量的資本補(bǔ)貼，通過(guò)補(bǔ)貼，短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)平均成本和邊際成本下降，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；有的靠不公平的價(jià)格政策，如品牌商通過(guò)給線上附加贈(zèng)品，實(shí)際造成了線上線下價(jià)格的不公平；還有的利用不合法的稅款規(guī)避手段，如近期頭部直播網(wǎng)紅因偷逃稅被重罰；也存在虛假宣傳的情況，如有的號(hào)稱全網(wǎng)最低價(jià)、擊穿最低價(jià)、最大力度等，均涉嫌不正當(dāng)宣傳。這些問(wèn)題如果不加以限制，任由其野蠻生長(zhǎng)，會(huì)造成很多負(fù)面問(wèn)題，不利于區(qū)域均衡發(fā)展、不利于線下就業(yè)、不利于共同富裕。

好在這些問(wèn)題在2021年得到充分重視，有的已得到規(guī)范，線下發(fā)展迎來(lái)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)機(jī)。

首先從監(jiān)管來(lái)看，線上線下公平發(fā)展的環(huán)境正在形成。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂象的治理、到電商平臺(tái)的壟斷整治、到直播網(wǎng)紅偷逃稅款的懲罰，線上發(fā)展將更加規(guī)范，線上線下的價(jià)格差異將進(jìn)一步縮小，線上的快捷和線下的體驗(yàn)將得到更好的互補(bǔ)和平衡。

其次從線上增速上看，與前幾年相比，線上增速已明顯下降。即使是在2020年因疫情線上大爆發(fā)、連不上網(wǎng)的老年人也開始線上購(gòu)物的背景下，線上增長(zhǎng)也僅為14.8%，為十年來(lái)最低。

另外，從線下企業(yè)也開展了很多富有成效的工作。一是普遍進(jìn)行了升級(jí)改造，增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)，時(shí)尚感、品質(zhì)感提升。二是開展了富有成效的全渠道營(yíng)銷，包括小程序、社群、直播等，在更多維度上宣傳了企業(yè)品牌，延伸了服務(wù)。三是改善了與品牌商的關(guān)系，通過(guò)線上商城、直播、專柜到家、深度聯(lián)營(yíng)等，改變了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和商品經(jīng)營(yíng)兩張皮的情況。

過(guò)去的一年，是不平凡的一年。而回顧現(xiàn)代零售業(yè)三十年的發(fā)展歷史，更是“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄“的寫照。有的企業(yè)令人唏噓不已，他們?cè)?jīng)光芒萬(wàn)丈，如今百孔千瘡；也有一些企業(yè)讓人充滿期許，他們腳踏實(shí)地，披荊斬棘，銳意創(chuàng)新。希望在新的一年，行業(yè)能夠在大浪淘沙中，涌現(xiàn)更多的優(yōu)秀企業(yè)。

58家零售上市公司前三季度業(yè)績(jī)匯總