從PC電商開始，到APP、小程序商城、直播等，實體零售歷經(jīng)多年的多渠道、全渠道建設(shè)，目前大致有以下幾個特點：

1.  移動端渠道體系建設(shè)初步完善。

在每一個營銷渠道的背后，都有一群特定的消費者。放棄一個渠道，就意味著丟失一部分顧客。目前，大多數(shù)線下企業(yè)已經(jīng)建立了多個線上營銷渠道，其中直播和小程序已成為反饋企業(yè)全渠道的標配，當然對于很多中小零售企業(yè)來說，直播的利用率還不是很高。

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《百貨和購物中心系統(tǒng)需求調(diào)查》

2. 打造高性價比的全渠道體系。

企業(yè)普遍拋棄運維較為沉重的PC電商和APP，根據(jù)協(xié)會《2021全渠道及數(shù)字化報告》，對百貨、購物中心、超市和便利店各前十家主要企業(yè)的調(diào)查，40家企業(yè)中僅有5家還在運營PC電商。企業(yè)在輕量化的小程序、公號、社群上大做文章，較為沉重的PC電商、APP逐漸被拋棄。

3. 數(shù)字化和全渠道銷售與宣傳并重。

一般理解，全渠道主要是增加銷售渠道，在實踐中，全渠道不僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務(wù)、運營管理的全渠道。如在信息傳播上，企業(yè)已普遍拋棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)DM海報，采用更為靈活的公眾號、視頻號、社群、小紅書等。

4.  依托外部資源建設(shè)全渠道體系。

外部資源主要是大型電商平臺、社交媒體平臺和系統(tǒng)開發(fā)商，線下企業(yè)在流量來源、技術(shù)架構(gòu)、體系搭建等方面，一般要借助這些力量。也有部分大型零售商采取自研的方式。

近期有網(wǎng)紅大V因偷逃稅被重罰，將直播話題引向風口浪尖。拋開政策、規(guī)范問題，直播仍是商業(yè)模式的一個創(chuàng)新，讓線上的商品售賣更具吸引力和體驗感。對線下實體，特別是百貨店來講，是銷售渠道的一個重要補充。

1．實體零售開展直播的優(yōu)勢。

1)流量優(yōu)勢，實體店經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，一般都有一定的會員存量，他們更易于觸達，有品牌忠誠度，轉(zhuǎn)化率也更高。

2)品牌優(yōu)勢，線下零售門店一般都具有較強的品牌價值和影響力，店內(nèi)也有眾多品牌可供直播選擇，企業(yè)品牌和商品品牌二者形成合力，所形成的信賴感，優(yōu)于一般的網(wǎng)紅主播品牌。

3)成本優(yōu)勢，線下開展直播，直播間就在店內(nèi)，主播是品牌導購，對象主要是會員存量，所以在在選品、直播間使用、宣傳推廣等方面，成本優(yōu)于線上直播平臺。

2．直播是線下人貨場的最佳融合。

傳統(tǒng)百貨和購物中心的經(jīng)營，品牌和商場一般是兩張皮，各做各的，在經(jīng)營上的深入融合不夠，而通過直播，強化了二者的關(guān)聯(lián)。

首先是團隊的協(xié)作，店內(nèi)的一場直播，需要品牌團隊和百貨團隊緊密協(xié)同，才能產(chǎn)生預期的效果，這樣的磨合也有利于日常的門店運營管理。

在商品方面，一般是品牌商負責與商品自身相關(guān)的工作，如產(chǎn)品信息、價格信息等，門店物流，品牌的貨+百貨的供應(yīng)鏈

場的整合，主要指的是通過直播把線上和線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，真正實現(xiàn)線上種草+線下體驗。

在商場組織的直播中，有的最終帳算下來，可能表面上沒有利潤，但會帶來其它收益，如會員數(shù)量的增加、沉睡會員的活躍、銷售規(guī)模的擴大等，這些對企業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要！

導購員既包括商場自己雇傭的員工，也包括品牌供應(yīng)商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯(lián)營員等。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數(shù)量近2000萬人。他們是零售服務(wù)的重要承擔者，他們數(shù)量龐大，作用突出，是連結(jié)商場、商品和顧客的紐帶，是實現(xiàn)商場和品牌銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。在數(shù)字化背景下，導購無論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期。

傳統(tǒng)導購身份，以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列等。在全渠道和數(shù)字化條件下，導購還需要拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。調(diào)查顯示，8成企業(yè)開展了直播業(yè)務(wù)，大部分是以本企業(yè)導購作為主播。因此，從職能上看，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務(wù)（線上+線下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。

導購既是零售企業(yè)一線的工作人員，同時又具有品牌商和零售商雙重管理的屬性，管理上存在諸多普遍性的問題，具體包括：

1．雙重管理和身份認同問題。核心是解決導購勞動關(guān)系（大部分導購的人事關(guān)系、勞動待遇、績效管理等歸屬品牌商）和日常管理（導購絕大部分工作時間和主要工作場所是在商場內(nèi)）錯位問題。

2．忠誠度和穩(wěn)定性問題。面對導購年平均30%的流失率，零售商的重點是營造良好的工作環(huán)境，打造互相尊重的文化，在做好日常管理的同時，維護導購的合法權(quán)益。

3．分配方案和新模式激勵問題。在傳統(tǒng)的“底薪+提成”基本上，研究如何通過分銷分潤提高導購的積極性。

4．權(quán)益保護和勞動糾紛問題。在日常經(jīng)營中，由于導購數(shù)量龐大，勞動關(guān)系和日常管理存在錯位現(xiàn)象，勞動糾紛時有發(fā)生。

5．業(yè)務(wù)骨干和品牌店長培養(yǎng)問題。品牌店長的素質(zhì)能力對專柜業(yè)績好壞具有決定性的影響。

線下企業(yè)應(yīng)充分重視導購的職能轉(zhuǎn)變，關(guān)注和解決存在的問題，推動導購在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大的作用。

由于新開店減少，甚至是關(guān)店多于開店，企業(yè)已有的、握在手里的會員資源變更非常寶貴，私域流量越來越成為企業(yè)提升銷售的抓手，會員銷售占比提高即是充分證明。

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021會員運營報告》、企業(yè)年報數(shù)據(jù)

隨著會員的重要性提高，數(shù)字化會員成企業(yè)標配，這是會員運營的基礎(chǔ)。沒有數(shù)字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效率的開展。在數(shù)字化會員推進中，企業(yè)的CRM系統(tǒng)卻成為發(fā)展掣肘。協(xié)會調(diào)查顯示，在企業(yè)所有上線系統(tǒng)中，近8成企業(yè) “對CRM最不滿意”。主要原因包括：系統(tǒng)沒打通、營銷不精準、個性化不夠、多年沒有更新等。

具體來講，會員營銷主要有七大痛點，包括數(shù)字化程度低、標簽不精準、活躍度不高、服務(wù)簡單化、體系未打通、溝通不順暢、體驗欠豐富。

打通是渠道建立和流量匯積后，最重要的工作。

一是線性的打通，即要打通業(yè)務(wù)流程，疏解業(yè)務(wù)堵點，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，如線上商城中的商品數(shù)字化問題、直播業(yè)務(wù)中的履約問題。

二是網(wǎng)狀的打通，即多個渠道形成交叉后，數(shù)據(jù)的打通，重點是會員打通和庫存打通。

以會員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會員，不能形成一個統(tǒng)一的ID，不能實現(xiàn)體系內(nèi)的會員互認，企業(yè)就無法從全局的系統(tǒng)化角度去做會員運營。

在庫存打通方面，不同銷售渠道，如果庫存不打通，就會形成資源的浪費。例如線上大促，可能會發(fā)生線上爆倉，同時門店庫存積壓的情況，信息不通，難以統(tǒng)一調(diào)撥和統(tǒng)籌運營。只要存在線上線下兩盤貨的情況，都會面臨庫存周轉(zhuǎn)效率低、渠道利益沖突、消費體驗不一致等方面的問題。

所以，打通是線上線下一體化解決方案的筋脈，打通才可以實現(xiàn)從點（觸點）和線（渠道）的建設(shè)，向面（全面性）和網(wǎng)（一體化）的建設(shè)轉(zhuǎn)變。

如果把渠道比作復雜的交通網(wǎng)絡(luò)，公路、鐵路、水運、航空等，中臺就是處理這個網(wǎng)絡(luò)的指揮中心，理論上，中臺讓各個渠道順暢運轉(zhuǎn)。

可以說，渠道是前臺、是通路，內(nèi)在的銜接比表面的渠道形式更為復雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方方面面，需要通過數(shù)字化完成來這些任務(wù)。渠道建立起來，要靠強大的技術(shù)后臺，以及業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)融會貫通。

在協(xié)會的一項調(diào)查中，有91%的反饋者認為中臺“比較重要”或“非常重要”。80%的企業(yè)有建立了中臺系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、營銷中臺中的一種或全部。

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《百貨和購物中心系統(tǒng)需求調(diào)查》

大家對中臺看重的原因，主要是希望通過中臺，實現(xiàn)商品一體化、會員一體化和訂單一體化，也就是實現(xiàn)線上線下庫存一盤貨、同一個會員one ID。

總體來講，經(jīng)過多年的實踐探索，線下零售企業(yè)的數(shù)字化逐漸進入深水區(qū)。2022年的工作重點可能主要在以下幾個方面展開：

一是從工具變?yōu)槟芰Γ浩髽I(yè)引入眾多工具，如線上商城、數(shù)據(jù)分析、營銷引流等，要結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，把他們變成自身的能力。

二是從前臺到中后臺：之前工作重點在于前臺的觸點和場景數(shù)字化，要向中后臺建設(shè)轉(zhuǎn)變，向決策智能化邁進。

三是從點到全域/全鏈路閉環(huán)：打通堵點，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，從點到線，由線到面，最終形成一張網(wǎng)，實現(xiàn)線上線下一體化大循環(huán)。

四是從四面開花到私域生態(tài)：存量為本，增量為源。在運營好私域流量的同時，充分利用外部資源，擁抱外部生態(tài)，獲取新的流量。

58家零售上市公司前三季度業(yè)績匯總